Carrefour Baneasa | Progresiv

Studiile de specialitate spun ca, cel putin in Bucuresti, peste jumatate din populatie cheltuie cea mai mare parte a bugetului destinat cumparaturilor in hypermarketuri. Comoditatea de a gasi tot ce ai nevoie intr-un singur loc si confortul oferit de spatiul de vanzare sunt cel putin doua argumente care cantaresc serios in decizia noastra de a alege un magazin sau altul.

Dar cum reuseste un hypermarket sa-si determine clientii sa revina in fiecare saptamana, cum reuseste sa atraga noi vizitatori, ce anume compune atractia aproape inexplicabila pentru rafturile sale? Incercam un raspuns in cele ce urmeaza, avand drept studiu de caz procesul de transformare prin care trece unul dintre cele mai vizibile magazine ale lantului Carrefour, hypermarketul Feeria, din Baneasa, langa Bucuresti. Magazinul a fost deschis in primavara anului 2006, avand o suprafata de vanzare de 8.500 mp, 55.000 de produse si 66 de case de marcat. Ancora a unui centru comercial impresionant, hypermarketul a devenit repede destinatia de cumparaturi a locuitorilor din zona, cu atat mai mult cu cat nordul capitalei nu este inca acoperit suficient din punct de vedere al spatiilor de retail alimentar. Acesta fiind contextul, dupa mai bine de doi ani de functionare, Carrefour Baneasa a inceput un proces de „improspatare“ a sortimentatiei, aducand imbunatatiri si noutati ofertei sale de produse. In general, la doi – trei ani, un magazin trebuie sa treaca printr-un astfel de proces, pentru a aduce un impuls nou vanzarilor, pentru a se reconecta la tendintele in consum si la schimbarile in obiceiurile de cumparare, pentru a sublinia unele game de produse si pentru a renunta complet la altele, pentru a tine cont de eventuale presiuni concurentiale. In ceea ce priveste magazinele Carrefour, „implantarea produselor este o preocupare constanta, pentru ca incercam sa ne adaptam schimbarilor nevoilor consumatorilor. Schimbarile majore sunt testate intr-un grup restrans de magazine inainte de a fi extinse la toate celelalte magazine, iar noul format este adoptat doar in masura in care clientii il accepta si rezultatele le depasesc pe cele ale vechiului format“, explica Andreea Mihai, Director Marketing al Carrefour Romania. Asa se face ca, in luna iulie, dupa un proiect la care s-a lucrat timp de 2-3 luni, magazinului din Baneasa i-au fost aduse imbunatatiri din punct de vedere al gamei de produse si experientei de cumparaturi oferita clientilor.

Produse bio si dermo-cosmetice
Cea mai semnificativa schimbare se refera la introducerea unor produse ce tin cont de noile orientari in consum: circa 1.500 de produse in gamele bio si dermo-cosmetice, dar si in gamele de produse pentru bebelusi, de produse de import sau aparate medicale satisfac o cerere din ce in ce mai crescuta, venita din partea clientilor magazinului. Pozitionate si semnalizate distinct in cadrul rafturilor, produsele bio sunt disponibile in cadrul gamelor de lactate, branzeturi, biscuiti, faina, dulceata, cereale, sosuri, bauturi etc. Ele provin in majoritate din import, furnizorii romani acoperind cu precadere partea de lactate. „Vom continua sa dezvoltam aceasta gama. Deocamdata am dat un impuls furnizorilor interni pentru a se orienta inspre astfel de produse pentru piata din Romania“, adauga Andreea Mihai. Introducerea produselor bio in oferta magazinului – ceea ce face, astfel, gama de produse bio accesibila la nivel de masa, macar la nivelul informarii consumatorului – este o miscare ce va capata o amploare din ce in ce mai mare in cadrul retailerilor. Preturile pot fi considerate prohibitive, dar ele se justifica prin prisma productiei mici si conditiilor speciale necesare fabricarii lor, de la materia prima, pana la produsul finit. Gamele bio reprezinta, deocamdata, o nisa, dar una a carei valoare se dubleaza de la an la an. Conform estimarilor furnizorilor din aceasta categorie, anul trecut valoarea produselor bio vandute in Romania a atins cinci milioane de euro, de la doua milioane cu un an inainte. Asadar, orientarea catre aceasta nisa este perfect justificata. Aceeasi motivatie este valabila si in cazul dermato-cosmeticelor, produse care au si proprietati medicale. Carrefour Baneasa propune un sortiment de peste 1.000 de articole, amenajate special, conform conceptului „shop in shop“, pe o suprafata de circa 70  mp.  Zona include produse cosmetice, suplimenti nutritivi, produse parafarmaceutice si diverse accesorii. „Au fost introduse produse, mai ales dermo-cosmetice, care pana acum nu se comercializau decat in retelele de farmacii. Avantajele cele mai mari vizeaza preturile mai mici, datorita volumelor rulate intr-un hypermarket, si posibilitatea pe care o oferim clientilor de a cumpara toate produsele din acelasi loc”, mai spune Andreea Mihai. Zona mai include si aparate medicale – tensiometre si cantare - existente si pana acum in magazin, dar plasate de aceasta data langa produsele parafarmaceutice, pentru a le spori vizibiliatea. Iluminarea foarte buna confera si mai multa atractivitate spatiului respectiv.

Cross-merchandising
In principiu, cross-merchandising inseamna sa plasezi produsele complementare unele langa altele: alune langa bere, paste sau pizza langa vin, servetele umede langa scutece etc. Si poate fi folosit cu succes in orice tip de magazin. Conceptul se regaseste timid in magazinele din Romania, dar Carrefour Baneasa a decis sa-l sublinieze prin plasari secundare speciale, care atrag atentia cumparatorilor prin sloganul „Nu uitati de“. „Practic, este vorba despre implantarea inteligenta a unor produse de care ai nevoie cand cumperi alte produse. Incercam sa extindem conceptul de cross-merchandising pentru aproape toate categoriile”, declara reprezentanta Carrefour.

Asteptari
Orice schimbari aduse unui magazin – mai ales unele de amploare – au nevoie de validare din partea timpului, dar mai ales a clientilor. „Despre vanzari vom putea vorbi abia dupa cateva luni de la schimbare, dar, din studiile noastre, clientilor le este util acest concept”, afirma Andreea Mihai, caci, in functie de reactiile acestora vor avea loc ajustari, imbunatatiri, modificari. De asemenea, in masura in care conceptul va confirma asteptarile si va aduce rezultate pozitive, el va fi extins si la nivelul celorlalte magazine. De remarcat faptul ca noutatile au fost insotite si de prelungirea programului magazinului, pentru a veni in intampinarea celor care vin tarziu de la serviciu. Astfel, magazinul este deschis de luni pana sambata intre orele 8.30 si 23.00, iar duminica pana la 22.00. A aduce, periodic, un aer proaspat magazinului este obligatoriu, indiferent de marimea si pozitionarea acestuia. Este important, insa, ca schimbarile implementate sa fie in ton cu asteptarile clientilor, sa produca surprize placute, sa impulsioneze vanzarile si sa creasca fidelitatea celor care aleg magazinul respectiv pentru cumparaturile lor. Principalul inconvenient al unui astfel de proces este confuzia initiala ce se produce in mintea cumparatorului. Familiarizat cu dispunerea raioanelor, acesta va incerca un sentiment de frustrare cand nu va mai gasit produsul acolo unde stia ca este amplasat. Dar de aici rezulta si un alt rol important al unui proces de schimbare – iesirea din starea de confort in sensul pozitiv, in care cumparatorul va fi obligat sa caute mai mult, prelungindu-si astfel traseul parcurs in magazin. Un cumparator care merge direct la locul stiut „bate” orice efort de merchandising, ceea ce inseamna vanzari pierdute pentru comerciant. Schimbarile sunt benefice, dar avand permanent in minte nevoile clientilor.