Crestere valorica de 6% in primele sase luni ale anului pentru iaurturi | Progresiv
Din piata lactatelor, estimata la 1,1 miliarde euro in 2009, nivel care a ramas constant in ultimii doi ani, categoria iaurturilor reprezinta aproximativ 20%. Pe de alta parte, potrivit datelor de piata citate de producatori, valoarea vanzarilor pe segmentul iaurturilor in perioada ianuarie – iunie 2010 a crescut cu 6% comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Acestea fiind ipotezele problemei, putem trage concluzia ca, pentru anul in curs, categoria are toate sansele sa atinga chiar pragul de 10%, impinsa de la spate de activitatea promotionala intensiva din retailul modern. 
Daca ar fi sa vorbim in ansamblu despre piata lactatelor, potrivit datelor Asociatiei Procesatorilor Romani din Industria Laptelui (APRIL), valoarea acesteia a ramas constanta in ultimii doi ani, sub presiunea scaderii veniturilor si a migrarii consumatorilor spre produse mai ieftine. Chiar si asa, categoria iaurturilor a reusit sa creasca in primele sase luni din acest an cu 6% in valoare si cu 10% in volum. „Iaurturile sunt o categorie de produse proaspete dinamica, cu potential, in continua diversificare, cu un ritm de inovatie si cu un nivel al competitivitatii in crestere”, spune Celina Condorovici, Brand Manager Albalact, companie in al carei portofoliu se afla brandurile Fulga si Zuzu si a carei cota pe segmentul iaurturilor a urcat in iunie 2010 la 3,3% .
Din pacate, consumul anual de lactate, in general, in Romania ramane unul foarte mic, de doar 18 kg versus 32 de kg cat este media europeana. Nici in cadrul categoriei iaurturi lucrurile nu stau cu mult diferit in ceea ce priveste consumul anual per capita: doar 5 kg in Romania, sub tari ca Ungaria (11 kg), Cehia si Polonia (13 kg), Bulgaria (18 kg) sau Franta (35 kg). Totusi, „este singura categorie de lactate care a inregistrat o crestere in primul trimestru al acestui an”, afirma reprezentantii Danone Romania, care a incheiat anul 2009 cu o cota de piata de 60% in volum pe segmentul iaurturi si de 72% pe segmentul iaurturi cu fructe, conform datelor MEMRB.
Din punct de vedere al ofertei de produse, categoria poate fi segmentata dupa mai multe criterii, in iaurt de mancat cu lingurita, care are si cea mai mare pondere in vanzari, sau iaurt de baut, in iaurt simplu, cu fructe, multibeneficiu sau pentru copii – diferentiate in functie de procentul de grasime, gramaj, continut de sustante active sau de fructe. Despre oferta bogata de la raft, tot cei de la Danone spun ca „in ciuda extraordinarei diversificari, iaurturile albe, simple, acopera circa jumatate din consum, pastrandu-si ponderea si in conditiile cresterii consumului per capita inregistrat in ultimul an.
Mai mult, tot dintr-o perspectiva comparativa, studiile efectuate arata ca romanii prefera produsele cu o consistenta mai mare si gust mai dulceag, in timp ce bulgarilor le place iaurtul mai acru, iar francezii aleg consistentele mai fluide si gustul usor mai acrisor”. In orice caz, toate eforturile producatorilor din ultima perioada se indreapta catre crearea unor scenarii si nevoi noi de consum, pentru atragerea de noi consumatori, dar si pentru sustinerea si, de ce nu, cresterea consumului in general.
Aceiasi producatori, aceleasi branduri
Totusi, mai departe de multitudinea de produse si jucatori – multinationali si locali – categoria prezinta un grad ridicat de consolidare cand vine vorba de topul pe producatori. Astfel, conform MEMRB, in perioada iulie 2009 – iunie 2010, Danone, FrieslandCampina, Tnuva, Müller si Simultan detineau o cota de piata de 83,4% in volum vanzari si una de 88,3% in valoare, pe un trend ascendent, daca ar fi sa raportam la aceeasi perioada anterioara.
In mod similar, topul primelor cinci branduri ramane constant, cu Activia, Nutriday Natural, Delicios Nutriday, Danonino si Casa Buna care cumuleaza 55,5% din vanzarile in volum si 58,6% din cele in valoare, in perioada iulie 2009 – iunie 2010. Spre deosebire de topul pe companii, se poate observa un ritm mai mare de consolidare in ierarhia marcilor, cota de piata detinuta de primii cinci crescand cu peste trei puncte procentuale din punct de vedere volumic si cu 2,4 puncte procentuale din punct de vedere valoric comparativ cu perioada iulie 2008 – iunie 2009.
Criza si ofensiva preturilor mici
Toate categoriile de lactate, fara exceptie, au fost influentate de situatia economica dificila, caracterizata printr-o scadere a puterii de cumparare si o ofensiva a preturilor mici. O dovada ca economia globala produce efecte si asupra segmentelor de produse de baza, asa cum este iaurtul, este si diferenta dintre ritmul de crestere al categoriei de acum, care, desi satisfacator in conditiile date, este mult sub nivelul celui din 2007, spre exemplu, cand se inregistra o crestere de 15,5% in primul trimestru fata de aceeasi perioada a lui 2006. In plus, contractia bugetului alocat cumparaturilor nu este o surpriza avand in vedere ca la noi in tara se cheltuie, in medie, circa 40% din veniturile unei familii.
Din acest punct de vedere, „contextul economic din 2010 este mult mai dificil decat cel din 2009, care a adus cu sine o scadere a consumului si o reorientare, probabil temporara, a consumatorilor catre produse mai ieftine. Tocmai de aceea, fiind vorba de un an plin de schimbari, s-au inregistrat pe piata foarte mult ajustari, adaptari si mai ales lansari de produse care vizeaza in special securizarea masei de consumatori”, considera reprezentantii companiei FrieslandCampina Romania, in al carei portofoliu se afla brandul Napolact.
Pe de alta parte, categoria iaurturilor a creat asteptari in materie de activitate promotionala dupa ce anul trecut producatorii s-au luptat in oferte care mai de care mai atragatoare pentru consumatori. „Piata iaurturilor a fost cu siguranta influentata de situatia economica dificila, in special prin scaderea preturilor de vanzare, atat individual, pe produs, cat si prin aplicarea de oferte multipack, care de asemenea diminueaza pretul per kilogram de produs vandut. In plus, consumatorii s-au orientat mai mult spre ofertele promotionale in cadrul grupului de calitate din care obisnuiesc sa achizitioneze produse, exercitand astfel o presiune suplimentara atat asupra retailerilor, cat si a producatorilor.
Nu in ultimul rand am observat o diminuare a cumparaturilor de impuls”, declara Laura Matei, Director de Marketing al producatorului local Lactaprod, care este prezent pe acest segment cu doua game de produse – Paco si Margareto. Totusi, Tzafrir Granat, Vicepresedinte de Marketing, Müller Dairy Romania, considera ca trendul de crestere al iaurturilor, in ciuda mediului puternic competitiv si a scaderii puterii de cumparare, este o reconfirmare a interesului consumatorilor pentru aceasta categorie.
Pentru producatori, „acest lucru reprezinta o oportunitate, un semn ca mai este loc sa isi diversifice portofoliile si sa lanseze produse noi”, spune acesta, care mai adauga ca Müller se afla pe locul doi in subcategoria iaurturilor cu fructe + cornere, de mancat cu lingurita, unde detine 14,5% cota de piata volumica, la nivel de total retail Romania, in iunie 2010. De altfel, compania a intrat recent si pe segmentul iaurturilor albe prin lansarea Müller Iaurt.
TVA-ul, o noua modificare in ecuatie
Aproape in unanimitate, producatorii sunt de parere ca, chiar daca valoarea TVA-ului a crescut, pe termen mediu vom asista la o stagnare si chiar scadere a preturilor, ca urmare a promotiilor si a politicilor de pret agresive la care apeleaza si ei si retailerii deopotriva, pentru a nu le scadea vanzarile. Exista totusi cateva nuante in declaratiile acestora.
De exemplu, Dorel Radu, Director General Master House Grup, unul dintre cei mai noi jucatori de pe piata lactatelor, precizeaza ca aceasta regula va fi valabila in special in dreptul „evolutiei preturilor la iaurturile albe unde pretul pe kilogram este relativ acelasi. O oarecare crestere se va simti pe segmentul de „value-added” (fructe, fibre, deserturi etc.) unde pretul este semnificativ mai mare, iar in ecuatia acestuia exista mai multe variabile”. Intrata pe piata lactatelor in urma cu aproape un an, printr-un joint venture cu unul dintre cei mai mari distribuitori de bunuri de larg consum autohtoni, Top Brands Distribution, Master House Grup este prezent pe segmentul iaurturilor prin brandul Dar Lactate.
Pe de alta parte, Tzafrir Granat, de la Müller, considera ca efectele se vor vedea mai degraba la nivelul fidelizarii consumatorilor fata de anumite segmente de produse. La polul opus, Laura Matei, de la Lactaprod, spune ca este doar o chestiune de timp pana cand cresterea TVA-ului se va transpune in totalitate in cresteri de preturi de raft ale produselor, intervalul de timp variind de la un retailer la altul si de la un producator la altul. „Majorarea cu 5 puncte procentuale a cotei de TVA este suficient de mare pentru a nu putea fi sustinuta pe termen nelimitat, mai ales ca vorbim de o piata cu marje nete intre 3-5%”, completeaza aceasta.
Despre marketing si planurile imediate
Desi strategia de marketing difera de la producator la producator, in functie de obiectivele pe termen mediu si lung, de obicei exista cateva directii mari prin care sunt impulsionate vanzarile: de la activitatile de trade marketing in magazin, la promotii de pret sau cu gratuitati, la degustari. La capitolul mesaje catre consumatorul final accentul cade cel mai adesea pe comunicarea valorilor brandului si a beneficiului din produs, prin intermediul canalelor media conventionale.
„Pentru a dinamiza vanzarile, in special in marile conturi internationale utilizam un mix adecvat, format din promotii de pret si promotii cu gratuitati. De asemenea, anul acesta am derulat activari in-store pe aceasta categorie constand in degustari si tombole cu premii instant. Tot in 2010, am continuat campania de comunicare a gamei Prilej de ragaz, lansata in 2009, venind cu doua noutati: Iaurtul Usurel si Chefirul Napolact la ambalajul deja cunoscut al sticlei de odinioara”, detaliaza reprezentantii FrieslandCampina.
Pentru cei de la Müller, pentru care prioritatea numarul unu este intarirea notorietatii de brand, se folosesc o multitudine de tactici, „incepand cu PR si ATL, punem mare accent pe activitatile in magazin, precum samplingurile si activarile, dar ne place sa surprindem consumatorii cu mici cadouri folositoare, precum lingurita rosie pentru multipack-ul Riso sau cosuletul pentru Müller Iaurt. Apelam, de asemenea, si la promotii de pret, dar acestea nu reprezinta principalele parghii de vanzari”, afirma Tzafrir Granat.
Tot pe lista celor mai eficiente instrumente de marketing, Laura Matei, de la Lactaprod, pune si reclama in revistele retailerilor internationali, care, alaturi de promotiile de pret, s-au dovedit eficiente in termeni de impulsionare a vanzarilor, mai ales in aceasta perioada in care consumatorii cauta cea mai buna oferta. Totusi, Celina Condorovici, de la Albalact, atrage atentia asupra faptului ca „stabilirea unui pret corect, nu neaparat cel mai mic, nu trebuie sa afecteze pozitionarea marcii si nici perceptia consumatorilor asupra brandului respectiv”. La capitolul planuri, pentru iaurturile Fulga, Albalact are in vedere pentru perioada urmatoare mai multe promotii pentru consumator cu gratuitate in produs, iar pentru Zuzu vor lansa luna aceasta campania de rebranding.
Danone, investitii sustinute in online
Pe langa instrumentele de marketing traditionale, compania Danone si-a dublat anul acesta bugetul alocat online-ului. „Anul acesta vom aloca o atentie deosebita online-ului, care are un potential si o dinamica extraordinara in ultima perioada. De curand, suntem prezenti si pe Facebook, unde am creat pagini dedicate pentru brandurile Activia si Actimel. Evident televiziunea ramane in continuare canalul de promovare cu cea mai mare audienta pentru targetul nostru, insa mixul de comunicare este permanent optimizat”, mentioneaza Dr. Bogdan Ioachim – Director Comunicare Nutritie si Stiinta la Danone Romania, care mai adauga ca asta nu inseamna ca vor fi neglijate actiunile la punctul de vanzare si promotiile directe pentru consumatori, „care au rolul de a ne mentine in contact cu consumatorul, asa cum o face si internetul, mai mult decat televiziunea”.
De altfel, recent, Danone a relansat platforma de comunicare online Danone.ro, unde se pot gasi informatii despre companie, produsele din portofoliu, misiune, oportunitati de angajare sau programe CSR, dar si o sectiune adresata presei. La nivel de sortimentatie, compania a lansat anul acesta si o serie de produse noi, printre care se numara Cremosso cu fructe, Nudriday Delicios cu biscuiti sau Casa Buna Iaurt simplu.
O categorie care rezerva surprize
Asa cum sublinia si Tzafrir Granat, „segmentul iaurturilor este unul dintre cele mai provocatoare segmente ale pietei de lactate, dar si un segment cu un potential de dezvoltare foarte mare, cata vreme Romania este inca in urma altor tari europene din punct de vedere al consumului. Este o categorie in care producatorii inca mai pot inova si surprinde consumatorii”. Previziunile sunt completate si de Dorel Radu, Master House Grup: „pe segmentul de client traditional este posibil sa se observe o usoara scadere, care ar putea fi compensata prin dezvoltarea sistemelor de franciza – magazine de tip traditional, dar cu management si marketing modern – la nivelul intregii tari”.
Producatorii se asteapta la o crestere a categoriei, care, asa cum spuneam si la inceputul acestui articol, are toate sansele sa atinga chiar pragul de 10%, impinsa de la spate de promotiile intensive din retailul modern.
