Clienti pentru o viata, nu doar pentru Craciun | Progresiv
Pentru orice retailer, mic sau mare, Craciunul e cel mai frumos vis de peste an: mai multi clienti, mai multi bani, mai mult timp si chef pentru cumparaturi. ªi totusi, visul se poate transforma usor in cosmar daca dai gres cu experienta de cumparare. De exemplu, mai multi clienti inseamna si mai multe case deschise, mai mult personal, pentru ca altfel, apar cozile, inghesuiala, rafturi aflate in dezordine si, de aici, clienti nemultumiti. Daca asta se poate rezolva, cum ramine cu cheful pentru cumparaturi, cum il stimulam, cum il intretinem pentru ca, de Craciun, clientii sa petreaca mai mult timp in magazinul nostru? 
Luna trecuta am mers impreuna cu un potential client care opereaza o retea de benzinarii sa vizitam o statie unde urma sa se desfasoare un proiect de cercetare. „Iti place?, m-a intrebat cu mandrie, aratandu-mi magazinul.” Sincer, nu stiam la ce se refera, asa ca am dat din cap asteptand o explicatie, si a venit: „Ne pregatim de Craciun, am pus ghirlande si cate un brad in fiecare magazin, si uite ce globuri frumoase am ales!”. A, deci asta era, dupa un an intreg in care nu stiu sa fi existat vreo decoratiune de vreun fel, acum de tavan atarnau braduti de carton si beteala, pe marginea gondolelor erau puse ramuri de brad artificial, iar din bradul de langa usa clipeau palid, in lumina unui soare bland de noiembrie, beculete colorate. La casa, vanzatoarea, vizibil stingherita, purta o caciulita de Mos Craciun pe cap. Deci, atmosfera fiind creata, poate veni si Craciunul, nu-i asa?
Acest tip de abordare este atat de frecvent, incat nu pot sa ii reprosez respectivei companii ca procedeaza asa, pana la urma e vorba de regula iar clientii, probabil, la asta se si asteapta. Il vedem peste tot, de la bacania din colt, la hypermaket, dar oare asa sa fie? Asa ca am hotarat sa ii intrebam pe clienti ce apreciaza cel mai mult la modul in care este decorat un magazin de Craciun, care sunt elementele care creeaza atmosfera si ii binedispun. Am creat un chestionar, am selectat un esantion de 250 de persoane, 18-44, femei si barbati, si iata ce am aflat.
Nu va grabiti sa-l aduceti pe Mosul
Surprinzator, 78% dintre respondenti nu vor sa auda inainte de Craciun cantece festive in magazine, indiferent de tonul, originea sau mesajul acestora. Graba si insistenta unor comercianti de a induce ideea ca e vremea pentru cumparaturi de Craciun, manifestata si prin muzica de gen, poate deveni factor de stres pentru clienti. Indiferent cat de mult asteapta Craciunul, clienti si retaileri deopotriva trebuie sa intre treptat in atmosfera specifica, pentru ca febra cumparaturilor incepe foarte aproape de jumatatea lui decembrie si nicidecum cu doua luni inainte.
Mai mult, 3 din 5 respondeti s-au aratat insensibili la impactul cantecelor de Craciun asupra modului in care isi fac cumparaturile. Pur si simplu, acest gen de muzica nu ii influenteaza in nici un fel, nu cumpara nici mai mult si nici macar nu stimuleaza imaginatia in ceea ce priveste lista de cadouri. Atunci cand sunt in magazin si aud muzica, fie li se pare normal, dat fiind momentul, fie nici nu o aud, ca pe un zgomot de fond, pentru ca este aproape aceeasi coloana sonora de la radio si din magazinele vizitate anterior. Un plus de originalitate in crearea unui playlist care sa combine melodii specifice cu hituri de peste an sau, in cazul in care respectivul magazin are un anume stil muzical, sa tina cont si de acesta, poate fi o alternativa rezonabila la clasicul „Gingle Bells”. De exemplu, Starbucks merge chiar mai departe oferind spre vanzare compilatia de Craciun care poate fi ascultata in cafenelele lor. Cu un ambalaj atragator, poate fi si o idee de cadou, deci de profit, dar si un mod de a consolida perceptia asupra unor elemente de identitate care fac parte din „semnatura” marcii respective, mai ales daca se pozitioneaza prin atmosfera.
Elementele vizibile sunt si cele mai importante
Trei sferturi dintre cei intervievati au declarat ca prefera sa auda muzica in magazin, cand merg la cumparaturi, in timp de 65% au declarat categoric ca stau mai mult timp in magazin daca le place atmosfera generala – muzica, miros, elemente vizuale. De altfel, componenta olfactiva este si ea importanta, in special pentru publicul feminin, iar ideea de a folosi arome specifice (scortisoara, mar copt, cozonac, cetina etc.) contribuie, alaturi de muzica, la crearea unei experiente de cumparare agreabile. Daca mirosul a fost listat pe locul doi ca si criteriu de catre persoanele de peste 35 de ani, muzica fiind pe primul loc, cei mai tineri considera pe locul doi ca importanta elementele vizuale, mirosul fiind pe locul trei. Nu stiu prea multe magazine in Bucuresti care sa aiba si o „semnatura” olfactiva, dar cu siguranta stiu foarte multe care, sub pretextul Craciunului, incearca sa creeze o ambianta deosebita, de la aranjarea vitrinei si pina la uniforma angajatilor.
Elementele de decor sunt cu atat mai importante cu cat sunt si cele mai vizibile, comparativ cu mirosul care este destul de subtil, si in plus reprezinta si cel mai mare cost in bugetul pentru Craciun. Cu toate acestea, nu as recomanda niciunui retailer sa foloseasca an de an aceleasi decoratiuni, mai ales daca nu au fost depozitate corespunzator si nu arata ca si cum ar fi noi. Si nu folositi argumentul cu criza, va rog, exista numeroase variante eficiente din punct de vedere costuri si cu un impact vizual foarte mare, chiar si din materiale reciclate, e nevoie doar de putina imaginatie in gasirea unei teme. O astfel de varianta o poate constitui, printre altele, crearea unui material video evocator care sa ruleze pe ecranele plasate la casa, in vitrina etc. Nu doar ca are un impact mai mare comparativ cu ghirlandele atarnate de tavan, dar poate capta efectiv atentia pe perioada de asteptare la rand atragand astfel atentia si asupra unor mesaje comerciale care sa il insoteasca. Cat despre costuri, mai ales daca vorbim de o retea de magazine care ar avea nevoie de kilometri de ghirlande, socotiti si singuri...
In America, pe acest fundal al taierii bugetelor pentru actiunile legate de imbunatatirea experientei de cumparare in favoarea ofertelor de pret, s-a dezvoltat un concept care se numeste „serendipity”. Acesta presupune amplasarea unor elemente legate de ambianta doar in anumite puncte din magazin, alese dupa ce s-au studiat traseele clientilor.
Acestia sunt astfel pusi in situatia de a „descoperi intamplator”, exact precum cadoul-surpriza de Craciun, anumite elemente si, prin urmare, impactul si bucuria sunt mult mai mari. Te poti trezi la capatul unui rand cu o masina de facut floricele de porumb, cu aroma inconfundabila, sau cu un ecran video amplasat deasupra unui raft unde ruleaza, in surdina, un colaj de melodii de Craciun, sau cu un floor grapchics 3D care evoca aceeasi tema, etc. Important este ca elementele sa fie amplasate astfel incat sa te surprinda si sa combine toti stimulii prezentati mai sus.
Revenind la titlu, intrebarea pe care nu am pus-o clientilor, dar o adresez retailerilor, de ce ne gandim la experienta si ambianta doar de Craciun si, eventual, de Paste? La urma urmei, vreti sa aveti clienti mereu, nu doar de Sarbatori, iar magazinul in sine, ca si platforma de marketing, este elementul cu care acestia interactioneaza permanent. Este o tema pentru anul viitor, iar Craciunul acesta poate fi inceputul unui mari schimbari. Craciun fericit!
