Christian Morath, Director Achizitii Rewe Romania | Progresiv
Romania, tara a brandurilor, a acceptat destul de greu conceptul de discount, in conditiile in care si operatorii formatului au avut nevoie de timp sa inteleaga specificul consumatorului. Nici in tara care l-a inventat, conceptul „nu mai e ce-a fost”. Catre ce se indreapta magazinul discount si cum va decurge relatia sa cu cumparatorul l-am intrebat pe Dl Christian Morath, Director Achizitii Rewe Romania.
Magaziul Progresiv: Cum caracterizati in acest moment relatia discounterului cu brandul? Avand in vedere orientarea discouterilor catre branduri, care este, in prezent, definitia conceptului?
Christian Morath: Infatisarea discounterului in anii de inceput, anii 70, in Germania, era aceea a unui magazin cu nu mai mult de 700 de articole de baza si case de marcat fara nici un fel de scanner – casierele trebuiau sa tina minte preturile la cele 700 de articole – nici un fel de branduri, numai articole industriale (ulterior, marci proprii), pozitionare a produselor pe paleti si preturi cat se poate de mici, profitul fiind obtinut din rotatia mare a stocului. Era un context economic care cerea acest tip de magazin, care se adresa oamenilor cu putere de cumparare mica, adica persoanelor din strainatate care veneau sa munceasca in Germania pe perioade determinate. Acestia proveneau din Italia, Spania, Turcia si fosta Iugoslavie.
Aceasta situatie a durat pana la sfarsitul anilor 80. Discounterul era gandit pentru aceasta structura sociala si promovata in acel moment de Aldi – Lidl nu exista inca – si de Norma, cele doua companii incepandu-si activitatea practic in acelasi timp.
Se impartea, practic, vanzarea saptamanala la orele de lucru investite, ceea ce dadea productivitatea orara a muncii pe magazin. Era clar ca toate conditiile trebuiau sa fie de asa natura incat angajatii sa fie cat mai putini. Deci, elementele de baza ale conceptului hard-discount erau vanzarile cat se poate de mari, realizate prin preturi foarte mici, care generau rotatii mari ale stocurilor, si personal cat mai putin.
MP: Cum s-a produs migratia catre branduri?
CM: Aldi si-a schimbat strategia prin anii 80, cand a dorit sa atraga clienti cu venituri mai mari. De cealalta parte, dupa ce producatorii de branduri nu doreau sub nici o forma sa fie prezenti in hard-discounteri, ulterior si-au schimbat si ei strategia ca urmare a vanzarilor mari, spunand: „nu putem sa nu mai fim prezenti in discountere“. Producatori precum Coca-Cola, Kraft, P&G au adoptat aceasta pozitie si au dat tonul acestei tendinte. Intre „nu putem sa nu fim prezenti“ si „am dori sa avem alti clienti“ s-a creat o comunitate de interese intre cele doua parti. Procesul de schimbare a inceput atunci cu in-out-uri, cu produse in ambalaje speciale facute pentru discounturi, cu diversificarea gamelor de produse etc. Disensiunile care au aparut intre producatorii de branduri si ceilalti retaileri (supermarketuri, hypermarketuri), ca urmare a adoptarii noii strategii, i-au determinat pe producatorii de marci sa se orienteze si catre productia de marci proprii. Practic, brandul era prezent intr-un hard discount ca marca proprie. Lucrurile au evoluat, discounterii intelegand ca nu mai pot functiona cu un sortiment atat de limitat, fara scannere, astfel ca, la inceputul anilor 80, cand si-a facut aparitia Lidl (Kaufland exista deja), toata lumea zambea neincrezatoare. Lidl a venit cu o agresivitate iesita din comun, cu mai multe produse, mai multe branduri, dar cu preturi foarte mici, datorita puterii lor de negociere. Aceasta putere de negociere venea din eficienta extraordinara a oamenilor care au facut Lidl si din experienta lantului Kaufland.
Lidl a venit ca o bomba in piata, trezindu-l si mai mult pe Aldi. Si, din acel moment – mijlocul anilor 80 – a inceput o concurenta acerba intre cei doi retaileri, care a dus la modernizarea lay-out-ului magazinelor, la produse mai bune, la ambalaje iesite din comun, la marci proprii, ajungandu-se pana la cerinta pentru produse bio. Plus Discount a fost primul discounter care a introdus produsele bio in sortimentatia sa, tendinta care se va dezvolta rapid si in Romania.
In prezent, conceptul de hard-discount nu mai exista, iar in Germania circula anecdote pe seama conceptului, spunandu-se ca, daca cineva il reinventeaza acum, va avea un succes teribil. In Spania, Lidl nici n-a intrat ca hard-discount, dar din concept au ramas doar preturile, ceea ce inseamna ca este o perpetua lupta a departamentului de achizitii cu furnizorii pentru a putea mentine aceste preturi.
Ceea ce avem noi acum, in Romania, este mai hard-discount decat ce exista in Germania, dar ne indepartam incet de acest lucru, avand in vedere ca strategia de hard-discount in Romania, oricat ar fi de mica puterea de cumparare, nu prinde. Va pot spune experienta mea din tarile sud-americane. Am lucrat opt ani in Argentina, cunosc toata America Latina, unde puterea de cumparare este similara cu cea din Romania. In nici un caz cei cu putere mica de cumparare nu investeau in marci pe care nu le cunosteau. La fel si in Romania: consumatorii vor sa faca shopping si nu buying.
MP: Aceasta inseamna necesitatea unui upgrade la nivel de imagine pentru discounteri.
CM: Exact, si cine nu il face, pierde, pentru ca mentalitatea cumparatorului roman este: de ce sa cumpar o marca pe care nu o cunosc, cand pot cumpara una de notorietate, in conditiile in care preturile sunt similare? Strategia Penny a fost intotdeauna sa avem cat mai multe marci. Chiar daca nu le avem la raft intotdeauna, ele se gasesc in in-out-uri, pentru ca nici spatiul nu ne permite. Atunci, strategia noastra este sa avem tot timpul tot ce este nou si sa atragem clientul.
Este mult mai usor sa vinzi intr-un oras mai mic, unde nu ai concurenta, si unde ai putea recrea mai usor conceptul de hard-discount, dar, asa cum suntem acum, vindem mult mai mult decat daca ne-am fi pozitionat ca hard-discount. Nici in Italia conceptul nu a prins, si nici in Franta. Aici legea cerea obtinerea de autorizatii speciale pentru magazinele mai mari de 300 mp si atunci toate retelele si-au creat magazine mici si depozite de 900 mp. Cand legea va fi schimbata, ele vor fi pregatite sa deschida in noul format.
MP: Cum vedeti viitorul conceptului in Romania?
CM: Discounterul nu se va putea transforma intr-un supermarket, asta este clar, pentru ca atunci concurenta ar deveni directa si, atata vreme cat ai o suprafata mai mica de vanzare si poti sa fii amplasat unde doresti, este mult mai simplu. Un discounter langa un hypermarket functioneaza foarte bine. In Germania, chiar isi doresc acest lucru.
Viitorul il vad foarte bine, pentru ca suprafetele mari s-au cam ocupat deja. Raman suprafetele mici, ceea ce inseamna penetrare peste tot in Romania – se va intra si in localitati cu mai putin de 20.000 de locuitori – si pastrarea conceptului de baza: preturi mici si rotatie mare. La lay-out-ul magazinelor si la sortiment trebuie lucrat in continuu si atunci eu vad o mare posibilitate de desfasurare chiar si pentru alti discounteri. Lidl se pare ca va fi aici in 2009. Este inca loc suficient, pentru ca nu prea mai vad mult spatiu pentru suprafetele mari.
MP: Va intereseaza sa fiti perceputi ca magazine discount?
CM: Consumatorul roman diferentiaza foarte clar formatele. Hypermarketurile sunt pline, dar doar jumatate dintre clienti cumpara, adica au in cos o valoare de peste 100 de lei. Apoi, clientul roman este foarte atras de branduri. O marca proprie poate fi vanduta numai in cazul in care are o calitate foarte buna si un pret cu circa 35% mai mic fata de brand. La Penny, dorim ca marcile noastre proprii sa fie cat mai aproape de brand din punct de vedere calitativ si sa mentinem totusi diferenta de 35% la pret.
Ne intereseaza opinia clientului foarte mult si ne intereseaza sa fim un discounter care sa creeze ambient. Ramanem discount numai in ceea ce priveste politica de pret, pentru ca suntem dornici sa dam clientului posibilitatea sa faca shopping si la noi si sa cumpere calitate.
MP: Cum se poate face shopping intr-un magazin discount?
CM: Pe baza sortimentului. Nu pot sa creez un ambient de shopping doar prin decor si lumini, pentru ca spatiul nu-mi permite, ceea ce inseamna ca trebuie sa lucram in continuu cu sortimentatia. Toate inovatiile din piata le analizam sa vedem daca au potential de vanzare la noi. Analizam tot timpul marcile proprii, atat din punct de vedere al cerintelor pietei, cat si din punct de vedere al calitatii. Avem un departament de control al calitatii, care analizeaza marcile proprii si pe cele exclusive la fiecare trei luni.Vrem sa avem siguranta ca avem calitate apropiata de brand.Nu exista alta solutie decat munca sustinuta la sortimentatie. Daca este cazul, facem si importuri de la Penny Germania. Suntem intr-o perpetua cautare de a da clientului ceva nou, cat se poate de bun calitativ si la preturi cat se poate de bune.
MP: Penny are o oferta bogata de articole non-food, in conditiile in care oferta de proaspete sufera. Cum explicati?
CM: La noi, partea de non-food are menirea sa atraga in magazin si clientul care nu are neaparat o necesitate de a cumpara ceva si sa ofere diversitate. La produsele proaspete este o provocare perpetua, intr-adevar, intalnita insa peste tot.
MP: Cum sunt percepute magazinele discount in localitatile mici?
CM: In orasele mici ne simtim extraordinar de bine. Strategic, cel mai important pentru noi este sa gasim locatii in zonele unde nu mai este loc pentru altcineva. Iar daca noi suntem primii, ceilalti se mai gandesc daca vin. Suntem hypermarketul local. Chiar daca puterea de cumparare nu este mare in zonele respective, tot trebuie sa asigur calitate si branduri, alaturi de preturi bune.
MP: Alte proiecte Penny pentru acest an?
CM: Veti avea o surpriza placuta si din partea Penny Market XXL, ca lay-out si infatisare, pana la sfarsitul anului, si planificam un al treilea centru logistic in Moldova.
MP: A fost multa valva in aceasta primavara pe tema cooperarii furnizori – comercianti. Cum ati comenta aceasta relatie?
CM: Cooperare intre furnizori, mai ales intre furnizorii mari si retele, exista. O cooperare fara conflict este imposibila, pentru sa sunt doua interese total diferite care se lovesc cap in cap. Eu vreau sa platesc cat mai putin, sa castig bani, furnizorul vrea sa dea conditii cat mai putine, ca sa castige bani. O cooperare fara conflicte majore deja exista.
Cei care vor de fapt conditii off invoice si nu on invoice sunt furnizorii, pentru ca multi dintre ei au bugete diferite. In momentul in care se vor pune toate conditiile pe factura – pret de lista, pret de achizitie – iar pe off invoice nu se mai acorda discounturi decat pentru servicii de marketing si alte 2-3 servicii, retailerii ar fi cei mai fericiti, dar furnizorii sunt cei care se opun. In cazul furnizorilor mari, multinationalelor, conditiile pe factura sunt egale pentru toata lumea, tocmai pentru a-si proteja marcile. In Germania acest lucru nu se mai intampla, de aceea razboaiele de preturi sunt duse la maxim. Nici in cazul promotiilor cu gratuitati nu cred ca multinationalele vor fi de acord cu aceasta situatie.
Din punctul de vedere al Penny, un cod de bune practici in negocierile si relatiile dintre retaileri si furnizori exista si functioneaza deja la ora actuala. Nu avem nici un fel de probleme, platim foarte punctual si ne respectam obligatiile. Suntem adeptii parteneriatelor fair-play.
MP: Rezum: discountul va fi un loc de shopping la preturi mici.
CM: Da, suna frumos. O sa vedeti noul Penny Market XXL.
