Ce se întâmplă când pui cumpărătorul în centrul strategiei companiei | Progresiv
“Odată ce treci de uşile securizate şi promiţi solemn să nu faci fotografii, în faţa ochilor se deschide o lume extraordinară desprinsă parcă din Star Trek”. Aşa a descris presa internaţională GSK Shopper Science Lab, cel mai mare şi modern centru de cercetare a comportamentului de cumpărare, inaugurat anul trecut. Helen Tomlinson, General Manager GSK Consumer Healthcare România & Ţările Adriatice, ne povesteşte care sunt avantajele unei strategii care pune pe primul loc cumpărătorul şi cum poate beneficia business-ul local de pe urma descoperirilor făcute în laboratorul din Londra. 
Magazinul Progresiv: În România, aţi vorbit în premieră despre Shopper Science Lab pe scena conferinţei Progresiv Trade Round Table din acest an, subiect care a stârnit interesul participanţilor la eveniment. Sunt curioasă care au fost motivele care au determinat compania să investească puternic în această direcţie?
Helen Tomlinson:GSK a pus întotdeauna în centrul activităţii sale consumatorul, însă în timp am descoperit că nu el este personajul principal în momentul deciziei de achiziţie, ci cumpărătorul. Din acel moment ne-am propus să facem tot ce ne stă în putinţă să înţelegem de ce cumpărătorii iau anumite decizii, care sunt elementele care îi influenţează şi să integrăm aceste informaţii în strategia noastră de business.
Pe de altă parte, existenţa unei astfel de facilităţi ne dă posibilitatea să ne apropiem de retaileri, prin dezvoltarea de programe colaborative. Am vrut să le transmitem partenerilor noştri mesajul că suntem serioşi în dezvoltarea acestui domeniu, iar faptul că de la inaugurarea centrului Shopper Science Lab şi până în prezent am realizat peste 110 sesiuni de cercetare cu peste 35 de retaileri europeni mă face să cred că am reuşit acest lucru.
Nu în ultimul rând, ceea ce a separat dintotdeauna GSK de competitorii săi este ştiinţa din spatele brandurilor noastre, iar existenţa Shopper Science Lab ne întăreşte această poziţie pentru că toate metodologiile pe care le utilizăm aici sunt “science driven” (ştiinţifice – n.r.).
Magazinul Progresiv: Ce diferenţiază Shopper Science Lab de alte centre ce cercetare, cum ar fi Diageo Collaboration Centre?
Helen Tomlinson:Centrul se întinde pe o suprafaţă de 10.000 mp şi este dotat cu tehnologii de ultimă generaţie, unele dintre acestea unice în lume. Mă refer aici, spre exemplu, la cel mai mare ecran tactil din lume, cu o lăţime de 5.3 m şi o înălţime de 2.5 m, care ne permite să recreem în 3D mediul de retail şi să testăm reacţiile cumpărătorilor faţă de diferite scenarii la raft.
Pe lângă acesta, avem şi două zone unde am implementat un magazin şi o farmacie la scară reală, farmacia fiind de altfel singurul spaţiu de acest gen existent în lume. Odată introdus cumpărătorul în acest mediu controlat, încercăm să-i identificăm reacţiile inconştiente şi emoţionale prin intermediul unor tehnologii precum răspunsul galvanic al pielii, analiza facială sau monitorizarea privirii. Imaginile şi informaţiile sunt centralizate într-o cameră de comandă unde se analizează şi se fac rapoarte.
Pe lângă acestea, avem bineînţeles şi clasicele focus grupuri. Prin urmare, ceea ce ne diferenţiază de alte centre de cercetare este magnitudinea proiectului.
Magazinul Progresiv: Ce tip de “investigaţii” se fac în mod normal la Shopper Science Lab? Puteţi împărtăşi cu noi o descoperire surprinzătoare?
Helen Tomlinson:Shopper Science Lab s-a dovedit o sursă nepreţuită de informaţii cu privire la mai multe tipuri de procese, de la designul şi testarea ambalajelor de produs, la lansările de produse noi, tipul de semnalistică la raft, navigarea în magazin, şi până la testarea diverselor concepte de retail, layout, mercantizare şi segmentare a categoriilor.
În ceea ce priveşte o descoperire surprinzătoare, îmi este greu să numesc doar una, pentru că nici nu sunt familiarizată cu toate studiile. Dar au existat concluzii ale studiilor care au schimbat dramatic modul în care făceam anumite lucruri. Numai prin faptul că echipele noastre pot testa un produs înainte de a-l lansa, de a-l pune pe raft, poate salva mulţi bani companiei.
Spre exemplu, în urma unei astfel de studiu am schimbat radical designul ambalajului pentru unul din brandurile noastre, şi asta pentru că, deşi arăta foarte bine, atunci când îl puneai pe raft produsul nu se vedea. Dacă am fi lansat produsul în piaţă aşa cum l-am gândit iniţial probabil ne-ar fi luat 6 luni ca să ajungem la aceeaşi concluzie, timp în care am fi investit resurse importante.
Magazinul Progresiv: Vorbind despre categoriile pe care activaţi, care sunt principalele diferenţe dintre consumator şi cumpărător observate ca urmare a studiilor desfăşurate? Sunt aplicabile informaţiile pentru toate pieţele?
Helen Tomlinson:În unele categorii, consumatorul şi cumpărătorul pot fi foarte diferiţi. Să luăm drept studiu de caz pasta de dinţi. Aici cumpărătorul aproape în toate cazurile este mama care, de cele mai multe ori, ia un produs pentru toată familia, deşi consumatorul poate fi şi un copil, un adolescent, un bărbat sau alte persoane mai în vârstă. Este esenţial să educi cumpărătorul să achiziţioneze produse după nevoile consumatorului. Dacă soţul are, să zicem, probleme gingivale şi tu cumperi o pastă obişnuită, atunci nu o să îl ajuţi deloc.
În ceea ce priveşte aplicabilitatea cunoştinţelor câştigate în Shopper Science Lab, trebuie într-adevăr puse în contextul pieţelor. Dacă raportez categoria de îngrijire orală din România la cea din Marea Britanie, lucrurile stau foarte diferit. În Marea Britanie nivelul de penetrare al pastei de dinţi este de peste 80%, în timp ce în România vorbim de 65% - potrivit celor mai recente date GfK (din H1, 2013).
Avem prin urmare diferenţe importante cu privire la nivelul de înţelegere al consumatorilor şi de raportare la categorie. Spre exemplu, în unele pieţe am descoperit că imaginile grafice cu ilustrarea diverselor probleme ale dinţilor poziţionate la raft îi ajută foarte mult pe cumpărători în alegerea produsului corect, în timp ce în alte pieţe am întâlnit reacţii negative faţă de această abordare, cumpărătorii spunându-ne că sunt prea realiste pentru ei.
Există totuşi nişte principii de bază care pot fi aplicate. Toate cercetările pe care le-am făcut vreodată arată că, atunci când ai mai puţine produse la raft, vânzările cresc. Este o regulă universală: cumpărătorul nu poate fi atent la 200 de produse, mai ales când timpul petrecut la raft este de ordinul secundelor.
Magazinul Progresiv: Şi cu toate acestea, raftul de îngrijire orală este unul dintre cele mai aglomerate, cel puţin în magazinele mari din România.
Helen Tomlinson:Sunt de acord, dar dacă mă uit la evoluţia categoriei în Marea Britanie faţă de România, cred că retailerii mari au început să realizeze că “less is more” (mai puţin este mai mult – n.r.) şi lucrăm cu mulţi dintre ei în direcţia simplificării şi reducerii gamei. România nu este încă în acel punct, dar sper să ajungem acolo.
Aşa cum vă spuneam, una dintre ambiţiile noastre atunci când am decis să facem acest centru a fost aceea de a ne parteneria cu retaileri şi de a face studii împreună. De fiecare dată când am ajuns să şi implementăm lucruri în magazine, am văzut cum ne cresc vânzările. Nu pot da exemple concrete, pentru că parteneriatele sunt supuse regulilor de confidenţialitate, dar ce pot să vă spun este că s-au înregistrat vânzări mai mari chiar şi cu 15%. Impactul depinde însă de categorie, de profunzimea schimbărilor şi de modul în care brandul le comunică. Aş vrea să profit de această oportunitate să fac o invitaţie deschisă tuturor retailerilor din România interesaţi să dezvolte cu noi un parteneriat şi să viziteze Shopper Science Lab, să ne contacteze.
Magazinul Progresiv: Puteţi să ne vorbiţi despre un tip de proiect realizat în parteneriat cu un retailer pe care aţi ajuns să îl implementaţi şi în magazinele acestuia?
Helen Tomlinson: Multe dintre proiectele realizate cu retailerii din Marea Britanie sunt în jurul segmentării. Pe scurt, luam o planogramă şi făceam recomandări asupra modului în care ar trebui să fie îmbunătăţită, introducând date de piaţă precum nivelul de distribuţie, unităţi vândute, niveluri de preţ. Ulterior testam diverse scenarii pe cumpărători.
Este fantastic că doar cu o atingere a degetului poţi reface tot raftul şi să vezi cum ar evolua vânzările. Următorul pas este testarea în magazin. Este o etapă esenţială pentru că aici pot apărea alţi factori pe care tu în laborator nu îi poţi previziona. Spre exemplu, am observat de-a lungul vremii că materialele de promovare de la punctul de vânzare arată întotdeaună mai bine în varianta virtuală decât în magazinul fizic.
Magazinul Progresiv: Cât de sus credeţi că este subiectul shopper marketingului pe agenda retailerilor din România?
Helen Tomlinson: În baza conversaţiilor noastre, cred că sentimentul este mixt. Retailerii cu care am vorbit sunt interesaţi şi recunosc că este o zonă care le-ar putea aduce avantaje comptitive, însă cred că totul se pierde în realitatea de zi cu zi a industriei. Sunt concentraţi foarte mult în acest moment pe vânzări, pe profit, şi văd elementele de shopper marketing ca pe ceva “nice tot have”, nu „must have” (bine de avut, însă nu neapărat obligatoriu – n.r.).
Dar noi putem să le demonstrăm prin studiile noastre că, din contră, aceste acţiuni pot creşte vânzările unei categorii. Vrem să începem testele şi cu retailerii prezenţi aici, în România, pentru că sunt multe oportunităţi.
Magazinul Progresiv: Cât de importantă este piaţa locală pentru GSK?
Helen Tomlinson:Este o piaţă mică spre medie, însă mai important este că are o creştere rapidă în rândul pieţelor din regiune. Faptul că există potenţial o face importantă. Ştim că la nivel european circa 41% dintre persoane au probleme de sensibilitate a dinţilor, dar mai puţin de jumătate dintre ei folosesc produse adecvate. Şi penetrarea pastei de dinţi este sub media multor ţări europene. Ne axăm foarte mult pe educaţie în comunicare şi ne focusăm pe copii pentru că în acest moment se creează obiceiul se spălare pe dinţi, de mers la dentist, şi doar aşa vom avea un impact mare în societate în anii care vin.
Vrem să investim şi să găsim soluţii de creştere a categoriilor. Anul 2014 a fost foarte bun pentru noi şi o să-l încheiem cu o creştere de low double digit (între 10-15% - n.red). Conform datelor Nielsen, în categoria de pastă de dinţi definită de producător, GSK Consumer Healthcare deţine o cotă de piaţă cumulată de 30,2% în perioada septembrie 2014 MAT (cotă valorică), cu Aquafresh 6%, Sensodyne 13,5% şi Paradontax 10,8%.
Magazinul Progresiv: Ce faceţi în termeni de activităţi in-store în România?
Helen Tomlinson:În termeni de vizibilitate şi libertate vizavi de activităţile în magazin, lucrurile stau mult mai bine în România decât în Marea Britanie. Acolo retailerii sunt mult mai restrictivi în materie de spaţiu şi de tip de materiale permise la raft. Este adevărat că o explicaţie pentru acest lucru este faptul că piaţa de acolo este orientată foarte mult spre proximitate, în timp ce în România hypermarketul continuă să fie un format foarte atractiv pentru cumpărători.
Avem multe acţiuni în magazine şi ne dorim să avem un impact mare. O altă zonă asupra căreia ne concentrăm sunt inovaţiile. De altfel, când i-am întrebat pe retaileri ce este important pentru ei, ne-au răspuns că inovaţiile reprezintă o sursă importantă de creştere. Atenţie, noi când vorbim despre inovaţii nu mă refer la produse cu totul noi, diferite, nu doar la o extensie de brand. Două exemple în acest sens sunt Sensodyne Complete Protection şi Aquafresh High Definition care au performat în România mult mai bine decât în Marea Britanie tocmai datorită vizibilităţii şi engagement-ului mai bun de care vă vorbeam.
Magazinul Progresiv: Dacă ar fi să faceţi un top al primilor trei retaileri prezenţi în România care pun cumpărătorul în centrul strategiei lor, care ar fi componenţa acestuia?
Helen Tomlinson: Billa, Mega Image şi Carrefour.
