Ce mostenire lasa recesiunea consumatorilor europeni | Progresiv
Multe dintre companiile europene din industria alimentara sunt deja in perioada post-recesiune pe masura ce, rand pe rand, piete precum Germania, Franta sau Marea Britanie, dau semne de revigorare. Cu toate acestea modul de a actiona al producatorilor nu s-a schimbat foarte mult: aceeasi concentrare excesiva pe comunicarea avantajelor de pret, activitati promotionale la tot pasul care agreseaza clientii magazinelor, campanii de publicitate costisitoare si intreceri inutile intre performantele produselor. In mai putine cuvinte, retetele deja consacrate. Dar care e rolul „noului consumator” in aceasta ecuatie?
Industria bunurilor de larg consum si, implicit, cea de retail, a fost dintotdeauna un barometru al evolutiei economiei, fiind unul dintre primele sectoare care se revigoreaza atunci cand mediul economic se stabilizeaza, iar lucrurile reintra pe fagasul normalitatii.
Actorii de pe piata de profil din Romania, desi departe de aceasta situatie, pot, si trebuie, sa priveasca atent la modul in care se contureaza noua era in economiile occidentale si la modificarile comportamentului de consum si cumparare de aici. Asta nu ii va salva de la esecul de a subperforma, insa cu siguranta vor avea cateva indicii despre posibilele scenarii pentru perioada post-recesiune autohtona.
Sa luam, de exemplu, doua teorii cu privire la consumator, vehiculate in Marea Britanie, tara care s-a autodeclarat drept iesita din recesiune, si care sunt analizate de specialistii de la IGD. Prima dintre aceste ipoteze, denumita si Swinging Pendulum (n.r. Pendulul in miscare), pleaca de la premisa ca perioada prin care am trecut nu este altceva decat o etapa naturala in ciclul economic, necesara si repetabila la un interval constant de timp.
Prin urmare, cumparatorii experimenteaza un downtrading insa se reintorc la comportamentul lor obisnuit imediat ce economia revine pe un trend ascendent. Cea de a doua teorie, numita Total Shift (n.r. Schimbare radicala) se afla in opozitie cu prima si sustine ideea ca aceasta criza a fost un eveniment unic si dramatic pe care nici macar industria de retail alimentar nu il poate surmonta cu usurinta. Consumatorii nu vor mai fi niciodata ca inainte, iar toate tendintele formulate in perioada pre-recesiune sunt acum vechi si irelevante.
Totusi, oricat de multe argumente pro sau contra am identifica in dreptul fiecaruia, niciuna dintre aceste teorii nu este corecta si sa reducem complexitatea comportamentului consumatorilor la doar una dintre ele ar insemna sa privim lucrurile superficial. Viziunea adusa de teoria Pendulului in miscare este gresita pentru ca consumatorii sunt intr-o calatorie continua modelata de experientele de cumparare pe care le-au adunat de-a lungul timpului.
De altfel, studiile arata ca doar 6% dintre cumparatorii britanici spun ca se vor intoarce la vechile obiceiuri de consum in momentul in care economia isi revine. Si teoria Schimbarii radicale este, de asemenea, gresita pentru ca atitudinea consumatorilor este rezultatul influentelor externe si interne de-a lungul unei perioade de timp mai lungi, tocmai de aceea unele masuri luate ca urmare a scaderii puterii de cumparare se vor dovedi intr-adevar temporare.
Prin urmare, avem nevoie de un model mai sofisticat pentru a ajunge sa ne facem macar o idee asupra mostenirii pe care o lasa recesiunea consumatorilor europeni, o mostenire care trebuie sa tina cont de continuitatea, de schimbarea si de ciclicitatea trendurilor.
Identificarea posibilelor modele a facut si subiectul de cercetare al unui studiu IGD, care a evidentiat trei tipuri de reactii post-recesiune in randul consumatorilor englezi.
Trenduri care au continuitate, nederanjate de recesiune. Un aspect important care poate fi incadrat in aceasta categorie se refera la branduri care vor continua sa fie judecate din ce in ce mai mult pe baza beneficiilor tangibile si mai putin dupa calitatile lor aspirationale.
Cercetarile IGD din ultimii sase ani au inregistrat o descrestere a puterii numelui brandurilor ca factor de influenta in alegerea produsului (de la 41% in 2006 la 29% in 2010) si ca justificare singulara pentru un pret ridicat (de la 20% in 2005 la 20% in prezent). Asta nu inseamna insa ca marile branduri isi pierd din atractivitate, ci doar ca alternativele au castigat credibilitate si ca numele faimos nu mai este suficient pentru a mentine loialitatea cumparatorilor.
O alta tendinta valida este cea Fair Trade, sau comertul echitabil, la care continua sa adere tot mai multi consumatori in ciuda recesiunii. Curentul este sustinut si de aparitia mai multor branduri de nisa, de initiative pe partea de private label, dar si de brandurile multinationale precum Cadbury, Starbucks sau Nestlé.
Raporturile IGD vorbesc de altfel de o crestere a numarului consumatorilor care cumpara astfel de produse, de la 9% in 2006 la 27% in 2010. Evolutia pozitiva reconfirma faptul ca atunci cand deciziile de achizitie sunt manate de factori etici si se refera la produse de uz comun ele nu sunt afectate de circumstantele economice.
Tot in Marea Britanie, ca urmare a unui proiect lansat inca din 2001 de Guvern in colaborare cu Organizatia Mondiala a Sanatatii, a fost incurajat consumul a cinci portii de cereale si legume pe zi (campanie denumita 5 a Day), iar numarul celor care chiar au adoptat recomandarea in alimentatia lor a crescut moderat, dar sigur, de la 32% in 2006 la 43% in 2010.
In baza acestei constatari, specialistii au tras doua concluzii: una legata de materializarea dorintelor aspirationale de a manca mai sanatos si una de beneficiile pe care le poate avea o campanie bazata pe colaborarea dintre autoritati, industrie si sistemul medical.
Scaderea apetitului pentru mai multe magazine de tip supermarket este un alt trend care a continuat sa se manifeste si pe perioada crizei in Marea Britanie, dar si in alte tari europene. In loc, exista o nevoie exprimata a consumatorilor pentru canale alternative ca magazinele de proximitate, piete traditionale, magazine de tip discount sau online.
Trenduri ciclice, care revin in actualitate pe masura ce economiile isi reiau cresterea. Aici sunt incluse aspecte precum importanta calitatii care urca din nou in topul criteriilor de achizitie pe masura ce increderea consumatorilor este recastigata. Tendinta este confirmata deja de cresterea vanzarilor unor produse premium.
In al doilea rand, cererea de mai multe magazine de tip discount care isi atinsese varful in 2009 are mari sanse sa revina la acelasi nivel spun specialistii de la IGD, care constata o cerere latenta in randul a 18% dintre consumatori.
Nu in ultimul rand, importanta proximitatii magazinelor, atunci cand vine vorba de destinatia de cumparaturi, a fluctuat in ultimii patru ani, in functie de cresterea sau micsorarea preturilor la carburanti. O revenire a economiei mondiale este cel mai probabil sa duca la o majorare a pretului petrolului, ceea ce inseamna ca oamenii nu vor mai fi dispusi sa parcurga distante mari doar pentru ca sa isi faca cumparaturile la un hypermarket.
Modificari permanente ca urmare a recesiunii. In ciuda revenirii increderii consumatorilor si a interesului pentru calitate, cumparatorii sunt mai constienti de pret acum, chiar mai mult ca in 2008/2009 in plina criza economica. Recesiunea a lasat o amprenta clara asupra psihicului consumatorilor europeni, care cu siguranta se vor gandi de doua ori atunci cand vine vorba de bugetul alocat cumparaturilor.
Afirmatia este sustinuta si de o crestere a importantei factorului pret cand vine vorba de decizia de achizitie, de la 36% la 47%, in ultimul an, potrivit indexului IGD. Mai mult, 54% dintre consumatorii britanici intervievati spun ca pe o perioada de pana la trei ani cred ca vor ramane la fel de atenti cu cheltuielile casnice, in timp ce doar 5% se declara fara griji.
[click pentru marire]
O alta schimbare ireversibila este cea legata de apetitul cumparatorilor pentru promotii care, alaturi de schemele de loialitate complexe, joaca acum un rol esential cand vine vorba de decizia consumatorilor cu privire la locul de achizitie. Nu mai putin de un sfert dintre cumparatori au mentionat ca existenta unui numar mare de promotii ajuta la imbunatatirea experientei lor de cumparare. Prin urmare, retailerilor si producatorilor le va fi greu, poate chiar imposibil, sa tempereze pofta consumatorilor pentru promotii.
Un alt aspect scos la lumina de evenimentele economice recente este legat de cererea de produse fabricate pe plan local. In Marea Britanie, numarul celor care cumpara in mod special produse fabricate autohton s-a dublat in ultimii cinci ani (de la 15% la 30%), iar solicitarea de astfel de produse se clasase pe pozitia a doua in topul prioritatilor cumparatorilor in 2010, dupa cea legata de stabilitatea/scaderea preturilor.
Prin simplul fapt ca a demonstrat vulnerabilitatea economiei mondiale, criza a trezit in randul consumatorilor europeni un fel de patriotism alimentar care vad in asta o solutie pentru incurajarea economiilor nationale, iar cei de la IGD spun ca acest fenomen este unul care nu va disparea prea curand.
Nimic nu e sigur
Recesiunea a facut multe valuri si nu toate sunt de domeniul trecutului. Scenariul ce se creioneaza pentru urmatorul deceniu va fi sub semnul volatilitatii, cu evenimente impredictibile care vor juca un rol major.
Trendurile cu privire la comportamentul cumparatorilor - fie ele ciclice, noi sau permanente - vor continua sa modeleze industria bunurilor de larg consum si retail. Indemanarea cu care jucatorii de pe aceasta scena vor stii sa se foloseasca de studiile de consumator pentru a mari acuratetea previziunilor de viitor va fi definitorie.

