Cine sunt victimele colaterale in razboiul preturilor? | Progresiv
Politicile de pret agresive au devenit o normalitate in industria bunurilor de larg consum in ultimii sase ani, dar in ciuda eforturilor retailerilor si a investitiilor realizate in activitatile promotionale, rezultatele la nivelul volumelor de vanzari si al profitabilitatii se lasa asteptate. Potrivit celui mai recent studiu al companiei de consultanta IRI, anul trecut cantitatea de produse food si non-food vandute la promotie in Europa a crescut cu 0.8%, in timp ce volumele au scazut cu 0,7%, iar gradul de loialitate fata de branduri in randul consumatorilor este la un minim istoric. Ce este de facut? 
Raportul "Politica de pret si promotiile in Europa de Vest, noi arii de explorat", realizat de IRI, analizeaza in principal sapte piete - Spania, Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Olanda si Grecia - insa rezultatele sunt relevante si pentru celelalte tari europene care se confrunta, la un nivel mai mic, cu acest fenomen. Datele IRI mai arata ca, in timp ce retailerii europeni si-au majorat vanzarile in valoare cu 0,7%, pana la 2,5 miliarde de euro, promotiile si discounturile nu si-au atins scopul si nu au adus un beneficiu din punct de vedere al volumelor. Acestea din urma au continuat sa scada cu 0,7% in segmentul alimentar si cu 0,8% in segmentul non-food.
Promotii = vanzari? Nu neaparat.
Sau cel putin aceasta este una dintre concluziile evidente ale studiului IRI. Si cu toate acestea, presa de specialitate europeana abunda de stiri cu retaileri care si-au majorat bugetul de investitii alocat activitatilor promotionale. In Marea Britanie, spre exemplu, un raport recent arata ca nu mai putin de 1 din 4 produse vandute se afla - sub o forma sau alta - la promotie, iar fenomenul incepe sa se observe si in alte piete. Olanda este una dintre acestea - aici, nivelul produselor vandute la promotie a crescut cu 8,2% in ultimele 12 luni, atingand cel mai ridicat nivel din ultimii 10 ani.
Si in Italia a existat o crestere de 3,6% a ofertelor pentru categoriile analizate de specialistii IRI in studiul de fata. Cu toate acestea, volumele vanzarilor au scazut in ambele piete, cu 2,9% si respectiv 1,8%. Nu este decat o dovada in plus ca, indiferent de cat de multi bani pun la bataie producatorii, impinsi de retaileri, acestia nu au niciun efect major asupra volumelor vanzarilor - in scenariul cel mai fericit - sau sunt pur si simplu bani aruncati pe fereastra - in scenariul negativ.
In mod ironic, tocmai in Marea Britanie nivelul promotiilor din magazine a scazut cu 0,6% in 2013 fata de 2012, jucatorii din piata ajungand in sfarsit la concluzia ca au nevoie de moduri noi de a surescita interesul consumatorilor.
Celelalte piete - in frunte cu Olanda si Italia - ar trebui sa invete din lectia Marii Britanii pana nu e prea tarziu. "In apararea retailerilor si producatorilor trebuie sa spunem totusi ca ei constientizeaza ca e nevoie sa tina sub control nivelul promotiilor, insa este foarte dificil mai ales dupa ce toti s-au aruncat in aceasta batalie.
In Italia, spre exemplu, investitiile masive care se fac in promotii au scopul de a sustine vanzarile pe termen scurt, desi se stie ca aceasta decizie va afecta pe termen lung sanatatea intregii piete de retail alimentar. Numai intre 2012 si 2013 piata de retail alimentar de aici a pierdut in valoare un miliard de euro ca urmare a ineficientei promotiilor, iar un motiv pentru acest fenomen este faptul ca s-a pus prea mult accent pe ideea de promotie fara a se tine cont de forma de marketing", se mai arata in studiu.
Ce mai functioneaza?
Nu sunt totusi doar vesti proaste la capitolul activitati promotionale. Printre mecanismele care inca mai functioneaza bine in Europa sunt ofertele care rotunjesc pretul per unitate de produs la un euro/ lira sterlina si ajuta astfel consumatorii sa isi calculeze mai bine cumparaturile. De asemenea, astfel de oferte ajuta operatorii de supermarketuri sa fie mai competitivi in lupta cu discounterii.
Studiul IRI a demonstrat o crestere a vanzarilor pentru promotiile comunicate astfel, prin comparatie cu o promotie care ofera acelasi discount, dar fara a rotunji pretul la un euro. Spre exemplu, o scadere a pretului de la 1,50 euro la 1 euro va avea un impact mai mare asupra vanzarilor decat o reducere de 50% din pretul unui produs aflat la alt nivel de pret. Ofertele de un euro sunt, pe de alta parte, si un raspuns la plangerile consumatorilor ca ofertele au devenit mult prea complexe. Acest aspect al transparentei a devenit foarte important pe agenda industriei in unele piete. In Marea Britanie, Consiliul Concurentei a publicat o serie de directii privind activitatile promotionale pentru a se asigura ca promisiunile din oferta sunt reale si cumparatorii nu sunt inselati.
Mai multa creativitate n-ar strica
In ciuda situatiei mai putin fericite la care s-a ajuns in prezent, promotiile raman vitale pentru cresterea traficului in magazin si a volumelor in dreptul multor categorii, dar retailerii si producatorii trebuie sa fie mai inovativi in abordarea cumparatorului. Retailerii ar trebui sa vina cu oferte diferite in functie de tara, categorie, format de retail si profilul socio-demografic al clientilor. Mai nou, industria trebuie sa fie inteligenta si sa creeze promotii care tin cont de comportamentul diferit de cumparare manifestat de la aparitia online-ului in peisaj. Promotiile tematice, spre exemplu, reduc perceptia negativa pe care o au adesea cumparatorii fata de promotiile agresive si, de asemenea, pot convinge producatorii mai repede sa finanteze astfel de initiative.
Asistam in ultima vreme si la tot mai multe actiuni in-store care tin de marketingul experimental, prin care consumatorii pot sa atinga, sa miroasa si sa guste produsele. Promotiile creative pot mult mai usor sa convinga oamenii sa cheltuiasca bani pe ceva ce nu planificasera sa cumpere si ajuta la revenirea cumparaturilor de impuls care sunt, poate, tipul de achizitii care au avut cel mai mult de suferit de pe urma recesiunii. In Marea Britanie, initiativa retailerului Marks & Spencer "Dine for two for £10" (Idei de cina pentru doi la 10 lire - n.r.) a avut un succes incredibil.
In Germania, Edeka, cel mai mare lant de supermarketuri de pe aceasta piata, a apelat la marketingul viral, prin intermediul filmuletelor, pentru a-si promova marca privata, in timp ce alti retaileri au investit in marketingul mobil si in aplicatii pentru a comunica si a tenta consumatorii cu oferte si cupoane. Cele mai recente studii arata ca 10% dintre consumatori sunt deja influentati major in alegerea brandului de aplicatiile mobile, in timp ce 6% spun ca publicitatea pe mobil este un alt influentator pentru ei.
In Italia, retailerii se gandesc deja la mecanisme prin care sa reconstruiasca loialitatea pe termen lung. Magazinele emit cupoane acum pentru intreaga categorie si nu pentru un anume produs, cum se intampla in trecut, dandu-le astfel consumatorilor posbilitatea sa aleaga produsul la care se aplica discountul. De asemenea, mai exista loc de implementare si de promotii cross-categorii care ajuta la cresterea valorii cosului de cumparaturi. Un astfel de exemplu este parteneriatul pe care l-au avut Heiny and Kingsmill - doi producatori care si-au unit fortele pentru a promova consumul de fasole pe paine de tip toast. Un alt fenomen observat in Europa este acela ca producatorii profita de capacitatea lor de cercetare pentru a lansa produse inovative pe care marcile private nu le-ar putea replica.
Local versus global
Consumatorii europeni reactioneaza diferit la branduri, preturi si oferte, iar abordarea de tipul "one-size-fits-all" nu mai functioneaza. Sensibilitatea la preturi este adesea cheia pentru a determina care promotii vor fi eficiente si in ce piete. In unele tari, precum Marea Britanie, Germania si Franta, preturile sunt foarte inelastice, iar majorarea acestora afecteaza puternic disponibilitatea consumatorilor de a cumpara. Pe de alta parte, preturile sunt mult mai elastice in tarile unde economia locala se zbate sa creasca.
Un alt fenomen vizibil tot mai mult este si acela de orientare a consumatorilor catre produse de provenienta locala si reintoarcerea la traditii. Acest fenomen poate fi monetizat foarte bine de catre brandurile nationale care sunt mult mai flexibile si pot raspunde mai rapid la nevoile consumatorilor. Aceasta tendinta este prezenta mai ales in tarile unde cumparatorii continua sa intampine dificultati economice.
In Grecia, consumatorii s-au aliat in jurul producatorilor locali, boicotand companiile internationale ca modalitate de a sfida Uniunea Europeana, in care si-au pierdut increderea. In Marea Britanie avem exemplul campaniei "Buy British" care este deja folosita la nivelul intregii industrii de cativa ani pentru a incuraja consumul de produse fabricate local. Si pentru producatori exista oportunitati nevalorificate daca opteaza pentru o gandire locala, desi poate produsele lor sunt distribuite la nivel regional.
Ei ar trebui sa identifice variatiile locale si regionale in materie de gusturi si preferinte si sa creeze noi produse. In Germania, spre exemplu, exista initiative clare pentru a diminua nivelul promotiilor agresive. Acest lucru se vede in categorii unde activitatile de acest tip au fost foarte intense, cum este cea a dulciurilor - in care brandul Ferrero vrea sa faca nota discordanta introducand promotii la nivel national dublate de unele mult mai targetate la nivel regional - sau la nivel de retailer. In dreptul retailerilor care au inceput deja procesul de diminuare a numarului de promotii se vad deja cresteri ale vanzarilor. O solutie de avarie ar fi inlocuirea promotiilor nationale cu unele regionale, mai targetate, care sa dureze mai mult.
Pentru a-si asigura succesul pe plan local, retailerii trebuie sa se asigure ca strategia lor de pret si de promotii este legata de mai multi factori sensibili pentru cumparatori. Unul dintre acestia este provenienta produselor si trasabilitatea acestora, mai ales dupa scandalurile din domeniu care au lovit Europa. Un alt lucru pe agenda consumatorului european este cel legat de distanta pe care o parcurg alimentele si de ambalajele prietenoase cu mediul.
De asemenea, retailerii si furnizorii ar trebui sa isi customizeze promotiile la nevoile specifice unei tari. Spre exemplu, in Olanda, in regiunea de nord-est exista un nivel mai ridicat de discount iar consumatorii obisnuiesc sa cumpere volume mari de produse marca privata, in timp ce in marile orase se pune accent pe oferte care aduc valoare adaugata si promoveaza produse premium.
Exista speranta
“Tentatia de a intra in aceasta batalie a preturilor este mare, insa retailerii si brandurile ar trebui sa reziste tentatiei de a supralicita cu oferte si discounturi. Promotiile reusesc din ce in ce mai putin sa isi atinga scopul, sa creasca vânzarile si sa marginile de profit. Ar trebui sa existe mai multa creativitate in activitatile promotionale, o mai mare atentie la nevoile concrete ale consumatorilor dintr-o comunitate anume, dar si fata de conditiile pietei in general”, este de parere Tim Eales, Strategic Insight Director la IRI si coordonatorul studiului.
Oamenii vor reincepe sa cheltuieasca mai mult si sa accepte cresterile de pret daca vad cu adevarat o valoare adaugata, inovatie sau relevanta. Astazi mai mult ca niciodata este nevoie ca retaielerii si producatorii sa-si optimizeze sortimentatiile si sa vina cu oferte locale, regionale sau, cel mult, nationale. Pentru perioada imediat urmatoare, marcile private vor juca un rol critic in sustinerea marginilor de profit ale retailerilor si tocmai de aceea exista numeroase investitii din partea acestora in propriile capacitati de productie.
Potrivit Comisiei Europene, chiar si in cel mai fericit scenariu nu putem vorbi decât despre o revenire modesta pentru anul in curs si doar din 2015 retailerii si producatorii pot spera in mod realist la cresteri ale vânzarilor fara sa mai fie nevoie sa investeasca atât de puternic in promotii.
