Carrefour, incotro? | Progresiv
La doar o luna de la inceperea noului an, retailerul francez anunta numirea lui Arnaud Dussaix, unul dintre cei mai experimentati manageri ai companiei, in functia de Director de Proiect si Director Operational. Principala responsabilitate a acestuia: dezvoltarea unui nou format de magazin pe piata locala. Departe de a fi o mutare neasteptata, anuntul scurt si fara detalii suplimentare a lasat loc, inevitabil, speculatiilor: sa fie vorba despre adaptarea unui format deja existent in portofoliu, de tip discount sau convenience, sau poate un concept cu totul inovativ? 
O intrebare cu un raspuns de milioane, cum bine spunea recent managerul unui retailer concurent, fara a inclina insa balanta in favoarea niciunei variante. De altfel, toti jucatorii din piata refuza sa se pronunte, mai ales cand retailerul in cauza este Carrefour, primul in Europa si al doilea in lume in termeni de venituri, cu capabilitati pe toate segmentele. Restul este expectativa.
Chinta royala
Ideea ca, de fapt, Carrefour are la dispozitie o „mana” foarte buna nu este deloc deplasata, desi mai degraba, ca orice decizie de business, totul are doua taisuri si niciodata rezultatele nu sunt garantate.
Prin urmare, revenind la anuntul implementarii unui concept nou in Romania, alegerea se reduce la doua mari directii: magazine de tip convenience sau hard discountere, daca excludem din start celelalte doua segmente unde Carrefour a facut progrese - cash & carry si e-comertul. Oricare ar fi alegerea, aceasta se incadreaza in strategia companiei la nivel international de a repartiza cat mai uniform vanzarile pe formatele de magazin, astfel incat sa mai ia din presiunea pusa pe divizia de hypermarketuri, care realizeaza in prezent nu mai putin de 40% din cifra de afaceri a grupului.
Marsand pe directia implementarii unui concept de magazin de tip convenience, putem sa mergem cu gandul la Carrefour City, Contact sau Express, sau diverse alte variatii precum Marché Plus, Shopi, 8 à Huit si Proxi in Franta sau DiperDi in Italia, magazine care opereaza preponderent in sistem franciza. Mai punem pe lista si reteaua Carrefour 5 Minut din Polonia, lansata deja de trei ani, sau modelele mai atipice, cum este Carrefour Montagne, un magazin special pentru zonele de munte, sau mai exotice precum cel din Taiwan - Carrefour Convenient Buy, care are program 24/7.
In ceea ce priveste caracteristicile conceptului, daca ne raportam la Carrefour City, model implementat cu succes in Franta, vorbim despre locatii in centre urbane aglomerate, de 350-600 mp, cu program prelungit de lucru si gama de produse customizate zonei (produse proaspete, fairtrade, produse organice sau ready-meal), nu mai mult de 5.700 de SKU-uri.Conceptul poate fi adaptat, de asemenea, foarte usor si oraselor mici sau zonelor rurale. Optiunea pentru acest format ar rezolva si cateva provocari ale francezilor in Romania. Ne referim in primul rand la aglomerarea din urbanul mare si la oferta limitata de spatii suficient de mari, pozitionate avantajos, dar si la nivelul ridicat de investitii pe care il presupune un magazin de suprafata mare care nu s-ar justifica in cazul oraselor mici si in niciun caz al ruralului. Pe de alta parte, va fi interesant de urmarit cum va reusi Carrefour, o putere cand vine vorba de negocierea volumelor, sa se adapteze comunitatilor mici si cum va intelege el customizarea sortimentatiei pe plan local.
Cea de-a doua optiune este pe segmentul magazinelor hard discount, format cu care retailerul are deja o prezenta buna in tari ca Spania, Franta (brandul Ed), Portugalia (brandul Minipreso), Brazilia sau China. Iar aici ne gandim in primul rand la brandul Dia, Maxi si Market, care este lider pe segmentul sau in Spania, si care a trecut recent si printr-un proces de renovare. In plus, recent, Carrefour a implementat Dia si in piata de origine, sub forma unui magazin de 700-800 mp si o sortimentatie cu focus pe produsele proaspete. Mutarea vine pe fondul nevoii reimprospatarii imaginii magazinelor de tip hard discount, un alt segment pe care Carrefour a facut pionerat inca din 1978 sub banner Ed. Noul concept a inregistrat deja cresteri pozitive dupa reconversia primelor magazine, cu vanzari de 5.000 de euro/ mp, reprezentantii Carrefour targetand un numar de 20 de astfel de magazine pana la sfarsitul anului.
O alta idee vehiculata este legata de modelul implementat in Brazilia, Atacadão, care imbina hypermarketul cu vanzarile en-gros. Supozitia pleaca de la o declaratie facuta de Lars Olofsson, CEO-ul companiei, in publicatia franceza L’Expansion, ocazie cu care anunta intentia companiei de a deschide anul acesta un astfel de magazin si in Europa, „dar nu va fi in Franta”. Modelul Atacadão se caracterizeaza prin eficienta si simplitate, cu un numar de 7.000 de SKU, si are unul dintre cele mai reduse costuri logistice. Prima adaptare a avut loc deja cu succes in Columbia, in prima jumatate a anului 2010.
Reorganizare totala
Daca lista de optiuni si combinatii pare nelimitata, acest lucru nu este doar o impresie. Exista o multitudine de proiecte locale care pot fi oricand exportate. De altfel, intreg anul 2010 s-a desfasurat sub semnul inovatiilor, testarilor de magazine pilot, reconversiilor, reorganizarilor, iar Carrefour a demonstrat ca inca mai poate surprinde. De la reformularea modului de lucru a magazinelor testata in Bulgaria, in doua echipe separate, una in magazin si una in depozit, care aduce o reducere de 30% a nevoii de personal comparativ cu un magazin standard, la productivitate ridicata la casa de marcat in Spania, pana la mini-hypermarketurile de doar 2.000 mp patrati din Thailanda si noua „mandrie” a companiei, Carrefour Planet.
In orice caz, punctele forte ale companiei prezinta atat avantaje, cat si dezavantaje. Complexitatea companiei, cu peste 500.000 de angajati la nivel mondial, reprezinta intr-adevar o forta, dar si o structura greu de administrat daca nu exista o descentralizare coerenta in toate pietele. Importanta scazuta a procedurilor si a sistemelor aduce flexibilitate insa, uneori, in situatii atipice, poate insemna si o intarziere in reactie. Cultura orala puternica da unitate companiei intr-un timp scurt, insa orice sincopa in comunicare, indiferent de nivelul ierarhic la care se produce, poate aduce dezechilibre in fluxul de lucru, pe cand know-how-ul, desi impresionant, nu functioneaza intotdeauna daca nu exista o adaptare la culturile de consum din fiecare tara. In orice caz, nu trebuie sa ne amagim, Carrefour are puterea de a inova, asa cum a facut-o in urma cu aproape jumatate de secol, in 1963, cand a inventat conceptul de hypermarket.
Un format pe care ulterior l-a exportat cu succes in peste 35 de piete, iar competitorii lor l-au replicat in diverse variante. Pe de alta parte, conducerea grupului este constienta de nevoia de schimbare, de „impunere a unor metode globale, insa nu a unor solutii globale”, de „acordarea unei libertati si responsabilitati decizionale mai mari expertilor companiei” si „de o mai mare deschidere pentru externalizarea unor procese”.
[click pentru marire]
Ce stim sigur
Dintre toate inovatiile propuse de Carrefour in ultima perioada, la nivel global, cea mai mare miza o poarta cea legata de „reinventarea hypermarketului” prin lansarea grandiosului concept Carrefour Planet, inaugurat in toamna anului trecut. „Clientii nu mai sunt atrasi de noi. Ei vin in magazin mult mai rar sau merg la supermarketuri. Conceptul de hypermarket nu s-a schimbat foarte mult de cand Carrefour l-a inventat in urma cu 47 de ani, insa consumatorii da”, spunea Lars Olofsson la momentul lansarii.
Noul concept s-a bazat si pe un studiu in randul a 50.000 de cumparatori si este organizat in jurul catorva departamente cheie: produse proaspete, alimente organice, produse congelate, ingrijirea fetei si a corpului, ingrijirea copilului, moda sau timp liber. In plus, s-au adus imbunatatiri semnificative la capitolul experienta de cumparare prin spatiul larg, insule mai mari, rafturi mai joase, iluminare sau semnalistica.
In ciuda reticentei presei de specialitate si a analistilor, oficialii Carrefour se declara foarte multumiti de evolutia celor 5 magazine pilot (cate doua in Spania si Franta si unul in Belgia) si vorbesc despre o crestere a vanzarilor cu 30%. Tocmai de aceea, retailerul intentioneaza sa investeasca circa 1,5 miliarde de euro in remodelarea a peste 500 de hypermarketuri pana in 2013. Romania nu se afla pe lista tarilor vizate, planul avand in vedere piete ca Spania, Belgia, Italia, Grecia, dar si Franta.
