Carnea ambalată, o piață în care producătorii se luptă cu inerția consumului | Progresiv
Carnea ambalată refrigerată rămâne un sector cu două viteze – carnea de pui cu mărci naționale puternice, iar carnea de porc și cea de vită cu producția orientată în special către mărcile proprii ale retailerilor. Inovația la nivel de ambalaj și lansarea de produse cu valoare adăugată pentru consumator rămân, în schimb, deziderate ale tuturor producătorilor mari. 
Sectorul cărnii a fost marcat în ultimul timp de multe scandaluri legate de siguranța materiei prime și de cazurile de evaziune fiscală depistate de autorități, dar și de progrese privind evoluția produselor românești la export. Dacă finalitatea acestora va fi aceea de reducere a pieței negre și de întărire a producătorilor consacrați, atunci am putea vedea în retail mai multe inovații și lansări noi de produse. Implicit, va crește și ponderea cărnii ambalate, mai redusă pe segmentul cărnii de porc și de vită decât în cazul cărnii de pui.
Și în momentul de față există lansări de game noi de produse, însă efectul lor asupra pieței nu este atât de mare, în condițiile în care puterea de cumpărare nu crește. „Piața de carne ambalată este o piață stabilă, iar pe măsură ce consumul va crește, se vor dezvolta și produsele mai scumpe, așa cum este carnea ambalată în atmosferă modificată”, afirmă Valentin Șoneriu de la producătorul de carne și preparate din carne CarmOlimp din județul Brașov, firmă deținută de părinții săi, Olimpiu și Carmen Șoneriu. Nici Iulian Căzăcuț, directorul general și proprietarul producătorului de carne de vită și de porc Doly-Com din Botoșani, nu crede că piața românească poate să înregistreze schimbări semnificative în decurs de câțiva ani.
La rândul său, Carmen Gavrilescu, managerul de marketing al producătorului de carne de pasăre Agricola, spune despre compania sa că își păstrează atitudinea rezervată referitor la prognoze datorită volatilității pieței, dar mai ales datorită volatilității prețurilor materiior prime înregistrate în acest prim trimestru. „Predicția pesimistă vizează o creștere de circa 3% a pieței, bazată exclusiv pe creșterea consumului de carne de pasăre pe cap de locuitor”, afirmă reprezentantul Agricola.
Ce noutăți s-au remarcat la raft
În ultimii ani, producătorii mari de carne refrigerată ambalată, fie că este vorba de porc, vită sau pui, nu s-au lăsat descurajați de scăderea consumului și au investit în lansarea de produse noi. Dintre cele cu valoare adăugată ridicată, nu toate au reușit însă să-și găsească suficienți cumpărători.
Cei mai importanți jucători din industria cărnii ambalate au mizat fie pe ambalaje care mențin prospețimea produselor o perioadă mai lungă de timp, îmbunătățind totodată aspectul produsului, fie pe creșterea calității produsului oferit sau pe ușurința în prepararea acasă. Pentru producătorul de carne de pasăre Agricola Internațional din Bacău, 2013 a fost anul produselor cu valoare adăugată mare, respectiv piese refrigerate tranșate, ambalate în atmosferă modificată (ATM) sau în tăvițe cu folie strech, cu creșteri semnificative la piept dezosat, ciocănele și pulpe dezosate.
În acest an, compania a anunțat relansarea unuia dintre produsele sale cele mai de succes - Puiul Fericit. Noua formulă, comunicată ca o inovație pe piața din România, este validată prin sistemul internațional de certificare GC-MARK și presupune că puii trebuie să fie crescuți minim 56 de zile, că sunt hrăniți cu cereale și că trăiesc în ferme mici, cu densitate redusă, specifică unui astfel de produs. „Puiul Fericit este răspunsul nostru către nevoia românilor de a reveni la gusturi și la obiceiuri tradiționale, autentice. Această nouă variantă a produsului garantează, prin sistemul de certificare internațional, că Puiul Fericit este un produs de calitate, premium și conform cu cele mai riguroase standarde internaționale existente”, se arată în comunicatul Agricola. Puiul Fericit de la Agricola este distribuit la nivel național. Mai mult, producătorul a anunțat și dezvoltarea unui proiect special cu rețeaua Auchan, fiind lansat un produs sub brand exclusiv Auchan, sub denumirea de Puiul Fermierului. „Avem încredere că piața este, în acest moment, suficient de matură și de pregătită pentru noile variante ale produsului, în așa fel încât estimăm că vom ajunge la vânzări lunare de aproximativ 50 de tone din ambele variante” a declarat Tatiana Cimpoeșu, Vice-Președintele Agricola.
Specializat în producția de carne de vită, Doly-Com se concentrează anul acesta pe promovarea mărcilor de carne de porc, în special Chef de Gril și Chef de Gătit. „Ne propunem să creștem o categorie de consumatori care cumpără avizat, cunoscând producătorul, proveniența animalelor și modul de procesare”, afirmă directorul general al companiei.
La rândul său, CarmOlimp a lansat recent Oven Easy, o nouă gamă de produse din carne de porc. Produsele gata condimentate pot fi introduse la cuptor fără a mai fi nevoie de adăugarea altor ingrediente. Compania a lansat anul trecut și o gamă de carne ambalată în skin-pack - o tehnologie
care videază produsul, ambalajul luând forma bucății de carne. De altfel, producătorul a făcut investiții de peste 1,5 milioane de euro în depozitarea produselor proaspete și linii de ambalare pentru a susține dezvoltarea portofoliului de produse.
Tot la capitolul noutăți recente pe piață, producătorul de carne de pasăre Safir din Vaslui a intrat pe segmentul de carne de pasăre ambalată în caserole cu atmosferă modificată, iar Integra a lansat o gamă de carne de vită ambalată în skin-pack, provenită de la ferme din România de vaci de carne din rasa Red Angus.
Probabil cea mai mare investiție în marketing realizată anul trecut în categoria cărnii refrigerate ambalate aparține companiei Transavia, cel mai mare producător de carne de pasăre din România. Lansată sub sloganul „Cu încredere, pentru viitor”, noua campanie de brand Fragedo a fost comunicată pe TV, în mediul online și în outdoor. Transavia a adus o serie de noutăți în cadrul acestei campanii, odată cu lansarea site-ului www.fragedo.ro și cu prezentarea produselor premium Fragedo într-un ambalaj cu design nou, mai atractiv.
Evoluții divergente pentru carnea de pui și cea de porc
Așa cum era de așteptat, porcul și puiul rămân cele mai consumate tipuri de carne în România. „Datele arată că, în continuare, carnea de pui și porc se plasează în preferințele consumatorilor, atât din rațiuni economice, cât și din obișnuință. Cele două segmente de piață s-au dezvoltat însă diferit în România, producătorii de carne de pasăre având cel mai mare succes”, afirmă Iulian Căzăcuț (Doly-Com).
Structura produselor la raft pe carnea ambalată reflectă evoluția industriei cărnii din 1990 încoace. Sistemul dezvoltat de producătorii de carne de pasăre – care controlează întregul proces, de la producerea furajelor combinate, la creșterea păsărilor în ferme, abatorizare și apoi procesarea cărnii – a contribuit la configurarea unei piețe cu jucători autohtoni puternici care și-au modernizat companiile și au investit în produse noi. În aceste condiții, produsele de pe rafturile lanțurilor de magazine sunt în mare parte branduri ale companiilor cu capital autohton care și-au dezvoltat, în paralel, și rețele de magazine de producător.
De cealaltă parte, industria cărnii de porc și de vită a fost afectată de o serie de probleme care au făcut ca mare parte din carnea materie primă să fie importată. Din acest motiv, singura ramură câștigătoare a fost industria mezelurilor și a preparatelor din carne. Abia mai târziu, după repopularea și înființarea de noi ferme de creștere a porcilor, au început să se dezvolte și producătorii de carne proaspătă.
Timpul pierdut de producătorii români nu a mai fost însă recuperat, astfel că jucătorii nu au mai avut timp să dezvolte branduri puternice, motiv pentru care carnea refrigerată de porc și de vită din lanțurile de magazine încă se vinde într-o proporție ridicată sub formă de vrac sau ambalată sub marca retailerului. ”Piața de pui are un avans față de porc și vită în sensul că producătorii au început să construiască mărci mai repede”, explică directorul general Doly-Com. Chiar dacă producătorii mari de carne de porc și de vită ambalată, precum Doly-Com, CarmOlimp, Marex sau Integra au dezvoltat propriile branduri, volumele majoritare sunt obținute prin intermediul produselor marcă privată a retailerului. Astfel, din totalul pieței de carne de porc, doar 10-15% reprezintă carne ambalată, restul fiind vândută vrac, după cum estimează Valentin Șoneriu.
Retailerii mari se substituie carmangeriilor din piețe
Fie că este vorba de retailul modern sau de cel tradițional, carnea refrigerată de pasăre este vândută în special ambalată, iar carnea de porc sau de vită se vinde la vrac. „Până la urmă piața consumă ceea ce i se oferă, iar în acest moment produsele de la vitrina asistată au cea mai mare pondere. Există însă și o problemă de
maturitate și de educație, în condițiile în care consumatorul, în general, nu este interesat de informații despre carne, proveniența și calitatea acesteia sau despre etichetare. Altfel spus, în România se consumă mai mult carne și mai puțin mărci”, consideră Iulian Căzăcuț.
În prezent, majoritatea lanțurilor de magazine cu suprafețe mari de vânzare lucrează cu producătorii pe carnea de pui și își tranșează și ambalează în propriile carmangerii carnea de porc, de vită sau de oaie. „În cazul lanțului de magazine cash&carry Selgros, ponderea de carne vrac este mult mai mare decât cea ambalată, o tendință care se va păstra probabil și în perioada următoare. Fiecare magazin Selgros are propria carmangerie în care se face tranșarea, procesarea și ambalarea cărnii de porc, oaie și vită. Doar carnea de pasăre refrigerată vine gata ambalată pentru vânzare de la producători”, afirmă Pia Krauss, Marketing Manager al rețelei Selgros.
În magazinele Carrefour, carnea de pasăre este comercializată aproape în totalitate ambalată, în sistem autoservire, produsele marcă privată reprezentând doar 20% din categorie. Pe de altă parte, 95% din vânzările de carne de porc și de vită sunt reprezentate de producția proprie (tranșată și preparată în unitățile proprii). Totodată, lanțul de supermarketuri Billa consideră că unul dintre cele mai mari atuuri competitive ale sale este carmangeria proprie, prezentă în fiecare dintre cele 79 de magazine, retailerul oferind carne proaspătă, care „este tranșată, preparată și ambalată doar de către măcelarii Billa”.
În magazinele Metro, carnea de porc vrac este în topul preferințelor la carnea roșie, iar în categoria de carne de pasăre, preferința este în favoarea produselor ambalate. Datele prezentate de Kaufland prezintă aceeași situație: deși carnea vrac și cea ambalată au ponderi relativ egale, în privința produselor ambalate, carnea de pui deține o cotă de peste 80% din vânzări.
Față de carnea refrigerată, fie ea vrac sau ambalată, carnea congelată are o pondere destul de mică. „În continuare, carnea refrigerată câștigă spațiu în frigiderul cumpărătorilor. În comerțul modern, aceasta reprezintă 82% din totalul vânzărilor de carne”, afirmă Carmen Gavrilescu (Agricola).
Pe fondul expansiunii retailului modern, producătorii s-au pliat la rândul lor pe stilul de lucru al rețelelor internaționale. De exemplu, Valentin Șoneriu vrea să dezvolte CarmOlimp ca un furnizor de servicii de tranșare și procesare externalizate de către retaileri. „Nouă ne ia foarte mult timp până intrăm cu produsele noastre într-un lanț de magazine, pentru că avem oferte personalizate pentru fiecare retailer, în funcție de necesitățile lui. La CarmOlimp, o negociere cu un retailer durează în jur de șase luni pentru că încercăm să găsim cea mai bună soluție pentru ambele companii, în funcție de ambalaj, de modalitatea de tranșare sau de tipurile de piese alese”, afirmă managerul CarmOlimp.
Pe de altă parte, există și producători care au focus și pe rețelele locale. „Direcția strategică pentru Agricola este de a lucra cu cât mai mulți local key accounts (rețele zonale de magazine) pentru că acestea au infrastructura necesară comercializării produselor refrigerate - echipamente specializate pentru menținerea lanțului de frig și comercalizării lor. Pe lângă programe de promovare dedicate, îi sprijinim în realizarea campaniilor de imagine zonale prin crearea și realizarea elementelor de promovare (bannere, flyere, cataloage, spoturi radio)”, mai afirmă Carmen Gavrilescu.
Scandalurile și insolvențele duc la concentrarea pieței în mâinile celor mari
Sectorul cărnii este într-o perioadă de transformare, cu multe incertitudini care ar putea determina schimbări în structura pieței în perioada următoare. În ultimele luni, în presă au fost mediatizate o serie de scandaluri care au avut în centru grupări infracționale suspectate de evaziune fiscală sau comerț cu produse din carne expirate.
Au fost și arestări ale unor importanți oameni de afaceri, au fost găsite loturi de carne cu salmonella sau cu termen de valabiltate depășit, au fost închise magazine de carne în piețe. Aceste acțiuni, care ar putea reprezenta începutul unei acțiuni concertate a autorităților publice de limitare a tranzacțiilor intracomunicate fictive cu carne și de reducere a evaziunii, estimată de autorități și de oamenii de afaceri de la 30% la 70% din piața cărnii din România.
Pe de altă parte, scandalurile au afectat, direct sau indirect, importanți jucători din industria cărnii precum Avicola Crevedia, Avicola Călărași sau Galli Gallo. Companii cu cifre de afaceri de peste 100 de milioane de lei în anii anteriori și cu importante investiții în fermele de creștere și în abatorizare au ajuns în prezent în insolvență sau în pragul falimentului. Există, de asemenea, o presiune asupra autorităților ca, după reducerea TVA la pâine, carnea și preparatele din carne să fie următoarele pe listă pentru aplicarea acestei măsuri de susținere a consumului.
Indiferent de modul în care vor evolua evenimentele care marchează în momentul de față sectorul cărnii, tendința producătorilor din domeniu este de a căuta resurse pentru investiții noi, pentru specializare și pentru noi lansări de produse cu valoare adăugată pentru consumatori.
