„Cheile“ retailului de tip convenience | Progresiv
Daca pana nu demult cumparaturile saptamanale presupuneau o „excursie“ la un hypermarket, astazi, usor dar sigur, din cauza stilului de viata contemporan, se impune un nou format de retail, cel de tip convenience. 
Studiile arata ca petrecem timp in masina sau pe drum mai mult ca niciodata, integrand, in acelasi timp, cumparaturile in activitatile cotidiene, lucru care favorizeaza magazinele de tip convenience, de format mic, si magazinele din statiile de benzinarie. De aceea, un nou trend care se manifesta, ca urmare a nevoilor zilnice ale consumatorilor, este aparitia unor centre comerciale de dimensiuni mai mici, de sine statatoare, care pot include, de asemenea, si farmacii, restaurante de tip fast – food, banci, cafenele sau benzinarii. Toate acestea au in comun un element esential – abilitatea de a servi consumatorii care doresc sa achizitioneze un produs nominal, intr-un mod rapid si eficient. Prin urmare, acest articol are menirea de a va arata, inca o data, ca, din postura de manager de magazin mic, aveti la dispozitie o serie de solutii prin care puteti sa lansati contraofensiva impotriva marilor lanturi de retail.
De unde incepem?
Alegerea locatiei este primul si cel mai important pas. Nu va dati inapoi de la a face cateva cercetari de piata. In mod particular, luati in considerare urmatorii factori:
- Populatia – conform specialistilor in retail, pentru dezvoltarea unui business de tip convenience aveti nevoie de un numar minim de 500 – 1000 de locuitori, din punct de vedere al densitatii populatiei, pe o raza de 1,5 km. Daca oamenii sunt obligati sa mearga pe o distanta mai mare sansele ca sa aleaga un hypermarket sau un supermarket pentru niste cumparaturi mai serioase cresc exponential. De asemenea, nu strica sa verificati planurile de dezvoltare urbanistice pentru respectiva zona sau rata de crestere estimata, informatii care va stau la dispozitie, gratuit, la autoritatile locale.
- Competitia – desi in cazul unui magazin de proximitate competitia este adesea reprezentata tot de un magazin de acest tip, in ultima vreme, acestea se pot confrunta si cu supermarketuri sau cu reprezentanti ai discounterilor. Prin urmare, studiati cu atentie zona si stabiliti daca piata de aici mai poate face fata inca unui magazin.
- Traficul – cumparaturile de impuls reprezinta un procent semnificativ din vanzarile unui magazin de tip conventience, de aceea nivelul traficului din magazin este un criteriu important de luat in calcul. Pentru cresterea rulajului cumparatorilor, luati in calcul o locatie in apropierea scolilor, a parcurilor, a complexelor sportive, a bancilor sau a cladirilor de birouri in general.
Layoutul si design-ul magazinului
Inainte de a va comanda necesarul pentru magazin – rafturi, echipamente frigorifice sau case de marcat, faceti o schita a layoutul magazinului. Nu va complicati, pastrati lucrurile simple astfel incat nici investitia financiara sa nu va faca o gaura prea mare in buget. Rezervati un spatiu generos pentru acele produse care aveti siguranta ca se vor vinde. Foarte important este sa plasati toate produsele in aria de vizibilitate a cumparatorilor, iar cel mai inalt raft sa nu depaseasca nivelul ochilor. Este un aspect unde puteti castiga puncte la componenta comfort, in detrimentul magazinelor de format mare. Apelati si la trucuri: pozitionati produsele cu cerere mare, precum painea sau laptele, in punctul cel mai indepartat al magazinului, pentru a obliga cumparatorii sa viziteze si celelalte rafturi. Studiile arata ca o astfel de „mutare“ poate impulsiona vanzarile cu pana la 70% mai mult.
Iata si alte repere de care ar trebui sa tineti cont:
- Construiti sau cautati spatii pozitionate cat mai aproape de trotuar;
- Minimizati punctele de acces in magazin;
- Creati o intrare separata pentru activitatile de aprovizionare;
- Folositi materiale de constructie care se integreaza in specificul urban al zonei;
- Concepeti ferestre mari, la nivelul strazii, care va vor ajuta ulterior din punct de vedere al iluminarii, dar si pentru activitatile promotionale. Includeti elemente arhitecturale personalizate pentru a va pozitiona in memoria cumparatorilor.
Stabilirea sortimentatiei
Mixul de produse pe care il oferiti se afla in stransa conexiune cu locatia dumneavoastra si cu nevoile pe care le are piata targetata. De exemplu, un magazin de tip convenience plasat intr-un oras turistic va putea sa vanda cel mai bine o sortimentatie mai mare de bunuri. Totusi, indiferent de locatia dumneavoastra, trebuie sa fiti capabili sa estimati necesitatea pietei pentru fiecare produs. Concomitent, ar trebui sa pastrati o evidenta stricta astfel incat sa puteti monitoriza raportul dintre stocuri si vanzarile propriu-zise. Aceasta evidenta va ajuta la: minimizarea pierderilor, evitarea situatiilor in care o mare suma de bani ramane blocata in inventar, determinarea cererii pentru diferite produse si, in ultima instanta, maximizarea eficientei comenzilor catre furnizori si a cash-flow-ului in general.
In amonte
Trendul ascendent pe care se afla canalul de tip convenience a creat in piata necesitatea dezvoltarii unor companii de distributie specializate. Mai mult decat atat, modul in care companiile de profil isi dezvolta propriul portofoliu de produse si il adapteaza la contextul fiecarei piete pe care activeaza ne ofera cateva indici suplimentare cu privire la retailul de tip convenience.
La nivel european, Lekkerland AG & Co. KG este unul dintre cei mai mari distribuitori de produse „convenience“, iar operatiunile acestuia ating cifra de 11,2 mld. euro in 2007. Analiza diagramei centrelor geografice de profit ale companiei evidentiaza de asemenea exact gradul de dezvoltare al acestui tip de retail la nivel european. De exemplu, in 2007, 60% din totalul vanzarilor au fost atribuite segmentului Germania. Cu 6,7 mld. euro in vanzari anuale, (5,3% mai mult decat anul precedent), Lekkerland Germania continua sa fie cea mai mare operatiune nationala a grupului. In cadrul canalelor de vanzare, categoria de clienti statii de benzina a adaugat o crestere notabila de 9,5% la rezultatul total. Cifra de afaceri de la clientii regionali si din sistem a ramas intre timp constanta. Vanzarile din produse alimentare-nealimentare au inregistrat o crestere stabila de 2,5%, sau 1,3 mld. euro. Cresterea de 6,7% in venituri provenite din produse pe baza de tutun a fost atribuita in principal introducerii politicilor de control al varstei la masinile de vandut tigari. Intensificarea concurentei si preturile in scadere din sectorul telecomunicatiilor au rezultat intr-o scadere de 24% pana la 82 mil. euro, ceea ce a fost conform asteptarilor. Rezultatul operational a scazut asadar cu 9% pana la 95 mil. euro. Vanzarile pentru restul segmentului Europei de Vest (Olanda, Belgia, Spania, Austria, Elvetia) au crescut cu 4,1% fata de anul precedent, ajungand la 3,6 mld. euro. Europa de Est (Republica Ceha, Slovacia, Ungaria, Romania, Polonia) a obtinut o crestere peste medie, cu 23% la 939 mil. euro fata de anul precedent.
Printre factorii care au influentat semnificativ operatiunile pe acest tip de canal in 2007 se numara schimbarile in comportamentul de consum al fumatorilor, profiturile in scadere in telecomunicatii si interventiile politice.
Romania, creste usor, sigur
Lekkerland Convenience Distributie SRL din Romania a generat vanzari de 54 mil. euro, ceea ce reprezinta o crestere peste media de 74,2% in comparatie cu 2006. Baza clientilor Lekkerland a crescut ca urmare a expansiunii magazinelor de pe langa statiile de benzina din tara si a atragerii de noi clienti in sistem. Mai multe vanzari au fost realizate in mod special pentru gama de produse alimentare / nealimentare. Din depozitul din Bucuresti sunt accesibile 1200 de puncte de livrare, ce sunt alimentate cu o gama de peste 2800 de produse – produse alimentare, tutun, bauturi, produse non-alimentare pentru animale, accesorii pentru masina, si produse de telecomunicatii. Decalajul fata de vestul Europei este explicat de Narcis Mihai, Country Manager Lekkerland Romania, prin faptul ca „la noi, trendul general este in continuare pe hypermarket si supermarket, iar stadiul de dezvoltare al retailului de tip convenience este inca unul embrionar. Cei care au inteles pentru prima data nevoia unui distribuitor specializat au fost cei din benzinarii, cu care de altfel colaboram si in alte tari“.
Si la nivel de portofoliu de produse exista diferente notabile. In alte tari europene, ca si procent din mixul de produse, tutunul este mult mai semnificativ, urmat de categoria dulciuri si alte produse de impuls precum guma de mestecat. Nu mai putin importante sunt bauturile racoritoare si bauturi spirtoase. „In Romania inca predomina categoria produselor alimentare, pe cand tutunul l-am redus de la 25% la 12% din mix, nu ca si valoare ci ca si procent din total sortimentatie. Vorbim in primul rand despre diferente la nivel de mentalitate a pietei. Noi suntem intr-un segment limitat al distributiei, iar conceptul propus de noi este inca greu de asimilat de piata pentru ca comerciantii romani sunt invatati cu distributia clasica, prin distribuitori locali sau de la cash & carry, si de aceea sunt anumite canale in care inca nu putem sa intram“, adauga Narcis Mihai. Acesta estimeaza ca valoarea retailului de tip convenience autohton la nivel de total produse se ridica la 8 mld. euro, insa ritmul de crestere este unul rapid, numai daca luam in calcul evolutia companiei Lekkerland, a carei cifra de afaceri a crescut de trei ori in trei ani de zile, de la 11 mil. euro, in 2005, la 54 mil. euro in 2007.
Tocmai pentru a determina mai bine diferentele, dar si tendintele in ceea ce priveste retailul de tip convenience, grupul Lekkerland s-a gandit sa faca un studiu care se va realiza in trei tari din Europa: Germania, Olanda si Romania. Cercetarea se va face atat la nivel de retaileri, cat si la nivel de consumatori finali.
In alta ordine de idei...
Pentru cei dintre dumneavoastra care sunt deja in piata, dar se gandesc la o repozitionare, urmati acesti pasi. S-ar putea sa descoperiti lucruri de care nici nu erati constienti. Nu in ultimul rand, cu riscul de a ne repeta mesajul, nu uitati ca dumneavoastra nu trebuie sa va angajati intr-o lupta cu marile lanturi de retail. Mizati nu pe preturi, unde nu veti putea niciodata sa fiti competitivi, ci pe servicii.
