Consumul de sapun creste direct proportional cu informarea | Progresiv
Sapun solid, de marca, aroma placuta, dar nu neaparat puter¬nica, eventual cu beneficii supli¬mentare – cum ar fi hidratarea sau protectia impotriva bacte¬riilor – si neaparat un raport corect calitate – pret. Asa ar arata succint sapunul preferat al con¬sumatorului roman. 
Asta nu inseamna totusi ca romanii nu sunt sensibili la variante noi de arome sau ambalaje, insa loializarea se realizeaza in conditii foarte dure pentru aceasta categorie de produse.
In Romania, piata produselor de ingrijire personala, in general, a crescut constant in ultimii ani, iar categoria sapunuri nu este o exceptie in acest sens. Astfel, conform datelor MEMRB, citate de Adrian Ionescu, Brand Management Cosmetics Henkel Romania, categoria sapun are o valoare de aproximativ 49 milioane euro, la nivelul anului 2008, iar in ceea ce priveste volumul, sapunul solid a inregistrat un volum de 10.000 tone, iar cel lichid de 2,4 milioane litri.
O explicatie pentru nivelul actual de dezvoltare al categoriei vine din partea Lilianei Caimacan, Category Manager Dove, in cadrul companiei Unilever South Central Europe, care considera ca principalii factori care au stat la baza cresterii sunt „oferta marilor jucatori si campaniile de comunicare ale acestora, evolutia comertului modern si, nu in ultimul rand, deschiderea pe care o manifesta consumatorii spre noutati”. Legat de cresterea raportata de toti producatorii, Ioana Popescu, Brand Manager Market Development Romania, al companiei Ficosota Sintez, precizeaza ca „daca ar fi sa comparam, de exemplu, inceputul anului 2009 cu cel al anului 2007, se va vedea ca perioadele sunt similare din punct de vedere al volumului, insa la nivel de valoare, cresterea categoriei este una evidenta”.
De asemenea, „este de remarcat faptul ca din cauza educatiei precare initiale a consumatorilor asupra unei igiene personale corecte, piata locala s-a situat mult timp sub alte tari din Europa Centrala si de Est, din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor, dar, in urma evolutiilor recente, aceasta diferenta se diminueaza considerabil”, spun reprezentantii companiei Colgate-Palmolive. „Un calcul simplu arata ca un roman consuma anual sapun in valoare de 2,3 euro, adica putin peste patru sapunuri, cu mult inca sub media europeana”, mai adauga Adrian Ionescu, de la Henkel.
Oferta de produse
Cat despre oferta efectiva de produse, aceasta este una foarte diversificata, rapoartele agentiilor de cercetari de piata luand in considerare peste 25 de producatori si importatori si peste 50 de marci. Chiar si asa, evolutiv vorbind, categoria este caracterizata de stabilitate din punct de vedere al raporturilor dintre competitori. Afirmatia este confirmata si de datele MEMRB, care arata ca primii cinci jucatori – Colgate Palmolive, Evyap, Unilever, Henkel/Schwartzkopf, P&G – detin o cota de piata cumulata de 64,3%, din punct de vedere al vanzarilor in volum, si 75,5%, ca si valoare.
Asa cum precizasem inca din deschiderea analizei, sapunul solid reprezinta in continuare prima alegere pentru majoritatea consumatorilor, lucru reflectat in cota de piata pe care o detine acest segment – 79,1% in volum vanzari si 85,0% in valoare vanzari, in perioada martie 2008 – februarie 2009. In cadrul acestui segment, sapunurile de 100 g detin peste 66,5% din vanzari in volum si 78,7% din cele in valoare, in crestere cu cateva puncte procentuale fata de perioada martie 2007 – februarie 2008, in detrimentul sapunurilor in format mai mic (75 g).
Segmentul de sapun lichid este in crestere cu 3,7 puncte procentuale in volum vanzari si cu 2,3 puncte procentuale in valoare, cumuland astfel 20,9% din volumul total al categoriei si cu 15,0% din valoarea acesteia, in perioada martie 2008 – februarie 2009, conform MEMRB.
„Cu toate acestea, procentul vanzarilor sapunului lichid este inca destul de mic, iar o explicatie pentru aceasta situatie consta in lipsa constientizarii beneficiilor suplimentare oferite de acesta, cum ar fi: usurinta in utilizare, pentru ca poate fi dozat exact atat cat iti doresti, nu necesita suport special, posibilitatea de consum individual in situatii in care sapunul nu este utilizat numai de catre membrii aceleiasi familii sau posibilitatea utilizarii sale si in alte locatii decat in baie”, precizeaza Ioana Popescu, de la Ficosota Sintez. Se mai remarca preferintele consumatorilor pentru formatele mari – 500 ml si 1000 ml – in ceea ce priveste achizitia sapunului lichid.
Beauty si super-premium, pondere valorica mare
In cadrul categoriei sapun, segmentele de pret ridicat – super premium si beauty – detin impreunaa circa 2/3 din valoarea pietei, conform declaratiilor producatorilor. „Segmentul cu pretul cel mai ridicat, pe care suntem prezenti cu brandul Dove, creste continuu inca din 2005, atat in volum, cat si in valoare, si este segmentul de pret care inregistreaza cea mai rapida crestere.
Tocmai de aceea segmentul „value for money” este pe un trend descendent, din cauza migrarii consumatorilor catre sapunuri care le ofera beneficii suplimentare”, specifica Liliana Caimacan, de la Unilever. Acest fenomen este intarit si de configuratia segmentelor in datele de piata, toate segmentele de pret – super premium, beauty si antibacterian –, cu exceptia celui „value for money” inregistrand cresteri in ultima perioada.
Dupa ce se ghideaza consumatorul?
Decizia de cumparare pe acest segment este conditionata de un cumul de factori printre care se evidentiaza atat pretul produsului, cat si calitatile definitorii ale acestuia. Totusi, Ioana Popescu, reprezentanta Ficosota Sintez, crede ca principalele caracteristici pe care se bazeaza decizia de cumparare sunt aroma, experienta personala (curiozitatea de a incerca ceva nou sau mai bun sau recomandarea cunostintelor), efectul perceput asupra pielii (sa nu usuce pielea, ci dimpotriva sa o hidrateze), culoarea sapunului si a ambalajului si pretul.
Daca este un punct comun de vedere al producatorilor, acesta consta in faptul ca obiceiurile si preferintele consumatorilor difera semnificativ in functie de parametrii socio-demografici (varsta, sex, venit, educatie, mediu urban versus mediu rural). De exemplu, „exista consumatori cu venit peste mediu, din urban, cu tenul gras, care utilizeaza pentru spalarea fetei doar sapun solid. Potrivit opiniei lor, aflate prin intermediul studiilor pe care le-am realizat, acesta este singurul produs care le da senzatia de curatare si care se poate clati usor. In schimb, folosesc sapunul lichid pentru spalarea mainilor. Mai mult decat atat, inca exista obiceiul de producere domestica a sapunului, mai ales in zonele rurale. Asadar, orice cuantificare exacta a consumului de sapun este de multe ori eronata”, crede Adrian Ionescu de la Henkel.
In schimb, putem vorbi despre un profil al consumatorului in functie de tipul de sapun: femeile care isi doresc o ingrijire speciala aleg un sapun din categoria super premium si beauty, persoanele care au pielea sensibila aleg un sapun special conceput pentru ele, adolescentii prefera sapunul antibacterian.
Trebuie mentionat si ca „de regula, intr-o gospodarie, femeia este cea care cumpara sapunul si ia decizia de achizitie in functie si de nevoile celorlati membri ai familiei. De asemenea, intr-o gospodarie exista cel putin doua tipuri de sapunuri: unul pentru maini, folosit de toata familia, cel mai adesea din segmentul „value for money” si un sapun premium pe care femeile il cumpara pentru ele. In familiile care au copii este cumparat si un sapun special pentru acestia”, detaliaza Liliana Caimacan.
Canale optime de vanzare
Canelele optime de vanzare pentru sapun difera in functie de categorii. Asadar, putem spune ca in timp ce retailul modern impulsioneaza cresterea categoriei de sapun lichid, comertul traditional este cel care ajuta la mentinerea unui nivel relativ stabil, cu o usoara tendinta de descrestere, consumul de sapun solid.
Astfel, potrivit datelor de piata MEMRB, in perioada martie 2008 – februarie 2009, magazinele de tip supermarket si hypermarket detineau o cota de piata de 41,9% din punct de vedere al volumului de vanzari si de 38,1%, din perspectiva valorilor tranzactionate. De asemenea, trebuie precizata tendinta crescatoare a acestui canal, daca raportam datele la aceeasi perioada a anului precedent.
Pentru acelasi interval de timp, comertul traditional, reprezentat de magazinele universale, de alimentarele mici si mari si de chioscuri, realizeaza 49,6% in volum vanzari si 52,0% din valoarea acestora, in timp ce magazinele specializate cumuleaza 8,6% in volum si 9,95% in valoare.
Promovarea produselor
Ca si in cazul altor categorii de produse destinate ingrijirii personale, sapunurile sunt si ele in mare parte produse de imagine, insa promovarea marcilor este restrictionata de bugetul fiecarei companii in parte. Astfel, majoritatea producatorilor si importatorilor deruleaza constant campanii de comunicare in magazin, de la materiale POS, la desk display-uri, la brosuri la raft, la activitati de sampling, la oferte de pret sau cross-promotion, in cazul acelor companii care au in portofoliul lor si o oferta de produse din categorii conexe.Exista, pe de alta parte, si o serie de branduri care beneficiaza constant de sustinere media, prin ample campanii in presa scrisa, internet sau TV.
Planuri vara lui 2009
|
In ceea ce priveste lansarile de produse noi, trebuie mentionat ca acestea au un ritm destul de alert, mai ales in lunile de vara. De altfel, o alta trasatura a categoriei sapunurilor este legata tocmai de acest aspect si consta in faptul ca majoritatea produselor noi lansate sunt de fapt extensii ale unui brand deja consacrat sau relansari ale unor produse deja existente, in ambalaje noi sau la gramaje diferite. „Consumul ocazional determinat de promotii sau lansari noi trebuie sustinut in vederea loializarii, cu un mix partial corespunzator: pret - produs”, este de parere Adrian Ionescu, de la Henkel.
Despre perioada urmatoare
Producatorii spun ca in prezent asistam la o emancipare a consumatorului ca urmare a cresterii gradului de informare, dar si datorita imbunatatirii puterii de cumparare. Totusi, pe termen mediu, consumatorii se vor orienta catre produse care asigura un raport calitate/pret mai bun si vor fi mult mai sensibili la promotii.
Astfel, contextul economic actual, desi extrem de dificil, nu afecteaza in mod esential evolutia categoriei, iar pe viitor se vor inregistra si alte cresteri importante.
