Creșteri în afara comerţului modern, un scenariu fezabil? | Progresiv
Dulciurile și snacks-urile, produse pe care românii le consumă, în mare parte, între mese sau ca substituent al unei mese, reprezintă o piață de sute de milioane de euro în retail. Anul 2013 i-a adus acesteia o creștere modestă, însă există și categorii cu performanțe impresionante, precum pralinele, figurinele de ciocolată sau chips-urile tortilla. Numitorul comun al acestor creșteri este canalul discounterilor, după cum arată analiza realizată pe baza datelor de retail audit de către compania de cercetare Nielsen România.
Anul trecut, piața de dulciuri și snacks-uri a înregistrat un avans al vânzărilor în valoare, însă acesta a fost puțin peste nivelul inflației, de circa 4%. Creșterea în volum lipsește, iar acest lucru este explicat prin stagnarea sau declinul categoriilor de volum, precum fructele oleaginoase și semințele (-3.7%), napolitanele (-4.6%) sau prăjiturile ambalate (-3.3%). Nu putem ignora dezvoltarea unor segmente care reușesc performanțe impresionante atât din perspectiva creșterii pe valoare, cât și a volumelor raportate în plus. Exemple bune în acest sens sunt chipsurile din cartofi (+3.3% în volum), dar și tabletele (+6.2%) și pralinele din ciocolată (+12.9%).
“Creșterea vine, așa cum era de așteptat, din canalele de comerț modern și chiar dacă vedem o creștere semnificativă în supermarketuri, adevăratul motor de creștere a pieței analizate îl reprezintă discounterii (segment care cuprinde rețelele Lidl și Penny Market – n.r.)”, explică Alina Toporan, reprezentantul Nielsen. Bineînțeles, focusul retailerilor moderni pe anumite segmente este vizibil și în contribuția acestora la creșterea în volume a categoriilor analizate.
În cazul pralinelor, de exemplu, dacă piața în canalele de comerț tradițional ar fi fost stabilă, am fi fost martorii unei dublări a volumelor segmentului exclusiv din creșterea adusă de canalele de comerț modern. Cu toate acestea, cazurile în care creșterea volumelor din comerțul modern este mai mare decât declinul din comerțul tradițional sunt puține și ce observăm, dincolo de o rețea din ce în ce mai extinsă de magazine pe toate formatele de retail, sunt vânzări mai mici pe magazin în comparație cu anul trecut.
Creșteri substanțiale în discounteri
Dintre canalele moderne de vânzări, cel al discounterilor a generat mai bine de 60% din volumele vândute în plus în 2013 față de anul precedent. De exemplu, vânzările de snacks-uri sărate în acest segment de piață au înregistrat un avans de peste 30% în 2013 față de anul precedent, categoria fiind puternic impulsionată de mărcile proprii ale retailerilor. De altfel, cota de piață în volum a mărcilor private în categorie este de peste 75% în canalul discounterilor, la nivelul anului 2013.
Așa cum spuneam, dezvoltarea rapidă a comerțului modern aduce cu sine două consecințe majore: le dă ocazia producătorilor mari din piață să-și listeze rapid produsele în magazinele noi acoperind astfel un canal care cântărește din ce în ce mai mult în piață, însă îi pune în concurență cu mărcile private. Presiunea cu care producătorii se confruntă crește mai ales pe măsură ce percepția consumatorului cu privire la mărcile private se modifică și ea.
Conform unui studiu Nielsen realizat în Olanda, mărcile private traversează trei etape fundamentale: lansarea unor produse de bază (etapa în care consumatorul percepe marca privată ca pe un produs ieftin și decizia de cumpărare este privită ca un sacrificiu al calității în fața prețului), urmată de o optimizare a portfoliului în vederea creșterii în categorii-cheie (consumatorul deja percepe private label ca pe un produs de calitate).
Ultima etapă înseamnă stabilizarea mărcii private a retailerului mai ales în termeni de poziționare (comparabilă cu a produselor branduite), strategie și segmentare de preț. Putem afirma că și în cazul României, majoritatea retailerilor au parcurs aceste etape, mai ales că studiul Nielsen Shopper Trends realizat anual arată o percepție a consumatorului îmbunatățită de la an la an, cu privire la mărcile private.
Toți acești factori pe care îi observăm mai ales în canalele de vânzare care au făcut diferența în 2013 față de anul precedent creează un climat mult mai competitiv pentru producători, aceștia având dificultăți majore în a concura mărcile private. În majoritatea cazurilor, mărcile private ale rețelelor internaționale sunt mai ieftine cu un procent cuprins între 20% și 50% decât media categoriei.
Top 5 producători de dulciuri rămâne neschimbat
Pe piața dulciurilor, majoritatea producătorilor pierd teren în fața mărcilor private ale retailerilor care câștigă 2,3 puncte procentuale la cota de piață în volum (în 2013 vs. 2012). Acestea dețin a doua poziție în top 5 jucători în categorie. Dacă ne uităm la cei mai mari jucători activi cu propriile branduri, vedem un clasament neschimbat în 2013, Mondelez, Chipita, Ferrero, Julius Meinl (Kandia Dulce și Heidi Chocolat) și Nestlé păstrându-și aceleași poziții ca în anul precedent. Evoluția este însă negativă atât în volume, cât și în valoare pentru majoritatea dintre aceste companii. Singurul plus consistent pe volume îl vedem în dreptul Mondelez România (+0.8%) însă acesta vine cu un sacrificiu al valorii vândute care scade ușor (-0.2 %)
Același tablou îl vedem și în categoria snacksurilor sărate, cu un procent mai mare de creștere al mărcilor private ale lanțurilor de magazine (+4.2%) și un avans în volum doar în dreptul PepsiCo (+1%), producătorul chips-urilor Lay’s și al snacks-urilor Krax. Acesta a reușit să țină creșterea în valoare la un nivel comparabil, deci cel mai probabil, fără să afecteze prețul și implicit profitabilitatea. Primii 5 jucători în categoria snacks-urilor sărate în 2013, conform Nielsen, sunt: Intersnack, Pepsico, mărcile proprii ale retailerilor, Phoenix și Mogyi.
Ce forme a luat inovația
De fapt, cea mai de preț armă a producătorilor în lupta cu mărcile retailerilor a rămas diferențierea: cei care au mizat pe un produs diferit, inovator, “proaspăt” au reușit să atragă de partea lor consumatorii. La acest capitol, 2013 a fost, fără îndoială, un an plin de inovații. Desigur că fiecare noutate din portofoliile jucătorilor din categorie a avut un impact diferit în funcție de multiple considerente (comunicare, construirea rapidă a distribuției, poziționare de preț, etc) însă tragând linie, inovațiile au contribuit fără excepție la creșterea categoriilor în care au fost lansate.
Pe piața snacksurilor sărate, 2013 a fost cu siguranță anul “Toortizilor” produși de către compania Alka. Lansarea lor a însemnat pentru producător o dublare a volumelor vândute în categorie în doar șase luni de la lansare. În același timp, s-a înregistrat o creștere progresivă a categoriei de covrigei (de până la 5%, în comparație cu aceeași perioadă a anului precedent).
În ceea ce privește inovația în categoria dulciurilor, majoritatea lansărilor cu impact în rândul consumatorilor au venit din portofoliul Mondelez (Crispello și Milka Bubbly), însă și Kandia Dulce a ținut pasul lansând Rom cu Stafide și Rom cu Lapte. La rândul său, Nestlé a lansat la sfârșitul anului 2013 napolitana Ispite Dezvăluite. Aici creșterile nu au fost atât de mari ca în cazul categoriilor de snacks-uri sărate (în plus, sunt mai dificil de evaluat considerând și sezonalitatea mai accentuată a vânzărilor de dulciuri).
Datele de retail ale Nielsen indică creșteri de vânzări în dreptul brandurilor active pe piață prin inovații. De exemplu, în segmentul tabletelor de ciocolată, creșterea brandului Milka este la același nivel cu cea a categoriei (+6,5%) și chiar o depășește în perioada următoare celei analizate. Bineînțeles, o parte din acest avans este determinat de sezonul de iarnă care în mod tradițional aduce procente de creștere cu două cifre în categoriile de dulciuri, însă chiar și așa, nu putem să nu remarcăm performanța bună a brandului susținută și de această nouă lansare: peste 15% din volumele realizate în plus de către brandul de ciocolată provin din lansarea Bubbly (2013 vs 2012). Și exemplele de acest gen nu se opresc aici, mai ales că brandurile consacrate au înțeles nevoia de diversitate și de nou într-o piață tot mai complexă.
Contextul pieței
Putem spune că anul 2013 a adus o stabilizare a percepției consumatorului în termeni de sentiment de încredere, conform Nielsen Consumer Confidence Index - Q4 2013. Acest fapt a determinat, la rândul său, o stabilizare a comportamentului de cumpărare, cel puțin din perspectiva deciziilor de a reduce bugetul de cumpărături - fie că vorbim despre schimbarea mărcii preferate de produse alimentare pentru una mai ieftină sau de decizia de a cheltui mai puțin pentru produse care nu sunt absolut necesare, precum vestimentația.
Cu toate acestea, piața FMCG a avut o evoluție modestă într-un context static, și chiar dacă PIB-ul a înregistrat cea mai mare rată de creștere din ultimii cinci ani, plusul a venit din exporturi, nu din consumul local. În 2013 am asistat la o creștere accelerată a retailului modern, mai ales pe segmentul de proximitate, datorită investițiilor realizate de lanțurile internaționale de supermarketuri. O evoluție solidă s-a observat și în cazul magazinelor de tip discount (chiar dacă numărul de inaugurări a fost departe de recordurile supermarketurilor). Aceste evoluții nu au făcut decât să susțină creșterea mărcilor private, lăsand un spațiu de manevră tot mai limitat producătorilor de branduri pentru creșterea organiă. Tot în acest context, lupta pentru cotă de piață s-a tradus în cele mai multe cazuri printr-un volum crescut al promoțiilor realizate de producători.
Ne așteptăm ca 2014 să continue în aceeași direcție, cu o creștere a comerțului modern concomitentă cu declinul comerțului tradițional. Este puțin probabil ca în acest an creșterea economică să vină din consum. Chiar și așa, după cum ne-au demonstrat producătorii, există întotdeauna oportunități de creștere prin diferențiere și inovație chiar și într-un mediu din ce în ce mai competitiv.
