Ce spune "miscarea de rezistenta" din comertul traditional despre 2012 | Progresiv
Pentru al treilea an consecutiv, revista Magazinul Progresiv si Nielsen Romania realizeaza studiul Retailer Confidence cu scopul clar de a explora reactiile retailerilor independenti la criza financiara. Intre timp, au mai capitulat cativa comercianti, insa retailul modern si cel traditional isi impart inca frateste piata locala, a carei valoare este estimata la 20 de miliarde de euro. Nimeni nu stie cu exactitate cand si la ce nivel se vor stabiliza cotele celor doua canale, insa avem certitudinea ca micii comercianti nu cedeaza usor. Motivul nu este scaderea gradului de dificultate al pietei anul trecut, ci imbogatirea experientei acestora. In acest context, modificarile legislative din comert, costurile mai mari, nesiguranta macroeconomica, intensificarea concurentei intre magazine si accesul greoi la finantare sunt principalele provocari pentru 2012 identificate de retailerii traditionali. 
Rezultatele studiului Retailer Confidence au la baza interviuri telefonice realizate cu 355 de patroni si administratori de magazine, culese in trei valuri (septembrie 2009, septembrie 2010 si noiembrie 2011), astfel incat sa ofere praguri relevante in timp, dar si consistenta la nivelul diferitelor segmente din comertul traditional.
Structura esantionului a ramas relativ constanta in timp, 35% din interviuri fiind realizate cu manageri de magazine alimentare, 35% cu administratori de magazine mixte (n.r. magazine care comercializeaza produse alimentare si nealimentare in proportii relativ egale), 17% reprezentanti ai benzinariilor si, nu in ultimul rand, 14% cu reprezentanti ai mini-marketurilor si supermarketurilor.
Dupa suprafata de vanzare, magazinele se pot imparti in doua grupe - medii (20-100mp) si mari (peste 100mp), acestea fiind atat unitati mixte, cat si magazine alimentare. Principiul acoperirii unei varietati de opinii si situatii specifice retailului din Romania a ghidat si selectia magazinelor pe tipuri de localitati si pe regiuni. Astfel, 27% dintre magazinele incluse in studiu sunt localizate in zona Bucurestiului, 22% in orase mari (cu peste 200.000 de locuitori), un procent identic fiind alocat oraselor medii (intre 50.000 -200.000 de locuitori) 18% oraselor mici (sub 50.000 de locuitori), si 12% mediului rural. Regiunile Moldova, Valahia si Transilvania - au o participatie egala in esantion, de 25%.
Relatia cu furnizorii, veriga slaba
In toamna anului trecut, publicatia noastra incerca, nu pentru prima data, sa aduca la aceeasi masa producatori si retaileri deopotriva, lansand cu ocazia conferintei Trade Round Table un semnal clar: este nevoie de o imbunatatire a colaborarii dintre cele doua parti daca vrem sa crestem categoriile si piata. Raspunsul, desi mai vocal ca in trecut, nu a fost totusi pe aceeasi lungime de unda, astfel incat rezultatele studiului Retailer Confidence nu surprind pe nimeni. Din lista de dificultati pusa la dispozitia celor intervievati, primele trei aspecte cu evolutie negativa semnificativa fata de perioada anterioara analizata (noiembrie 2011 fata de septembrie 2010) sunt legate de relatia furnizor - comerciant. Astfel, intarzierea livrarilor de la furnizor a avut o rata de mentionare semnificativ mai mare la ultimul val al studiului, fiind o problema semnalizata de 36% dintre comercianti, fata de 25% anul trecut.
Au fost dificultati si cu livrarea sortimentatiei solicitate (cresterea ratei de mentionare de la 29% la 36%), dar si cu intarzierea platilor catre furnizori (de la 24% la 34%). Per total insa, topul primelor trei probleme intampinate a ramas neschimbat inca din 2009, anul in care a fost realizat primul val al studiului. Pe primul loc se regaseste schimbarea pretului de achizitie (69%), urmat de schimbari la nivelul volumelor de achizitii (56%) si de modificarea termenelor de plata de la furnizori (27%). De altfel, acest ultim aspect este singurul care s-a intensificat usor de la ultima sondare, in septembrie 2010, primelele doua fiind pe un trend descendent. La polul opus, un semnal pozitiv, de stabilizare al pietei, poate fi dedus din faptul ca, daca anul trecut nu mai putin de 19% dintre managerii si administratorii de magazine spuneau ca au fost afectati de falimentul unor distribuitori sau furnizori, in prezent, numarul acestora a scazut la 9%.
La o analiza in profunzime in structura esantionului, se poate observa si ca, raportat la anul precedent, mini-marketurile si supermarketurile invoca mai putin problema schimbarii termenelor de plata de la furnizori. Acest canal este singurul pentru care problemele cu intarzierea platilor pentru furnizor se pare ca nu au crescut fata de 2010. De asemenea, tot comparativ, schimbarile in sortimentatie venite din partea furnizorilor, dar si incapacitatea acestora de a respecta termenele de livrare, au fost resimtite mai pegnant de magazinele alimentare cat si de cele mixte.
Problema traficului in magazin s-a acutizat
Nici la nivelul paletei de masuri la care au apelat comerciantii in 2011 nu sunt mari modificari fata de valul din septembrie 2010. Cel mai adesea, acestia au apelat la micsorarea stocurilor (58%), la reducerea volumelor de achizitii (62%) sau la scaderea frecventei de achizitii (19%). Ultima dintre aceste masuri a fost utilizata semnificativ mai putin ca la ultima sondare, in septembrie 2010. In calcul au mai fost luate si schimbarea sau scaderea sortimentatiei, dar si inchiderea magazinului in extra-sezon, in cazul unitatilor din zonele turistice, sau reducerea spatiului de vanzare.
Atunci cand au fost cazuri de micsorare a stocurilor, 74% dintre comercianti spun ca procentul de reducere a fost de pana la 15%. Un procent de 7% dintre manageri au declarat ca au renuntat la circa o treime din stocuri – o masura drastica, tinand cont de efectele negative ale rupturilor de stoc asupra traficului din magazin. In dreptul dinamicii sortimentatiei s-a observat ca procentul retailerilor care au decis sa faca restructurari mai mari, de 15-30%, a crescut semnificativ, de la 24% in septembrie 2010 ajungand la 32% in noiembrie 2011.
Tot referitor la activitatea lunara a magazinelor, in intervalul analizat a crescut si procentajul celor care afirma ca traficul in magazin a fost mai mic, de la 65% ajungand la 77%, in timp ce procentajele celor care au afirmat ca suma cheltuita per vizita si volumul vandut in magazin au ramas constante. Nu putem sa nu remarcam ca setul de masuri luate de comercianti ramane unul redus, plafonat in reajustari minore. Nu de putine ori am scris despre nevoia de regandire a modelului de business, de specializare a magazinului, de imbratisare unui culturi orientate cu totul spre client - idei pe care le-am sustinut si cu exemple concrete.
Stagnarea optimismului, stagnarea vanzarilor
Tragem linie si incercam sa definim, prin cuvintele comerciantilor, cei trei ani de studiu. Daca 2009 a fost catalogat drept cel mai greu an, 2010 a pornit cu un tonus mai optimist, cu asteptari de imbunatatire a situatiei, neconfirmate insa de 2011. Ce cred managerii despre 2012? Analizand nivelul de optimism fata de perspectivele comertului, 52% dintre persoanele intervievate se declara la fel de optimiste ca si la inceputul anului trecut, in timp ce 32% sunt mai rezervate. Doar 16% dintre patronii sau administratorii de magazine traditionale sunt mai optimisti. Cat despre evolutia vanzarilor, peste jumatate dintre cei intervievati se asteapta la o stagnare.
Trebuie precizat totusi, ca in concordanta cu nivelul de optimism privind perspectivele comertului, reprezentantii benzinariilor sunt per total mai optimisti si in ceea ce priveste evolutia vanzarilor de bunuri de larg consum decat reprezentantii celorlalte tipuri de magazine. Printre aspectele in dreptul carora comerciantii cred ca pot aduce imbunatatiri in 2012 se numara: reducerea costurilor, reducerea spatiului de vanzare, incercarea unor refinantari si schimbarea furnizorilor.
In loc de concluzii
Citeam recent un interviu al unui manager roman, administrator al unui lant de supermarketuri local, care explica intr-o maniera plastica restrangerea universului de magazine traditionale. Acesta spunea ca recesiunea economica a fost „ca un vant puternic peste un copac plin de mere coapte. Au cazut cele stricate in interior si au ramas doar cele cu adevarar sanatoase”. Un alt manager vorbea despre necesitatea regandirii activitatii „inside the box” (n.r. in interiorul cutiei), de reglaje fine, astfel incat sa maximizeze oportunitatile care se arata pe segmentul de proximitate. Era frugalitatii in care am intrat, a lipsei timpului, ofera si ea premise bune.
Pentru a reusi acest lucru trebuie puse cateva intrebari: cate SKU-uri si care dintre acestea sunt cele mai potrivite pentru formatul meu de magazin, pentru fiecare categorie? care sunt caracteristicile zonei in care este localizat magazinul meu - profilul populatiei, venituri, etc.? care ar trebui sa fie pretul de pornire pentru fiecare categorie si care este adaosul optim? cum ar trebui produsele promovate si cand? ce concurenta exista in apropierea magazinului meu? Dintr-o data o multitudine de variante vi se deschid.
De asemenea, ati putea lua in calcul si o remodelare a magazinului, cu investitii minime, care va poate aduce o crestere a vanzarilor chiar si de 25%. Faceti investitii in dotari de magazine, dar si in sisteme de gestiune. Exista pe piata deja o oferta croita pentru nevoile magazinelor de mici dimensiuni. Aceste investitii nu trebuie privite cu reticenta, pentru ca va dau peste cap bugetul pe termen scurt, ci ca o investitie pe termen mediu si lung care aduc un plus de competitivitate. Nu in ultimul rand, in fruntea listei de prioritati pentru 2012 ar trebui sa stea imbunatatirea relatiei cu furnizorii.
