Comportament de cumparare | Progresiv
Circa opt procente din cei care trec pragul magazinului dvs. pleaca fara a cumpara produsul pe care-l doreau. Cauzele sunt diverse si, desi putem cunoaste in detaliu evolutia vanzarilor anumitor produse sau categorii intr-un magazin, ce se intampla de fapt in acel spatiu ramane, pana la urma, o mare necunoscuta, spun specialistii.
Reversul medaliei este ca alte opt procente din cei care intra intr-un magazin cumpara produse pe care nu intentionau sa le cumpere initial. Pentru a descalci putin resorturile care ne determina sa facem sau nu o anumita alegere in magazin, compania OgilvyAction a efectuat o cercetare in mai multe tari, printre care si Romania. 
Studiul si-a propus sa contribuie la o mai buna intelegere a comportamentului de cumparare in magazin, cum sunt luate deciziile de cumparare in functie de categorie, cum difera aceste decizii in functie de canalul de cumparare, cat de puternica este loialitatea si care sunt factorii care o influenteaza. Cercetarea a fost realizata in 39 de piete, pe categoriile bere, cafea, sampon, produse de ingrijire a pielii, racoritoare si tigari. Pe langa acestea, la studiul din Romania s-au mai adaugat snacksurile si mezelurile, categoriile alese pentru a reflecta specificul local. Interviurile au fost realizate pe un esantion de 612 respondenti, inainte si dupa ce si-au facut cumparaturile, in perioada februarie – martie, respectiv octombrie 2008, in doua canale de vanzare: hypermarketurile si magazinele mici.
Iata cum motiveaza directorul diviziei de comunicare in-store al companiei Ogilvy obiectivele acestei cercetari: „De multa vreme se pune problema care dintre cei doi dolari investiti in comunicare a fost corect investit. In publicitatea clasica putem testa spoturi, print ad-uri etc. si estima, mai bine sau mai rau, cum vor decide consumatorii. Numai ca, deseori, consumatorul decide asupra unei marci sau alteia, nu in fata televizorului, ci in magazin.
Cand vine vorba de magazin, desi producatorii cunosc evolutia vanzarilor, este mai greu sa inteleaga cum a fost influentata decizia de cumparare a consumatorului in acel univers. Ecuatia devine si mai complicata datorita faptului ca el, consumatorul, reactioneaza diferit in functie de tipul de magazin, categoria de produse pe care o cumpara si, respectiv, stimulii de comunicare. Iar aceasta lista de factori care ii pot influenta deciziile poate fi extinsa chiar mai mult... OgilvyAction a efectuat o cercetare tocmai pentru a intelege mai bine aceste fenomene si a elabora strategii mai eficiente de comunicare in-store“, Andy Lita, Business Unit Director, OgilvyAction.
Cumpar, nu cumpar…
Rezultatele pentru Romania arata ca, in cazul hypermarketurilor, circa opt procente din cei care aveau intentia de a cumpara o anumita categorie de produse de fapt, nu o fac. Cele mai „afectate“ sunt categoriile snacksuri si produse de ingrijire a pielii, dar si bere sau tigari. Pe de alta parte, un procent similar de cumparatori efectueaza achizitii pe care nu le planificasera, mai ales in cazul cafelei si berii. Studiul arata, de asemenea, ca femeile sunt cele care efectueaza cele mai multe cumparaturi la impuls – mezeluri, racoritoare, tigari, snacksuri – in timp ce barbatii tind sa cumpere la impuls mai ales produse de ingrijire a pielii.
Cand pleaca de acasa cu intentia de a cumpara anumite produse, fie ca au sau nu o lista scrisa, cu siguranta marea majoritate – 85% - a cumparatorilor au in minte si un brand. Dintre categoriile incluse in studiu, doar in cazul snacksurilor ceva mai putin de 85% stiu ce marca vor cumpara, in timp ce, in cazul celorlalte produse, procentul depaseste chiar si 95% - bere, tigari, sampon, cosmetice pentru piele sau racoritoare.
Mai ales in cazul mezelurilor, snacksurilor si racoritoarelor, circa 40% dintre cumparatori se orienteaza catre o alta marca decat cea planificata initial. Cei mai loiali cumparatori se inregistreaza, evident, in cazul tigarilor, dar si la cafea, bere, sampon si cosmetice de ingrijire a pielii procentele celor care schimba marca sunt sub 20.
Per total, spune studiul, jumatate dintre cumparatori decid in magazin ce marca anume sa achizitioneze.
Influente asupra cantitatii
Daca, de obicei, cumparam aceeasi cantitate pe care ne-am propus-o, in cazul berii, snacksurilor sau racoritoarelor, cantitatile achizitionate sunt ceva mai mari decat planificarea initiala. Cumparatorii loiali sunt cei care cumpara cantitatea planificata initial, in timp ce cei care schimba marca cumpara mai mult, mai ales in cazul racoritoarelor, cafelei, samponului si berii.
Mesajele din magazin ne schimba planurile? Raspunsul pare sa fie da intr-o masura destul de mare. Cercetarea arata ca, din totalul celor care au remarcat orice forma de comunicare in magazin, marea majoritate, peste 80%, au fost influentati de aceasta in a cumpara alta marca decat de obicei. Cum era de asteptat, femeile sunt cele care remarca cel mai mult comunicarea in magazin, mai ales in cazul racoritoarelor si mezelurilor.
Diferente pe canale
Rezultatele studiului indica faptul ca hypermarketurile conduc in intentia de cumparare a produselor analizate, mai ales in cazul snacksurilor, produselor cosmetice si cafelei. Pe de alta parte, cand vine vorba de cantitate, se cumpara mai mult decat cantitatea planificata initial din minimarketuri in cazul mezelurilor, cafelei, berii si tigarilor. In cazul cosmeticelor, intentiile initiale se concretizeaza in cantitati mai mari cumparate, in hypermarketuri.
Tot in aceste spatii cumparatorii sunt mult mai inclinati sa renunte la un brand in favoarea altuia, in timp ce, in minimarketuri, acest lucru se intampla mai mult in cazul snacksurilor si berii. La fel, comunicarea in magazin este mai bine remarcata in hypermarketuri, dar minimarketurile stau bine din acest punct de vedere la cafea. Studiul demonstreaza faptul ca oamenii reactioneaza la comunicarea din spatiile de vanzare, ceea ce ar trebui sa determine atat comerciantii, cat si furnizorii sa recurga la cerecetare atat pentru a-si identifica strategiile de comunicare adecvate, cat si pentru a le evalua.
