Care este “reţeta” pentru o prezenţă profitabilă în comerţul online? | Progresiv
Cele mai bune rezultate sunt atunci când offline-ul şi online-ul lucrează împreună – este concluzia workshop-ului pe e-commerce organizat de Progresiv în cadrul evenimentului Trade Round Table - ediţia a 11-a. Integrarea diferitelor canale de vânzare aduce consumatorul mai aproape de brand, iar cel mai mult vor câştiga retailerii care se gândesc în primul rând la client, nu la canale, punând focus pe profitabilitatea pe client şi nu pe canal de vânzare, potrivit lui Cosmin Costea, consultant în e-business şi fost manager al magazinului online Metro în România. 
”Job-ul celor din comerţ este de a face cât mai lină trecerea clientului dintr-un canal de cumpărare într-altul. Aici intervine conceptul de omni-channel (toate canalele sunt integrate). De exemplu, retailul omni-channel utilizează tehnologii noi care conectează personalul din magazin cu clientul - astfel încât clientul să primească recomandări adaptate profilului său de cumpărător, pe baza datelor culese la achiziţiile sale anterioare. “Nu trebuie ignorată puterea datelor: indiferent de canalul de vânzare, retailerul trebuie să ştie cine este clientul cu care interacţionează”, a atras atenţia Cosmin Costea, Managing Directorul COSTEAconsulting.
Comunicarea personalizată prin platformele de social media şi accesul la internet în interiorul magazinului fizic sunt alte metode de integrare a canalelor de vânzare şi comunicare, ce şi-au dovedit deja eficienţa.
Greşeli frecvente în online
Construcția catalogului de produse din magazinul online este un lucru foarte complex și foarte important. Însă retailerii tind să-și structureze oferta pe site orientându-se după sistemul lor propriu de achiziții, care este foarte puțin relevant pentru clienți. “Este nevoie de o schimbare a abordării”, a mai subliniat Cosmin Costea.
O altă greșeală pe care o fac cei activi în business-uri online este aceea că se așteaptă să obțină rezultate instant și cuantificabile. „Trebuie să crezi în online, să mizezi pe acest canal și nu să aștepți la nesfârșit bilanțul P&L (Profit&Loss –n.r.) perfect, pentru că ți-o vor lua alții înainte. În online, trebuie să alergi ca să stai pe loc și trebuie să alergi de două ori mai repede ca să evoluezi. Făcând foarte puțin și alocând bugete foarte mici digitalului, nu faci decât să stai pe loc”, a afirmat Costea.
Cum măsori rezultatele marketingului online
La workshop-ul Progresiv pe e-commerce s-a vorbit şi despre promovarea online şi măsurarea rezultatelor: Ionuţ Cociaş, Directorul de Dezvoltare al Zitec, a prezentat câteva metode de eficientizare a marketingului online şi a vorbit despre modul în care acesta evoluează în România. “Foarte mult timp, promovarea online a fost văzută ca un lucru ce aduce rezultate, fără însă a se pune problema de măsurare a acestora. Lucrurile s-au schimbat mult în ultima perioadă”, a spus managerul Zitec.
Vorbind despre SEO, Ionuţ Cociaş a subliniat faptul că experienţa utilizatorului ar trebui să fie prioritatea oricărui retailer online, iar aici viteza de încărcare şi conţinutul site-ului sunt lucrurile cele mai importante. “Principalul motiv de abandon al cart-ului (coşul de cumpărături online – n.r.) este timpul foarte mare de încărcare a paginii de internet pentru că afectează încrederea cumpărătorului în magazinul online respectiv. Ar trebui să vă setaţi un timp maxim de încărcare de 3 secunde/pagină. De asemenea, acum este mult mai important conţinutul decât să încerci să faci manipularea motoarelor de căutare (de exemplu, să dai un nume produsului astfel încât să corespundă căutărilor pe google). Erau foarte mulţi care îşi luau domeniu de internet de genul “www.rca-ieftion.ro”. Astfel de tactici nu mai funcţionează, au fost penalizate începând de anul trecut pentru că google-ul a început să pună mai mult în valoare brandurile”, a precizat Cociaş.
Mai mult, promovarea online a evoluat de la a pune focus pe poziţionarea în motoarele de căutare la urmărirea unor KPI foarte importanţi pentrubusiness, precum rata de conversie, client nou şi valoarea unui client.
“Dacă în trecut, scopul tuturor celor care făceau SEO era acela de a intra fără a plăti în prima pagină de rezultate a motorului google, acum scopul principal este acela de a converti vizualizările în vânzare efectivă”, a afirmat reprezentantul Zitec.
Campaniile “pay-per-click” – beneficiişi capcane
Ionuţ Cociaş a prezentat la workshop-ul Progresiv şi beneficiile şi capcanele metodei de promovare “pay-per-click”. Printre greşelile întâlnite cel mai frecvent sunt: selectarea unei reţele de distribuţie prea mari, care include un target nerelevant pentru campania respectivă de comunicare, şi construirea unor mesaje asemănătoare cu cele ale competiţiei. “Anunţurile generale nu sunt apreciate. Cu cât sunt mai precise, cu atât au mai multe şanse să-ţi aducă clienţi”, a mai spus managerul Zitec.
Şi în cazul email marketingului, comunicările nevaloroase pentru utilizatori nu vor avea niciodată succes, în schimb beneficiile oferite exclusiv abonaţilor la newsletterul magazinului online (precum discounturi, oferte exclusive sau concursuri) sunt foarte eficiente. De asemenea, succesul email marketingului stă şi în personalizarea frecvenţei de trimitere, în funcţie de cât de activ online este abonatul la newsletter.
Un exemplu de bune practici în comunicarea segmentată este retailerul eMAG care utilizează istoricul cumpărăturilor şi al căutărilor pe site efectuate de către clienţii săi pentru a le trimite newslettere cu oferte la produsele de interes pentru ei.
Vorbind despre promovarea în social media, Ionuţ Cociaş a demontat mitul like-urilor. Astfel, sfatul său pentru retailerii online este: “Nu vă bazaţi pe numărul de like-uri, ci urmăriţi obiective specifice: conversie şi vânzări. De asemenea, şi aici e foarte importantă calitatea conţinutului, şi în plus, capacitatea de a genera engagement şi mesaje virale”. Tactici precum “Like & Share ca să intri în concurs” sunt catalogate tot mai mult drept concursuri de tip Spam.
Potenţialul pieţei de e-commerce
Pentru a sublinia potenţialul de creştere a pieţei de e-commerce în România, Dorian Cazacu, Directorul departamentului de Studii Cantitative la Ipsos Research România, a prezentat câteva date din studiile Ipsos Omnibus. Astfel, potenţialul urban este estimat la 5,2 milioane de internauţi, la care se adaugă zona rurală cu aproximativ 3 mil. de internauţi (persoane cu vârsta între 18-64 de ani). În plus, dacă adăugăm generaţia Y (15-17 ani) care este foarte conectată la internet, ajungem la un target total de circa 10 milioane de oameni în România.
Participanţii la workshop au avut ocazia şi de a afla concluziile cercetării de piaţă pe e-commerce realizată de Ipsos Research în exclusivitate pentru evenimentul Progresiv. Studiul, realizat pe panelul online Ipsos România şi pe platforma www.HomeofResearchers.ro, a urmărit identificarea comportamentului cumpărătorilor din online. Aşa cum era de aşteptat, românii apreciază faptul că shopping-ul online îi ajută să economisească timp, să compare preţuri, cât şi să economisească bani (preţurile din online fiind percepute, în mare parte, ca fiind mai mici decât cele din magazinele fizice).
Câteva cifre din studiul Ipsos Research
Studiul Ipsos Research mai arată că penetrarea shopping-ului online în mediul urban din România este încă redusă: doar unu din trei utilizatori de internet declară că a achiziţionat dintr-un magazin virtual (fie local, fie din afara ţării) cel puţin o dată în ultimele 12 luni. “În general, cumpărătorii din magazinul virtual sunt persoane tinere, incidenţa cumpărăturilor în online reducându-se pe măsura înaintării în vârstă. Au venituri semnificativ peste medie şi investesc mult în petrecerea timpului liber”, a afirmat Dorian Cazacu.
67% dintre cumpărătorii online fac achiziţii cel puţin o dată la trei luni. 28% declară o frecvenţă lunară de cumpărături online sau chiar mai mare (cel puţin o dată pe lună). Valoarea achiziţiei medii din online este de 85 de euro (în jur de 380 de lei), iar electronicele şi produsele IT se regăsesc cel mai mult în coşul virtual de cumpărături, după cum mai arată studiul Ipsos Research. La polul opus, alimentele au o incidenţă de doar 5% în coşul de cumpărături din online.
“Există o polarizare foarte puternică: bărbaţii achiziţionează din online mai degrabă electronice, produse IT şi electrocasnice, în timp ce femeile se orientează către magazinele de îmbrăcăminte şi încălţăminte, cosmetice”, a mai precizat Dorian Cazacu.
“Ce ne-a surprins, dincolo de marea varietate a site-urilor de comerţ online menţionate de respondeţii studiului, este faptul că există o deschidere foarte mare a internauţilor români către marile platforme de shopping online precum Amazon.com. Este posibil ca acest lucru să fi fost impulsionat de liberalizarea plăţilor online internaţionale”, a explicat reprezentantul Ipsos.
Studiu de caz: Cora Drive
La workshop-ul Progresiv pe e-commerce a fost prezentat şi un model de business care integrează cu succes offline-ul cu online-ul: Cora Drive. Radu Tudor, Project Manager Cora Drive, a comunicat detalii despre profilul cumpărătorilor de pe această platformă de vânzări şi a dezvăluit o parte dintre rezultatele obţinute până acum: “De ce aleg oamenii să-și facă cumpărăturile online? Pentru că este mai rapid, mai comod și mai simplu. Spre deosebire de statisticile din studiile de piață din e-commerce, la Cora Drive cea mai mare parte a clienților sunt de sex feminin. În schimb, cumpărăturile sunt ridicate cu preponderență de către bărbați”.
În mod surprinzător, alimentele proaspete deţin o pondere majoritară în coşul de cumpătături pe Cora Drive, ca număr de referinţe (SKU-uri). “Aproape în fiecare comandă avem legume și fructe. Coșul mediu este de circa 250 de lei. Frecvența cumpărăturilor este de 1-2 ori pe lună, dar avem și clienți exclusivi Cora Drive care fac comenzi online săptămânal”, a mai precizat Radu Tudor.
Cât despre politica de preţuri, el a precizat că s-a mizat încă de la început pe uniformizarea preţurilor în cele două canale: online și offline. În plus, serviciul Drive nu presupune niciun cost pentru client. Iar în online există şi câteva promoții dedicate pe acest canal, cu o frecvență săptămânală sau bilunară.
Reprezentantul Cora Drive a anunţat şi o noutate în cadrul workshop-ului – lansarea serviciului de livrare acasă: “Toată lumea ne întreabă când începem să livrăm la domiciliu. Vă pot spune că lucrăm la acest proiect și vom lansa serviciul până la finalul anului 2014”.
