Categorii care isi cer dreptul la raft | Progresiv
In analiza Focus din editia curenta nu am pornit de la o categorie anume, asa cum v-am obisnuit, ci de la un fenomen observat in magazine: aparitia raioanelor cu produse pentru persoane cu nevoi sau diete speciale. Este drept ca retailerii au de mult timp in sortimentatia lor produse dietetice, pentru diabetici sau vegetarieni, insa oferta a crescut exponential in ultimii ani, iar categoriile isi cer dreptul de a avea un spatiu dedicat la raft. Cat de perspicace sunt lanturile de retail la noile tendinte? Care sunt avantajele mercantizarii intr-un spatiu dedicat? Ce produse nu ar trebui sa lipseasca nici chiar din magazinele traditionale de cartier? La aceste intrebari si nu numai am incercat sa gasim raspunsuri impreuna cu principalii jucatori din categoriile analizate. 
Produsele dedicate persoanelor cu profil nutritional special – diabetici, celiaci, persoanelor care sufera de obezitate, vegetarieni etc. – constituie categorii „tinere” in piata bunurilor de larg consum din Romania. Daca la inceputul anilor 2000 oferta era limitata si consumatorii cautau astfel de produse in magazine de tip Plafar, astazi exista o selectie serioasa de produse si chiar rafturi dedicate in majoritatea lanturilor de hypermarketuri si supermarketuri din tara. Adelina Pasat, Directorul comercial al companiei Nutrivita, reprezentantul exclusiv al grupului Nutrition et Sante - cel mai mare producator de alimente dietetice din Europa - spune ca in 2007, cand au inceput distributia acestor produse, au gasit o piata subdezvoltata, cu doar cateva SKU-uri destinate diabeticilor.
„Si astazi ramane o provocare distributia unor astfel de produse, insa ne-am asumat rolul de distribuitor de nisa intr-o nisa de produse”, povesteste aceasta. Compania distribuie in prezent pe piata produse dietetice pentru nutritia sportivului, pentru managementul greutatii corporale, produse fara gluten, inlocuitori ai zaharului pentru diete hipoglucidice si produse functionale, sub marcile Isostar, Gerlinea, Gerble, Allergo si Valpiform.
Cererea in crestere venita din partea consumatorilor a mobilizat si alti distribuitori sa incerce piata. General Parma Food este unul dintre acestia. Compania detine in portofoliu brandul Valsoia (produse pe baza de soia) si dulceata pentru diabetici sub brandul D’arbo. „Si in cazul acestor categorii se urmeaza trendul din Europa. Chiar si asa, pentru moment, ele nu reprezinta decat 1% din business-ul nostru”, afirma Elena Marin, Marketing and Sales Manager la General Parma Food.
Vorbind despre noi veniti, Adelina Pasat a observat insa ca „multe din brandurile care apar nu pot tine ritmul cu cerintele pietei (calitate versus pret, disponibilitatea stocurilor etc.) si a partenerilor de retail, astfel ca in scurta vreme dispar. Din acest punct de vedere am putea vorbi despre o volatilitate a pietei, pentru ca gusturile consumatorilor sunt in formare. Spre exemplu, pentru un produs fara gluten, unde gustul primeaza in alegerea produsului, un consumator poate incerca pana la 10 produse inainte de a deveni consumator fidel al unei marci anume”.
„In ceea ce ne priveste, am intrat pe acest segment din dorinta de a raspunde cererilor consumatorilor in perioada de post”, spune Daniela Dumitrascu, Marketing Manager al companiei Delaco, care are in portofoliu produsele Joyo (bauturi, iaurturi, tofu, shake-uri si deserturi pe baza de soia). „Am inceput cu cateva produse, dar cu intentia clara de a le avea in portofoliul permanent. Treptat, pe masura ce intolerantele la lactoza s-au raspandit si numarul vegetarienilor a crescut am largit sortiementatia”, mai precizeaza aceasta.
Desi oferta de produse a crescut vizibil in ultima perioada, Lucian Manta, Directorul de marketing al SamMills Distribution, considera ca „nu se poate discuta in acest moment de competitivitate, cel putin pe segmentul produselor fara gluten pe care activam noi.
Pe de alta parte, nici cererea nu este foarte ridicata, in consecinta nu sunt multe companii care sa-si aplece atentia catre aceasta categorie”. O statistica a Colegiului Medicilor din Romania arata ca incidenta intolerantei la gluten atingea 2% din totalul populatiei Romaniei in 2008. Grupul Sam Mills are in portofoliu, sub brandul Pasta D’Oro, si un sortiment de paste fainoase fara gluten. „Pentru noi, ponderea cea mai mare a vanzarilor este detinuta de exporturi. Exista piete enorme pentru produse fara gluten, cum ar fi Statele Unite ale Americi, Italia, Australia sau chiar tari vecine din Europa. Aici lumea a inceput mai demult sa consume astfel de produse, iar categoriile se apropie de o oarecare maturitate.Raportat la Romania, diferentele sunt de la cer la pamant atat ca volum, cat si ca nivel de educatie”, mai precizeaza acesta.
Despre piata locala, Stefania Sofronie, Directorul de marketing al Dr. Oetker Romania spune ca situatia difera de la un segment la altul: „Sunt unele mai aglomerate, precum cel al pateului vegetal, unde marii producatori de pateuri de carne sunt foarte activi, sau cel al laptelui de soia, care abunda in produse de import. Dar sunt si segmente mai putin competitive, cum este cel al maionezei vegetale sau al snacks-urilor gen crochete vegetale”. Compania a intrat pe piata produselor de soia in 2007, prin achizitia producatorului local Inedit, detinatorul brandului omonim. Sortimentatia cuprinde produse precum tofu in saramura, pate vegetal, maioneza vegetala, parizer vegetal, bauturi din soia, crenvursi vegetali, crochete vegetale in sos tomat si texturate din soia.
Producatorii romani vin din alte arii de expertiza
Asa cum se poate vedea dintr-o simpla analiza a raftului, majoritatea produselor din aceste categorii sunt de import, cu exceptia poate a unor initiative din segmentul produselor hipoglucidice. Si totusi, exista proiecte de dezvoltare in categoria produselor vegetale din partea unor jucatori mari din industria mezelurilor. Un astfel de exemplu este Cris-Tim a carui gama de produse vegetale cuprinde: produse in membrana necomestibila (pasta tartinabila si aperitive vegetale cu ciuperci, masline, ardei etc), produse in membrana comestibila (mic dejun vegetal, grill vegetal) si burger vegetal.
„In total avem 19 produse vegetale in portofoliul nostru. De cand am inceput productia acestora ele au facut parte permanent din oferta noastra. Intr-adevar, in perioadele de post producem mai multe variante, dar avem si produse listate tot timpul anului”, explica Georgeta Serban, Managerul de Marketing si Comunicare al companiei. Cris-Tim are, de asemenea, si o divizie de ready-meal (alimente gata preparate, fiind necesara doar incalzirea lor pentru a fi consumate) unde preparatele vegetariene sunt bine reprezentate. „Gama ready-meal Bunatati a fost dezvoltata pentru a veni in intampinarea schimbarii obiceiurilor de consum ale romanilor care, din cauza agendei incarcate, prefera sa cumpere mancarea gata preparata”, mai spune aceasta.
Tot pe segmentul ready-meal a vazut o oportunitate de dezvoltare si compania Europrod, companie din grupul Agricola. „Intr-o piata de nisa, cum este cea a produselor ready meals, produsele vegetalele reprezinta doar o mica parte. Brandul Agricola detine suprematia: este lider in piata semipreparatelor si produselor ready-meal cu 19% cota de piata - cu un portofoliu de produse diversificat, atat in clasa sortimentelor congelate, cat si in refrigerate. Am dezvoltat produse care utilizeaza ca materie prima de baza soia, alaturi de legume diverse, cat si un produs special – Falafel - care utilizeaza ca materie prima nautul, special pentru consumatorii care doresc altceva decat soia. Am dezvoltat primii acest sortiment, care s-a dovedit a fi foarte bine primit de cumparatori”, declara Lucica Benedic, Directorul General al companiei. Tendinta de crestere a vanzarilor de produse vegetale este confirmata si de vanzarile Europrod. In 2012, acestea reprezentau 7,6% din total cantitate semipreparate si produse ready meal, iar in 2013 au ajuns la 11%.
Atentia asupra sanatatii, numitorul comun al consumatorilor
Jucatorii de profil spun ca a trecut demult perioada in care produsele alimentare cu profil nutritional special erau doar apanajul celor care sufereau de o anumita afectiune sau aveau convingeri nutritionale avangardiste. „Consumatorii sunt astazi bombardati zilnic prin media traditionala, cat si pe platformele de socializare, cu mesaje privind importanta alimentatiei. Prin urmare, tot mai multi romani sunt interesati de ceea ce mananca. Cresteri ale vanzarilor nu se observa doar in randul produselor functionale, cat si in cazul legumelor si fructelor si al cerealelor integrale.
Preocuparea o gasim in toate categoriile de varsta sau venit, insa preponderent cumparatorii sunt femei cu varsta cuprinsa intre 25 – 50 de ani, cu 1 – 2 copii, educatie medie si superioara, venituri medii si mari, in general din urbanul mare”, detaliaza Adelina Pasat, de la Nutrivita. Gabriel Brinzan, reprezentantul companiei Sano Vita - una dintre primele firme importatoare pe piata romaneasca de produse din soia - a observat la nivelul propriilor vanzari faptul ca in „urbanul mare, in Bucuresti spre exemplu, unde gradul de informare este mult mai mare, iar veniturile mai ridicate, vanzarile merg mult mai bine. Oricum, categoria a crescut mult. 95% din portofoliul nostru se adreseaza vegetarienilor, iar anul trecut am inregistrat o crestere a vanzarilor de 30%”, mai afirma acesta.
Pe termen lung, un aport major la ritmul de crestere al categoriilor il va aduce componenta educationala. „Suntem inca cu 60-70% sub media de consum a anumitor categorii de produse comparativ cu tari de traditie precum Franta, Belgia sau Olanda, dar recuperam rapid. Spre exemplu, se estimeaza ca in Romania piata produselor fara gluten va creste in acest an cu 13%, comparativ cu pietele mature unde cresterea este de numai o cifra”, spune, la randul sau, reprezentanta Nutrivita. Nu in ultimul rand, Elena Marin (General Parma Food) crede ca mai exista si o categorie de clienti care cumpara aceste produse la impuls, experimental.
Raioanele dedicate ajuta la cresterea vanzarilor
Majoritatea retailerilor internationali prezenti in Romania au identificat nevoile consumatorilor si potentialul de crestere a acestor categorii de produse, iar in ultimii ani modul de mercantizare a evoluat de la plasarea produselor speciale langa cele conventionale, la raioane dedicate. Pentru moment, avem inca in piata exemple din ambele tipuri de mercantizari. Adelina Pasat (Nutrivita) este de parere ca pozitionarea in categorie are plusuri si minusuri. Pe de o parte, atingi consumatori care in mod normal nu ar trece pe langa raftul de produse dietetice, insa, pe de alta parte, exista dezavantajul ca, prin comparatie cu produsele ieftine din categorie, acestea sa fie percepute drept inaccesibile pentru un cumparator neavizat.
„In cazul in care comerciantul opteaza pentru un raion specializat, acesta trebuie foarte bine comunicat si implementat. Pentru rezultate optime recomandam o dubla plasare a unor produse tractor, cum ar fi indulcitorul, ciocolata sau gemurile dietetice, atat in categoriile de produse de care apartin, cat si la raftul specializat. Cel putin o perioada pana traficul este dirijat spre noul raion”, mai spune aceasta. In plus, majoritatea jucatorilor au observat o corelatie directa intre modul de mercantizare si vanzari.
„Exista o crestere vizibila a vanzarilor in magazinele unde s-au facut raioane specializate, desi nu sunt inca foarte bine diferentiate si puse in valoare”, crede Gabriel Brinzan de la Sano Vita. Ce alte argumente ar mai fi in favoarea unui raion dedicat? „Avea un raion de produse dietetice sau pentru persoane care sufera de anumite intolerante tine si de imagine, de mesajul pe care vrei sa il transmiti. Nu in ultimul rand, cred ca este si o chestiune de profitabilitate. La aceste produse poti aplica o strategie asupra marjei profit mai avantajoasa”, sustine Ana Maria Tatucu.
Deschiderea retailerilor de a lista produse variaza insa de la un segment la altul. „Am gasit deschidere in randul catorva retaileri, dar in general sunt destul de timizi. Rulajul acestor produse nu se ridica la inaltimea celor din cosul zilnic si asta duce la o reticenta in randul retailerilor”, afirma Lucian Manta de la Sam Mills.
La randul sau, Stefania Sofronie (Dr. Oetker) afirma: „Toti partenerii nostri din retail sunt deschisi la listarea unor astfel de produse, dar mesajul catre ei trebuie sa fie clar din punct de vedere asteptari, intentii de viitor, sa fie bazat pe un potential si sa fie sustinut de promovare. Exista si varianta unor listari temporare, perioada in care se fac propuneri si se primeste feed back”, detaliaza aceasta. Potentialul acestor categorii este confirmat si de faptul ca retailerii internationali deja apeleaza la importuri din portofoliul lor european de marci private.
Pentru comerciantii traditionali, aceste categorii nu sunt comode si cu siguranta nici nu genereaza profit instant. Traficul pentru astfel de produse se construieste in 6-12 luni de la implementare, potrivit datelor Nutrivita, dar numai in conditiile sortimentatia este corect aleasa si atinge mai multe praguri de pret. Pe termen lung, avantajele sunt evidente: marje mai ridicate, cumparatori mai educati, fideli unui segment in plina dezvoltare, si crearea unei diferentieri fata de competitori. „Nu cred ca putem vorbi de produse care musai trebuie sa le gasim in comertul traditional, dar indulcitorii si produsele de post sunt doua exemple importante. In plus, mai sunt si alte produse care ar putea genera vanzari si ar fideliza clientii, cum sunt cele fara gluten, fara lactoza sau batoanele dedicate celor cu un regim hipocaloric”, subliniaza Ana Maria Tatucu.
In ce directii va evolua fenomenul?
Desi au o reprezentare mult mai buna la raft decat in trecut, selectia pe categoriile de produse cu profil nutritional special ramane una redusa, cel putin daca ne comparam cu pietele occidentale, unde ponderea acestora poate ajunge si la 50% din totalul sortimentatiei unui magazin.
Pentru moment, printre jucatorii care au anuntat deja planuri concrete pentru perioada urmatoare se numara Sam Mills si Nutrivita. Sam Mills va adauga in oferta biscuitii fara gluten, iar in gama de tortilla chips recent lansata exista deja un sortiment cu grasimi reduse si fara gluten. Si Nutrivita va lansa in perioada martie-aprilie o noua gama dedicata intolerantei la lactoza, care va cuprinde de la produse de panificatie si snacks-uri pana la segmentele deja acoperite.
Companiile care activeaza in aceste categorii sunt de parere ca acesta este doar inceputul, iar in curand tendinta va fi extrapolata si catre alte nise, cum este cea a produselor destinate sportivilor sau asa numitele superalimente.
