Cote de piata record in Europa pentru marcile private | Progresiv
Marcile private au atins un nivel record in 2009 in ceea ce priveste cota de piata in Europa ca urmare a tendintei generalizate in randul retailerilor de a se baza pe marcile proprii atunci cand vine vorba de a oferi clientilor plus valoare. Mai mult, potrivit raportului anual al Asociatiei Producatorilor de Marci Private (PLMA), pentru prima data marcile private reprezinta peste 40% din volumul de produse tranzactionat din cinci tari – Elvetia, Marea Britanie, Slovacia, Spania si Germania. 
Acelasi raport arata ca marcile private au castigat cota de piata in 14 dintre cele 20 de tari monitorizate de Nielsen pentru PLMA, ceea ce insemna ca, in prezent, cu exceptia a doua tari, din cinci produse vandute unul este marca proprie. Avansul luat de marcile private s-a manifestat in tarile mature din perspectiva pietei de retail, precum Franta, Germania, Spania, Olanda sau Belgia, dar in mod special in tarile puternic emergente cum este cazul Poloniei, Ungariei, Slovaciei sau Turciei.
Acest fenomen are o dubla valenta: una imediata, materializata in cresterea vanzarilor si implicit a cotei de piata, si una pe termen mediu si lung, prin crearea unei fundatii solide de crestere pe masura ce si piata de retail se va maturiza in aceste tari.
Elvetia ramane liderul absolut cu peste 53% cota de piata, urmata de Marea Britanie, cu 47%, in timp ce marcile proprii din Spania si Slovacia au depasit pentru prima data pragul de 40%. Pe acelasi parcurs se afla si Austria.
In materie de ritm de crestere, Spania si Turcia sunt in fruntea plutonului, marcand un avans de peste 3 puncte procentuale fata de anul trecut. Cresteri substantiale au fost inregistrate in alte opt tari – Franta, Belgia, Italia, Norvegia, Ungaria, Slovacia, Grecia si Portugalia – cu peste un punct procentual.
In Europa Centrala si de Est, marca privata a crescut cu precadere ca urmare a deschiderilor de magazine si a dezvoltarii unor programe si strategii din ce in ce mai bune pe partea de marca privata din partea tuturor retailerilor. Slovacia este doar varful de lance, cu 44% pondere pentru marca privata, si singura tara din regiune unde s-a depasit pragul de 40%. Urmeaza Republica Ceha, cu 35%, Ungaria, cu 28%, si Polonia, cu 21%. In Scandinavia, marcile proprii au depasit nivelul de 25% in toate tarile, o premiera si pentru aceasta regiune.
„Numerele raportate de cercetarile Nielsen sunt foarte importante pentru ca ele confirma ceea ce se putea observa cu ochiul liber in magazine. Consumatorii cumpara produse marca privata mai mult ca niciodata. In plus, este o dovada de netagaduit ca aceste cresteri nu sunt doar o intamplare circumstantiala si temporara creata de recesiune, ci o schimbare permanenta a atitudinii consumatorilor fata de aceste produse”, considera Brian Sharoff, Presedint al PLMA.
Asta nu inseamna ca recesiunea nu si-a adus partea de contributie la succesul inregistrat de marcile private in 2009, insa nu a facut decat sa intensifice trendul pozitiv inregistrat in ultimii zece ani.
Principalii stimuli de crestere
Cresterea marcilor private merge mana in mana cu consolidarea si saturarea pietei de retail. Motivele din spatele acestor tendinte sunt evidente: cu cat este mai saturata piata, cu atat strategiile de diferentiere devin indispensabile, daca se doreste continuarea cresterii. In acest sens, marcile private sunt o unealta potrivita pentru reteilerii care doresc sa se diferentieze de concurenta. Nu sunt numai o strategie la nivel de sortimentatie, ci si o solutie din punct de vedere al costurilor.
Si pentru ca lansarea unei marci proprii inseamna si asumarea unei responsabilitati pentru retaileri, pioneratul in acest segment a cazut in sarcina marilor jucatori internationali, care au mijloacele necesare de a superviza produsele de pe linia de productie pana in cosul cumparatorilor. Asta nu inseamna ca nu vom asista la efectul spirala, cresterea marcilor private motivandu-i si pe retailerii locali sa reactioneze si sa-si creeze propria oferta in acest segment.
Raportul PLMA arata clar ca procesul de consolidare tinde sa fie mai avansat in tarile unde penetrarea marcilor private este mai mare. In Elvetia, tara care inregistreaza cel mai mare procent de penetrare, primii cinci jucatori din piata de retail detin aproape 70% din vanzari. La polul opus, Turcia, care marcheaza pragul inferior din punct de vedere al gradului de penetrare, primii cinci jucatori nu reusesc sa cumuleze decat 17% din vanzarile realizate de retailul modern. Intr-o situatie similara Turciei se afla si Italia, unde gradul de penetrare al marcilor private este de 14,6%, iar primii cinci jucatori au 33% din vanzarile sectorului de retail alimentar.
Si expansiunea la nivel international a fost si va fi si pe viitor un motor de crestere pentru marcile private. Slovacia si Republica Ceha, spre exemplu, s-au pozitionat foarte sus in clasamentul tarilor dupa vanzarile de marci private, iar ritmul de crestere a cunoscut o explozie anul trecut, alimentat de prezenta unui numar mare de retaileri din Europa Occidentala, ca Ahold, Tesco sau Lidl.
Daca este sa mergem cu analiza putin mai departe de granitele continentului nostru, efectul catalizator s-a putut observa cel mai bine in Coreea de Sud. Aici, vanzarile de marca privata ale retailerul local Lotte Mart au crescut de la 1% la 17% in doar cinci ani, un salt la care a contribuit indubitabil si faptul ca Tesco, prezent aici, are o strategie foarte sofisticata cand vine vorba de marcile proprii.
De altfel, Coreea de Sud este una dintre putinele piete unde Tesco este prezent cu toata sortimentatia de produse – de la economic, pana la premium.
Si perioada economica dificila pe care a traversat-o economia globala a impins de la spate vanzarile de marca privata, iar Turcia si Spania sunt doar doua dintre exemplele elocvente in acest sens.
Ritmul de expansiune rapid a unor hard discounteri, precum Aldi si Lidl cat si tendinta generalizata spre conceptul de discount ca urmare a crizei financiare, vor contribui pe mai departe la cresterea marcilor private, cu precadere pe segmentul economic. De altfel, avantajul marcilor private fata de marcile de producator, in materie de pret, se vede in dezechilibrul dintre cota de piata volumica si cea valorica. Totusi, in tarile cu traditie, unde marca privata nu a aparut si nu este folosita doar ca un instrument de aparare contra competitorilor agresivi din punct de vedere al politicii de pret, diferenta dintre dintre cota in valoare si cea in volum este mult mai mica. In aceasta categoriei se inscriu tari precum Elvetia sau Marea Britanie.
Asa cum reiese si din raportul PLMA pe 2009, in toate pietele marca privata a depasit pragul de 10% atat volumic cat si valoric, ceea ce inseamna, pe de alta parte, ca nu mai exista practic niciun retailer alimentar in Europa care sa nu aiba astfel de produse in oferta lui. Nu in ultimul rand, o mai mare deschidere a consumatorilor, combinata cu imbunatatirea know-how-ului la nivel de productie si abordare mult mai pragmatica a marcilor private in randul producatorilor si-au adus si ele aportul la dezvoltarea segmentului.
In ciuda agitatiei financiare care a afectat , inevitabil, si industria bunurilor de larg consum, pietele s-au dovedit destul de flexibile si chiar rezistente in conditiile date. Astfel, in timp ce PIB-ul la nivel european s-a aflat pe un trend negativ, atingand un nivel de -5%, piata bunurilor de larg consum din Europa a inregistrat o crestere de 3,2 puncte procentuale in 2009.
Daca anul 2008, momentul de declansare al crizei, a fost sub semnul cresterii inflatiei si a preturilor, cu impact direct asupra volumelor vandute, in 2009 am asistat la o reducere a inflatiei si la o revenire a volumelor. Lectia ultimilor doi ani a fost ca mult mai daunatoare cresterii a fost inflatia preturilor decat criza financiara in sine.
Totusi, aceasta concluzie are amendamentele ei, in functie de piata de referinta. De exemplu, in timp ce in Polonia si Turcia marca privata a avut loc de crestere suficient, in Irlanda si Slovacia severitatea crizei a ponderat cresterea. Asta desi exista credinta unanim raspandita in randul analistilor cum ca in timp de turbulente economice marca privata va avea cel mai mult de castigat. Realitatea insa nu a confirmat in intregime aceasta teorie. Cresterea marcilor private in 2009, desi consistenta, este in perfecta concordanta cu ce s-a intamplat si in anul anterior si conform previziunilor.
De exemplu, desi Spania si Turcia au avut cele mai mari cresteri, in alte sase tari tendinta a fost descrescatoare. Aceste rezultate sunt influentate de o multitudine de factori, in functie de strategiile si tacticile implementate pe fiecare categorie, de la retailer la retailer.
In unele tari am vazut cum o activitate promotionala mult mai intensa a producatorilor de branduri a tinut pe loc dezvoltarea marcilor private. Am vazut de asemenea si repozitionari de pret si restructurari sortimentale. Pe de alta parte, exista tendinta de a se vorbi despre marcile private ca despre o entitate abstracta, omogena, insa, an dupa an, este mai evident faptul ca oamenii nu iau decizia de achizitie intr-un mod coerent pentru toate marcile private. Categoriile sunt entitati care evolueaza, se transforma, iar consumatorii isi modifica deciziile in fuctie de oferta disponibila. In unele categorii va predomina criteriul brand equity, in altele reperul va fi raportul pret - calitate si pentru altele inovatia sau ofertele promotionale.
Un lucru este cert, insa, marcile private nu mai inseamna numai produse cu un pret mai mic sau o oferta pentru consumatorul cu venituri reduse. Si nici nu vor disparea odata cu criza economica. A crea valoare ramane in acest context prioritatea numarul unu atat pentru branduri cat si pentru marcile private. Aceasta „valoare” nu inseamna cel mai mic pret, ci raportul optim calitate – pret. Perceptia valorii este prin definitie una personala pentru fiecare cumparator si variaza de la categorie la categorie, iar singura cale spre succes ramane o cunoastere si intelegere profunda a comportamentul de consum.
Nota: Fondata in 1979, Asociatia Producatorilor de Marci Private (PLMA) are o componenta eterogena, formata atat grupuri multinationale, cat si producatorii mai mici, reunind astfel nu mai putin de 3.200 de companii membre la nivel global. Mai multe informatii despre PLMA si activitatatea acesteia puteti gasi la www.plmainternational.com.
Traducere si adaptare de Romina Ardelean
