A cincea generatie de retaileri | Progresiv
Nu exista niciun dubiu: criza financiara actuala va schimba comportamentul consumatorilor si modelele de cumparare cum nu a facut-o nimic si nimeni pana acum. Retailerii, care isi doresc sa supravietuiasca, vor fi nevoiti sa-si revizuiasca radical pozitia si strategia pentru perioada imediat urmatoare. Inevitabil, fraza cheie in tot acest proces al schimbarii va fi „ce trebuie sa fac pentru a ramane conectat la clientii mei”. 
Avand in vedere fluxul continuu de stiri negative care apasa pe umerii consumatorilor, influentandu-le deciziile din ce in ce mai mult, formularea unei strategii pe termen lung nu este nici pe departe o misiune usoara. Pentru a face acest lucru cu succes, este nevoie sa intelegi in profunzime industria bunurilor de larg consum si sa o privesti dintr-o perspectiva retrospectiva.
Stagiile retailului
Magazinul traditional de dimensiuni reduse, de la coltul strazii, reprezinta prima generatie a retailului. Aceste magazine de tipul celor „Pappa and Mamma” aveau o relatie sociala foarte puternica cu clientii lor. Aceasta prima generatie a industriei de retail a fost primul stadiu in procesul de separare a producatorului de consumator. Inainte de acest punct, producatorul se confunda cu retailerul, fiind cel mai adesea unul si acelasi: brutatul vindea propria productie de paine iar agricultorul legumele cultivate in pietele traditionale.
Mai tarziu, odata cu cea de a doua generatie de retaileri, a evoluat si conceptul de magazin, aparand primul supermarket. Astfel a disparut si relatia sociala directa dintre retailer si consumator. Acum pretul, sortimentatia de produse si locatia/proximitatea au devenit factorii determinanti in crearea unei conexiuni intre consumator si magazin.
In anii 1980 – 1990, a inceput sa se dezvolte cea de a treia generatie. Tot in aceasta perioada au fost introduse si noi notiuni cum este cea de retail marketing, facandu-se trecerea de la concept de magazin la brand de magazin. Magazinul s-a focusat pe propria baza de clienti si, cu o comunicare si un concept adecvat, fiecare si-a creat propria identitate, diferentiindu-se astfel de competitorii lor. Totusi, chiar si asa, multi retaileri sunt si astazi in plin proces de creare a brandului de magazin si a diferentierii in piata. Doar cativa din marea masa a retailerilor absolvesc acum cele trei stadii si formeaza acum cea de a patra generatie, cea a conceptelor multiformat. Asta inseamna ca retailerii targeteaza grupuri mult mai mici de consumatori sau chiar la nivel de individ folosind diferite formate, amplasate in locatii diverse si cu orare de lucru diferite. Segmentarea este cuvantul cheie in acest proces al schimbarii.
De aceea, se intelege de la sine ca cei care au upgradat la cel de al cincilea stadiu, cel al retailerilor multiformat si multicanale, sunt si mai putini si in diverse colturi ale planetei. In aceasta a cincea generatie, retailerul are control aproape total, optimizand managementul de-a lungul intregului lant de aprovizionare, de la producator la client. Astfel, ei inchid din nou cercul: industrie si retailer sunt din nou cuvinte aproape sinonime.
Trebuie sa te schimbi ca sa ramai la fel
Impactul evenimentelor de natura economica si sociala asupra retailului nu este nimic nou. Din totdeauna industria bunurilor de larg consum a fost influentata de schimbarile sociale cum nu a fost nicio alta industrie. Dezvoltarile care au loc astazi, definesc comportamentul consumatorilor de maine si tocmai acesta este motivul pentru care sectorul de retail sufera modificari zilnice. Chiar si asa, retaileri de succes sunt constienti de faptul ca operatiunile zilnice, adesea sub forma unui flux inconstant de decizii, trebuie sa se incadreze in liniile trasate de o strategie pe termen lung. Realizarea unei strategii pe termen lung nu este o sarcina atat de grea pe cat pare. Trebuie doar sa determinati cu exactitate stadiul in care se afla compania dumneavoastra, comparati pozitia dumneavoastra cu stadiul de dezvoltare efectiv al intregii industrii de retail si legati-va la aceste tendinte. Alaturati-va celei de a patra generatii de retaileri si, cand sunteti gata sa faceti saltul, tintiti un loc printre cei ajunsi la al cincilea stadiu – multicanal si multiformat – si preluati controlul total asupra afacerii dumneavoastra!
Nota: Christiaan Rikkers este directorul general al Jos de Vries The Retail Company, cu birouri in Olanda, Germania, Spania si Rusia. Compania analizeaza, creeaza si implementeaza concepte de magazin in intreaga Europa, atat pentru retaileri precum Carrefour, Jumbo sau Edeka, cat si pentru producatori ca Unilever, Coca Cola si P&G.
Christiaan Rikkers
Adaptare de
