Bugetele de publicitate ale celor mai mari investitori din FMCG au scazut | Progresiv
Suma cheltuita de primii 20 de investitori in publicitate anul trecut a scazut cu aproape 400 de milioane de euro, pana la circa 2,1 miliarde de euro la pret rate card (valoare bruta, inainte de discounturi), potrivit companiei Alfa Cont Media Watch care monitorizeaza canalele de televiziune, presa scrisa si radiourile. Este cel mai scazut nivel din 2008 incoace, iar tendinta descendenta se extinde si la nivelul intregului top. La fel de interesant este si faptul ca, pentru prima data in ultimii ani, ponderea primilor 20 de jucatori din total investitori a scazut sub 50%. 
Din punct de vedere al structurii pe domenii de activitate, pentru al doilea an consecutiv companiile din top 20 raman impartite in doua mari tabere, retail si telecom, cu un avantaj major in favoarea primului (16 companii versus 4 companii). Privind evolutia pietei in retrospectiva, rezultatele pe anul trecut nu sunt imbucuratoare, mai ales dupa anul 2010 cand volumul investitiilor in media crescusera fata de 2009, de la circa 4,9 miliarde de euro la aproximativ 5,4 miliarde de euro. Iar acest lucru s-a intamplat in conditiile in care nivelul discounturilor a ramas la fel de ridicat – 95% in cazul televiziunii, 65% pentru presa scrisa (ziare si reviste) si 60% in cazul radioului, conform specialistilor de la Alfa Cont. In ceea ce priveste structura investitiilor pe canale, televiziunile raman pe primul loc, urmate de reviste, apoi ziare si radiouri. De altfel, televiziunile sunt cele care din punct de vedere al dinamicii investitiilor din 2008 si pana in prezent au avut cea mai mica scadere in termeni absoluti. La polul opus, canalele cele mai vitregite au fost revistele si ziarele.
Desi datele Alfa Cont monitorizeaza doar canalele media traditionale, se stie ca recesiunea prelungita a determinat jucatorii sa-si reanalizeze strategiile de comunicare si sa ia in calcul o abordare mult mai targetata. Astfel, in ponderea mixului de marketing a crescut importanta publicitatii Outdoor, a activitatilor in-store, a televiziunilor cu circuit inchis, a internetului si, mai nou, a retelelor de socializare si mobile marketingului.
Modificari notabile la varf
Asa cum ne-a obisnuit, topul celor mai mari investitori in publicitate este condus de Procter & Gamble cu o investitie bruta de aproape 250 de milioane de euro in 2011, dar in scadere cu aproape o treime fata de anul precedent cand bugetul gigantului american pentru canalele media traditionale se ridicase la 355 milioane de euro. Chiar si asa, compania isi pastreaza pozitia de lider absolut, fiind urmat inca la mare distanta de Orange, Vodafone si Cosmote. De altfel, pana la pozitia a cincea inclusiv, unde regasim compania Unilever, nu s-a schimbat nimic in componenta clasamentului in ultimii trei ani. Surpriza, daca ii putem spune asa, este ocupantul locului sase, Beiersdorf Romania, care s-a intors in forta dupa ce in 2010 iesise din Top 20, iar in 2009 se regasea pe pozitia a 19-a, cu doua locuri mai sus decat in 2008 (17). Nivelul ridicat al investitiilor companiei internationale de origine germana poate fi asociat si cu aniversarea a 100 de ani de existenta a brandului Nivea care a avut loc anul trecut, eveniment care a fost si in centrul comunicarii la nivel global.
O absenta notabila fata de editia precedenta a topului este cea a companiei Mars Romania care in 2010 ocupa locul 17. De asemenea, industria bunurilor de larg consum autohtona nu mai are niciun reprezentant in primii 20 mari investitori in publicitate, dupa ce anul exista o singura companie cu capital romanesc – European Drinks & European Food. Ce exceptia Romtelecom, pe locul al 19-lea, in topul realizat de Alfa Cont pe 2011 intalnim, in linii mari, aceleasi companii din FMCG cu care ne-am obisnuit – L'Oréal Romania, Heineken, Ferrerro, Kraft Foods, Henkel, Benckiser, Nestlé, Johnson Wax, Danone, Wrigley’s, Coca-Cola, Colgate-Palmolive - cu mici variatii la capitolul pozitie detinuta.
Unde se vor duce bugetele pe viitor?
Potrivit previziunilor anuale avansate de compania de consultanta Deloitte pentru industriile Tehnologie, Media si Telecomunicatii (TMT), raport aflat la cea de-a 11-a editie, canalul TV a ramas la fel de puternic. „Daca in urma cu cativa ani erau multe speculatii cu privire la viitorul televiziunii – ca se vor uita din ce in ce mai putini oameni la televizor si, prin urmare, veniturile din publicitate vor scadea – realitatea ne arata ca acest canal a ramas la fel de puternic si, mai mult, numarul telespectatorilor a crescut, un fenomen cu atat mai prezent in tarile BRIC (Brazilia, Rusia, India si China – n.r.). In ceea ce priveste publicitatea pe televizor, intr-adevar noile sisteme dau posibilitatea consumatorilor sa sara peste pauzele de publicitate.
Cu toate ca se estimeaza ca astfel de sisteme, care permit inregistrarea programelor, sunt deja in peste 50% din gospodarii in tari precum Statele Unite ale Americii sau Marea Britanie, ceea ce vedem este ca si in aceste cazuri oamenii continua sa urmareasca programele de televiziune live. Chiar si cei care dau pe repede inainte pauzele publicitare tot vizioneaza reclamele, dar intr-un ritm mai alert”, afirma Paul Lee, specialist in cadrul companiei de consultanta Deloitte.
„Ca urmare a acestui comportament se observa si o schimbare a modului in care spoturile TV sunt concepute, intr-un mod mult mai grafic, astfel incat chiar daca imaginile sunt pe repede inainte, mesajul si brandul isi ating tinta. De asemenea, au aparut multe noi pozitionari speciale in termeni de valoare a spatiului televizat, astfel incat, in ciuda scaderii volumelor de publicitate, televiziunea a reusit sa se mentina din punct de vedere valoric. De subliniat faptul ca sunt avantajate spoturile publicitare care sunt pozitionate ultimele, chiar inainte de reinceperea emisiunilor, care ajung sa fie vizionate chiar si de doua ori”, completeaza Duncan Steward, consultant in cadrul aceleiasi companii.
O alta tendinta care se contureaza pentru urmatoarea perioada, potrivit aceluiasi raport, este mutarea unei parti importante din timpul de vizionare al posturilor de televiziune pe dispozitive manuale sofisticate, precum smartphone-uri sau tablete. De altfel, acestia preconizeaza ca in 2012 vor fi vandute nici mai mult nici mai putin de 500 de milioane de unitati de astfel de dispozitive. Prin urmare, publicitatea si marketingul trebuie sa se adapteze la dezvoltarea acestor noi medii de comunicare. Nu in ultimul rand, Deloitte afirma ca segmentul publicitatii online va continua sa aiba un ritm de crestere mai mare decat publicitatea traditionala, amenintand sa traga in jos valoarea intregii piete de publicitate din cauza costurilor scazute.
