City Shop - Cum sa performezi in umbra lui Carrefour | Progresiv
Ce se intampla cand lanturile internationale de magazine isi deschid magazine intr-un cartier? Magazinele de proximitate se confrunta cu o scadere drastica a vanzarilor, o parte din ele fiind chiar nevoite sa isi traga obloanele. Cum insa comertul este un business de anduranta, cei care vor sa faca afaceri in retail trebuie sa fie pregatiti de orice provocare, cum este si cazul magazinului de proximitate City Shop din Bucurestii Noi. 
Din ce in ce mai des, magazinele de cartier sunt nevoite sa faca fata concurentei marilor lanturi de retail, care deschid in apropierea lor.Un astfel de exemplu este reteaua City Shop, cu doua unitati comerciale situate pe Strada Laminorului si Soseaua Chitilei din nordul Bucurestiului. Dupa dusul rece al crizei economice din 2009 si 2010, magazinul de proximitate din cartierul Bucurestii Noi a fost nevoit sa faca fata si concurentei hypermarketului Carrefour, deschis in toamna anului trecut la cateva strazi departare.
„Dupa deschiderea Carrefour, vanzarile City Shop au scazut cu circa 30%. Piata insa o sa se autoregleze in timp. Acum, de exemplu, am ajuns cu vanzarile undeva la 20% sub anul trecut, iar pe intreg anul speram sa ajungem undeva la 85% din vanzarile din 2011”, a declarat Valentin Badea, directorul de dezvoltare si unul dintre asociatii City Shop.
Spre deosebire de majoritatea magazinelor bucurestene de cartier, City Shop este situat intr-o zona de case. „In privinta clientilor carora ne adresam, ne bazam pe o zona cu o raza de 300 de metri, unde locuiesc in jur de 10.000 de oameni”, precizeaza Valentin Badea
Conceptul magazinului si layout-ul spatiului de vanzare sunt tipice comertului de proximitate, iar modul de aranjare al rafturilor si raioanelor lasa de la inceput impresia unui loc unde iti faci cumparaturile de stricta necesitate in timpul zilei sau seara, dupa serviciu, inainte de a ajunge acasa.
Spatiul alocat categoriilor, adaptat dupa vanzari
De cand a fost deschis, din 2007, si pana in prezent, magazinul a suferit o serie de modificari. „Am analizat ponderea vanzarilor pe categorii si am marit spatiul raioanelor profitabile in detrimentul celor cu vanzari mai slabe”, a explicat Valentin Badea. Astfel, spatiul dedicat dulciurilor, bauturilor racoritoare si berii a fost marit, in timp ce raionul de produse de bacanie a fost restrans. Totodata, vitrina orizontala de mezeluri vrac a fost eliminata si inlocuita cu una verticala pentru mezeluri vidate.
O alta modificare a fost restrangerea spatiului de vanzare. Magazinul a fost amenajat initial pe doua niveluri, detergentii, produsele de ingrijire corporala si de intretinere a casei fiint expuse la etaj. Pentru ca prea putini cumparatori se incumetau sa urce la etaj, spatiul a fost regandit, toate produsele fiind mutate la parter. Acum aceste articole ocupa partea din spate a magazinului, care are un spatiu de vanzare aproape patrat.
In fata sunt expuse dulciurile si produsele de impuls care, de obicei, sunt categorii profitabile pentru un comerciant traditional. Tot in fata, in apropierea caselor de marcat, se afla si marfurile scumpe (cosmetice, bauturi), pentru a preintampina furturile.
Pe laturile magazinului sunt vitrinele de bauturi, care ocupa un spatiu generos, acestea atragand in timpul verii multi clienti si generand vanzari mari. „Vara, vanzarile sunt mai mari cu circa 20% fata de restul anului. Pe timpul iernii, clientii nostri au cheltuieli mai mari cu utilitatile. Cu cat cresc facturile la gaze si curent electric, cu atat scad vanzarile la noi”, spune directorul de dezvoltare al City Shop. In plus magazinul ofera, prin intermediul serviciului PayPoint, posibilitatea de plata a facturilor la servicii si utilitati sau incarcarea cartelelor telefonice. City Shop vinde chiar si ziare si reviste, principalul motiv al mentinerii acestora fiind acela ca aduc trafic suplimentar in magazin. Un experiment la nivel de sortimentatie a fost introducerea produselor Bio. „Am avut un raft intreg de produse bio, dar nu a mers, asa ca le-am scos”, a mai spus Valentin Badea.
Promovare locala cu ajutorul pliantelor
Una dintre modalitatile de promovare a magazinului sunt pliantele cu produse, cu un tiraj de 2.000 de exemplare, care sunt distribuite odata la doua luni in cutiile postale ale locuitorilor din zona. Rolul pliantelor City Shop este diferit fata de cel al revistelor marilor retaileri, care incearca sa genereze trafic cu ofertele promotionale prezentate. „Pliantele au rolul de a le arata oamenilor ca mai suntem aici si ii asteptam”, afirma Valentin Badea. Faptul ca magazinul este in continuare deschis nu este neaparat un motiv de mandrie, dar clientii trebuie sa cunoasca acest lucru, avand in vedere ca, din cele 30 de magazine de cartier existente in zona anul trecut inainte de deschiderea hypermarketului Carrefour, au mai ramas in prezent doar 20 de unitati comerciale.
In opinia directorului de dezvoltare al City Shop, tendinta clientilor este in continuare de a compara comertul de proximitate cu cel de hypermarket. „Ei se asteapta sa gaseasca in magazinul de la colt aceleasi preturi ca in hypermarket”, spune Valentin Badea. Acesta este si motivul disparitiei unor magazine de cartier. Pe de alta parte, o parte dintre cumparatori s-au reintors intre timp la City Shop, semn ca o parte a acestora incep sa inteleaga avantajele si diferentele fiecarui format de retail.
Cat despre fidelizarea clientilor, City Shop organizeaza anual cateva tombole, premiile fiind asigurate de catre furnizori. Ultima tombola a fost organizata de sarbatorile de iarna, in colaborare cu Intersnack, pentru brandul Chio.
Planuri de viitor
Chiar daca peisajul din piata de retail se vede mai degraba in culori gri in aceasta perioada, Valentin Badea priveste in viitor cu optimism. Dupa declansarea crizei, reteaua City Shop a fost nevoita sa inchida doua dintre unitatile sale, insa in perioada urmatoare un nou magazin ar putea fi deschis. „Suntem in discutii pentru preluarea unui spatiu pentru a deschide in perioada urmatoare un nou magazin”, a precizat reprezentantul City Shop.
Pe de alta parte, firma a inregistrat marca City Shop, inclusiv pentru comertul online, prin intermediul site-ului www.cityshop.ro. Proprietarii au un magazin virtual, dar care vinde pantofi. Cat despre comertul online cu alimente, acestia nu vad inca momentul oportun pentru dezvoltarea unei astfel de afaceri. Fie ca se apeleaza la impunerea unei taxe de livrare, fie ca se fixeaza un prag pentru valoarea cumparaturilor, oamenii vor considera, in cele mai multe cazuri, ca este mai oportun sa cumpere produsele alimentare de la un magazin din apropiere decat sa le comande pe Internet, considera Valentin Badea. Pe de alta parte, cumparaturile au o doza mare de impuls, iar pe Internet este greu sa atragi cumparatorii sa adauge in cos si alte produse decat cele pe care le au deja in minte.
