Biscuiţii, o categorie care se reinventează pentru a impulsiona consumul | Progresiv
Piața biscuiților este încă departe de consolidare în România. Nu numai că apar tot mai mulți jucători, dar și cei existenți își extind prezența pe tot mai multe segmente și chiar creează sub-categorii noi, fie prin intermediul unor branduri puternice la nivel global, fie prin dezvoltarea unor mărci locale. La acestea se adaugă avansul mărcilor proprii ale rețelelor internaționale. 
Unul dintre cele mai complexe segmente ale pieței bunurilor de larg consum, biscuiții dulci - categorie care include și sortimentele cu conținut redus de zahăr - au reușit să finalizeze anul 2013 pe un trend pozitiv. Dacă ne uităm însă mai în urmă, la ultimii 3-4 ani, evoluția categoriei în retail a fost spectaculoasă, de la tradiționalii biscuiți simpli pentru micul dejun aceasta a ajuns să genereze ocazii noi de consum și să acopere nevoi mai diversificate prin sortimentele cu cremă sau prin biscuiții funcționali. În această perioadă, printre cele mai importante mișcări din piață s-au numărat noile lansări de branduri internaționale operate de Mondelēz International (fost Kraft Foods) începând cu 2010, avansul mărcilor proprii ale retailerilor pe toate segmentele de preț - fie prin producție locală, fie prin importuri - și intrarea Vel Pitar pe acest segment prin intermediul unei companii nou înființate, TerraBisco, în 2013.
„Piața biscuiților dulci este încă foarte fragmentată, fiind într-un proces continuu de definire, atât din punct de vedere al segmentelor de preț, al complexității nevoilor de consum, cât și al diversificării și consolidării jucătorilor de pe această piață. În 2013 s-a observat, în mod special, o accentuare a competiției pe această piață (prin campanii media, lansări sau relansări majore)”, afirmă Anca Niță, Senior Brand Manager Poieni în cadrul TerraBisco.
Investițiile producătorilor în categorie
Odată trecut peste efectul psihologic al scăderii consumului din 2009 - 2010, producătorii autohtoni au început să fie mai activi, să lanseze produse noi și să intre pe segmente noi de piață prin investiții în producție, dar și în marketing. Cu siguranță unul dintre factorii declanșatori a fost concurența venită din partea Mondelēz, liderul categoriei, care și-a promovat intens brandurile, printre care se numără Oreo, belVita sau Pepito.
„În ultimii trei ani, după lansarea biscuiților din portofoliul Mondelēz International, piața a evoluat continuu, producătorii venind în întâmpinarea consumatorilor cu noutăți și inovații la nivel de produs. În momentul de față segmentele de nișă au o pondere redusă în piață, însă au un potențial de creștere pe termen lung”, spune Andreea Bogdan, Senior Brand Manager Biscuiți în cadrul Mondelēz România. Vorbind despre 2013, aceasta menționează și lansarea brandului Grany pe piața locală. „Pentru a construi în continuare pe succesul lansărilor din 2010 și pentru a beneficia de oportunitățile acestei categorii am decis sa lansăm biscuiții Grany. Biscuiții simpli (fără cremă și fără ingrediente de tipul alune, fructe confiate etc - n.r.) reprezintă un segment important din piața de consum - peste 40% - fiind cei mai des întâlniți în ocaziile de snacking”, explică managerul Mondelēz.
La capitolul investiții pe piața de profil mai putem menționa achiziția a două linii de producție de biscuiți dulci și napolitane de către producătorul român Tecsa Business. Compania a alocat 5 milioane de euro în acest proiect în 2013, miza fiind diversificarea portofoliului prin intrarea pe segmente noi în categorie.
„În prezent producem biscuiți pe segmentele mediu și inferior de preț, iar noile tehnologii ne vor permite să fabricăm biscuiți cu care să acoperim toate segmentele de piață. De altfel, anul acesta vrem să lansăm 10-15 sortimente noi de biscuiți pe piață”, afirmă Marian Truță, Directorul General al producătorului. Compania, cu afaceri de circa 72 mil. lei în 2012, deține brandul Tecsa, sub care sunt comercializați biscuiți precum Piknik, Petit Beurre etc.
În producție a investit și producătorul local TerraBisco pentru relansarea Poieni, una dintre cele mai longevive mărci de biscuiți, cu o prezență de peste 40 de ani pe piața românească. Compania a mizat însă și pe promovare, derulând o campanie de comunicare în ultimul trimestru din 2013.
„Repoziționarea mărcii Poieni (pe segmentul premium, odată cu relansarea – n.r.) are la bază decizia noastră de a demonstra că și un brand românesc poate oferi consumatorilor produse premium, fără a face compromis la calitatea ingredientelor și a rețetei”, susține Anca Niță.
Și producătorul de biscuiți Germino din Alexandria va lansa în această primăvară, o gamă de biscuiți cookies poziționată pe segmentul mediu de piață.
Unul din jucătorii importanți în categorie, grupul de firme Dobrogea din Constanța, aflat în prezent în insolvență, a mizat în 2013 pe extensiile de brand. „În 2013 focusul nostru a fost extinderea gamei Digesta, adăugând două sortimente noi, iar finele anului a adus lansarea biscuiților Eugenia 5 arome”, a declarat Cornelia Sârbu, Marketing Manager la Dobrogea Grup. De altfel, vânzările de biscuiți sandwich, pentru care brandul Eugenia este reprezentativ, dețin o cotă de aproape 50% din volumul total al pieței de retail. În structura vânzărilor Dobrogea Grup din categorie, segmentul biscuiților sandwich deține peste 85% din vânzări. În ceea ce privește portofoliul local al Mondelēz, acest segment deține cea mai mare pondere valorică în vânzările totale de biscuiți, potrivit datelor furnizate de companie.
O altă strategie urmărită de jucătorii mari din piața dulciurilor în ultimii 3-4 ani a fost lansarea de biscuiți sub branduri puternice, lideri pe alte segmente de piață, cum ar fi ciocolata. Astfel, Mondelēz a lansat sortimente de biscuiți sub brandul Milka. Totodată Kandia Dulce are în portofoliu biscuiții Primola și a lansat toamna trecută biscuitul Rom Sandviș. „Franciza Rom funcționează deja mult peste așteptări în categoria biscuiți, dar și în categoria caramele”, preciza recent, într-un interviu acordat revistei Progresiv, Mihai Georgescu, directorul general Kandia Dulce.
Vracurile încă domină vânzările jucătorilor autohtoni
„În 2013 vânzările de biscuiți au crescut în volum, dar este o creștere artificială pentru că românii au cumpărat mai mult, dar mai ieftin, trecând de la produsele din segmentul mediu la cele «low» (cu preț scăzut – n.r.)”, susține Marian Truță (Tecsa Business). Potrivit acestuia, avansul vânzărilor volumice s-a resimțit în segmentul vrac ce a ajuns la peste 50% din piață anul trecut. Unul din motoarele creșterii a fost introducerea de dispensere vrac în lanțurile de hypermarketuri și supermarketuri. Vânzările de biscuiți vrac acoperă, de altfel, 60% din livrările Tecsa în retail.
Și în opinia lui Sebastian State, directorul de vânzări al grupului de firme Germino, interesul crescut al românilor pentru vracuri este determinat de atenția cu care aceștia aleg produsele, astfel încât să le ofere cel mai bun raport calitate-preț.
În cazul Germino, biscuiții vrac dețin tot o pondere de 60% din vânzările totale. Sebastian State estimează că segmentul vrac deține în jur de 70% din total piață, în funcție de volum, și aproximativ 30% din vânzările totale, în funcție de valoare.
În același timp, jucătorii autohtoni vorbesc și despre creșterea segmentului premium și polarizarea preferințelor de consum în detrimentul segmentului mediu de preț. „Putem spune că lupta între jucători se intensifică, în condițiile în care asistăm la o diversificare și o specializare a produselor. Piața se polarizează odată cu creșterea segmentelor low (inferior – n.r.) și premium de preț”, afirmă Marian Truță, directorul general Tecsa Business.
Segmentul premium a fost reprezentat mult timp la raft în primul rând de către biscuiții din import, însă în ultima perioadă brandurile consacrate precum Mulino Bianco, Grisbi sau Leibnitz au fost nevoite să concureze atât cu branduri premium din Europa Centrală și de Est, cât și cu mărcile private ale retailerilor aduse din afară, din țări europene cu tradiție în producția de dulciuri fine, precum Franța sau Italia. La raft putem întâlni branduri din țări precum Bulgaria sau Republica Moldova. De exemplu, compania Start din București, care importă biscuiții ETi din Turcia, a adăugat în portofoliul său și brandul bulgăresc Sweet Plus, poziționat pe segmentul premium, pentru a acoperi mai multe segmente de preț cu oferta sa.
Încet-încet se conturează pe piață și un segment al biscuiților premium fabricați în România. „Diversificarea sortimentației la raft, în special pe segmentul premium, este un efect al diversificării pieței. În condițiile în care vânzările pe sortimentele clasice de biscuiți s-au plafonat, tot mai mulți producători sunt nevoiți să lanseze sortimente noi. Astfel, producătorii se vor perfecționa și își vor dezvolta portofoliile pe segmente precum biscuiți digestivi, cookies, glazurați sau cu diverse ingrediente, precum alune, fructe confiate”, anticipează directorul Tecsa.
O altă tendință este creșterea segmentului de biscuiți funcționali. „Interesul pentru alimentele funcționale a crescut, acest lucru fiind vizibil și în cazul biscuiților. Consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de achiziția de biscuiți digestivi, cu conținut scăzut de zaharuri, dar bogați în fibre alimentare”, afirmă Cornelia Sârbu (Dobrogea Group).
Diversitate mare și la nivelul jucătorilor activi
Poate și datorită caracterului fragmentat al categoriei, jucătorii activi pe piața biscuiților sunt printre cei mai diverși. Există fabrici în România deținuțe de către antreprenori locali (Croco, Germino), de către antreprenori turci (RoStar, Tecsa, Romdil, Bifa) sau din Israel (Alka). Există și unități de producție controlate de fonduri de investiții (TerraBisco) sau de grupuri internaționale (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - controlată printr-un fond de investiții de familia Meinl din Austria).
Liderul pieței, grupul Mondelēz International, a mizat pe un portofoliu puternic de branduri internaționale, ceea ce a contribuit la creșterea segmentelor mediu și premium.
Există distribuitori care aduc pe piața românească branduri din Italia (Grisbi, Balocco, Mulino Bianco, Colussi, Misura), Germania (Leibnitz, Hit), Spania (Gullon), Polonia (Tago), Bulgaria (Sweet Plus) sau Turcia (ETi). Un alt brand de import, cu o cotă de piață în creștere, este Franzeluța din Republica Moldova. Nu în ultimul rând, portofoliul propriu al lanțurilor internaționale de retail cuprinde biscuiți sub marcă proprie produși local, dar și importați, cărora li se alocă tot mai mult spațiu la raft. Totodată, pe segmentul biscuiților activează și firmele locale din morărit și panificație, acestea țintind în principal segmentul vracurilor. Cu siguranță structura pieței va mai suferi schimbări în următorii ani. Grupul polonez Maspex, prezent în România prin intermediul Tymbark (băuturi răcoritoare) și Arnos (paste făinoase) a achiziționat anul trecut mai multe branduri ale producătorului Pan Group din Craiova, printre care și cel de biscuiți dulci Tismana care ar putea trece printr-un proces de relansare în perioada următoare. O altă mutare strategică importantă este cea a grupului turc ETi, care va investi 30 de milioane de euro în Parcul Industrial Craiova, pentru inaugurarea unei fabrici de biscuiți a cărei producție va fi destinată atât pieței interne cât și exporturilor în Uniunea Europeană, potrivit datelor din piață.
Strategia de vânzări, guvernată de momentele de consum
Una dintre prioritățile jucătorilor din categoria biscuiților dulci este identificarea nevoilor consumatorilor și crearea unor ocazii noi de consum. Pentru a înțelege mai bine modul în care sunt consumate alimentele și ce ocazii de consum sunt cel mai des întâlnite în prezent, Mondelēz a realizat un studiu în cinci țări europene și, ulterior, în România. „Informațiile obținute în urma acestui studiu ne-au ajutat să înțelegem mai bine comportamentul consumatorului și modul în care mărcile și produsele noastre pot satisfice nevoile de consum. În al doilea rând, am aplicat ceea ce am învățat la brandurile noastre puternice pentru a accesa noi oportunități de consum. De exemplu, Mondelēz International a introdus pe piață biscuiții belVita, un produs ce a fost dezvoltat special pentru micul dejun. Biscuiții Oreo sunt perfecți pentru momentele petrecute de părinți împreună cu cei mici. Însă există și o serie de mărci, cum sunt biscuiții Milka sau Grany, care pot fi consumați în momente diferite ale zilei, singur sau împreună cu cei dragi”, afirmă Andreea Bogdan.
În cazul Germino, preocuparea a constat în identificarea nevoilor care pot fi acoperite de biscuiții din portofoliul companiei. „Biscuiții pot acoperi nevoia de gustare sau de desert sau pot fi potriviți pentru fiecare din ele. Dintre produsele cu același nivel de preț, oamenii le aleg pe acelea care le aduc cât mai multe beneficii De exemplu, biscuiții cu cremă pot fi consumați atât ca gustare între mese, cât și ca desert după masa de prânz sau cină”, explică Sebastian State.
Din cauza scăderii puterii de cumpărare din ultimii ani, consumul biscuiților ca desert a înregistrat o scădere, însă Germino a reușit să-și echilibreze portofoliul, obținând o creștere a vânzărilor pe categoria biscuiți dulci de circa 30% în ultimii trei ani. „Am încercat tot timpul să venim cu beneficii suplimentare prin produsele noastre fie pe partea de sănătate, a ingredientelor naturale în loc de arome, fie pe gramaj, preț sau ambalaj”, adaugă directorul de vânzări al grupului de firme Germino. Există însă și alte obiceiuri de consum care favorizează categoria biscuiților, de exemplu utilizarea acestora în prepararea deserturilor de casă.
Consumul casnic a înregistrat o creștere de volum în primele nouă luni din 2013
Biscuiții dulci s-au bucurat de o creștere importantă în volum în perioada ianuarie – septembrie 2013 comparativ cu aceeași perioadă din 2012, creșterea numărului de cumpărători, alături de sporirea frecvenței de cumpărare reprezentând principalele evenimente ce au favorizat dezvoltarea categoriei, potrivit analizei GfK realizate pe baza datelor obținute prin intermediul Panelului de Consumatori.
Aproximativ 80% din gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată biscuiți în primele nouă luni ale anului, iar frecvența medie de cumpărare este de o dată pe lună. Dacă ne uităm la dinamică, observăm că segmentul de biscuiți ambalați continuă să se dezvolte, în timp ce zona vrac înregistrează o ușoară scădere.
Comerțul modern reprezintă cel mai important canal pentru achiziția acestei categorii, acoperind două treimi din valoare. Mărcile private au o poziție importantă și continuă să se dezvolte, susținute în special de creșterea numărului de cumpărători. Un consum mai mare al categoriei îl observăm în rândul gospodăriilor cu copii sub 14 ani, precum și în familiile mai numeroase din zona urbană, în special din București și orașele mari.
Datele GfK România au la bază informații obținute prin monitorizarea consumului casnic pentru toate categoriile de produse de larg consum prin intermediul cercetării de tip Panel de Consumatori, pe un eșantion de 3.000 de gospodării, reprezentativ la nivel național.
Părerea Buyerului: Liana Ciolcan - Achizitor Senior Produse zaharoase la rețeaua de hypermarketuri Cora
Magazinul Progresiv:Care sunt criteriile pe baza cărora sunt aranjați la raft biscuiții în hypermarketurile Cora?
Liana Ciolcan:La Cora, biscuiții dulci sunt împărțiți în două mari categorii, biscuiți seci și biscuiți umpluți. Pentru a satisface cererea clienților, împărțirea se face după mai multe criterii, în funcție de preț, de gramaj. Apoi sunt împărțiți în funcție de subgcategorie – biscuiți simpli, biscuiți cu ingrediente, biscuiți tip sandwich, cu creme, cookies etc.
M. P.: Au fost schimbări notabile în categorie în ultima perioadă?
L. C.: În 2013, creșterea categoriei de biscuiți dulci a fost de aproximativ 15% în valoare și 5% în volum. Cea mai bună evoluție a avut-o categoria de biscuiți seci, cu o creștere de circa 20% în valoare și de aproximativ 15% în volum. În această categorie am listat cele mai multe referințe. O creștere importantă au avut-o și biscuitii umpluți, cu o creștere de 12% în valoare și 2% în volum, avansul provenind din extinderea de gamă a unor mărci existente. Au fost însă și noutăți – lansări ale liderilor de piață în această categorie.
M. P.:Pe ce tipuri de produse s-au concentrat lansările în ultima perioadă?
L. C.:Ne-am dorit să extindem familia de biscuiți seci și în special cea de biscuiți premium, bio, digestivi, fără gluten și cei cu un procent mai mic de zahăr, pentru a satisface toate cerințele și a avea un sortiment diversificat. Am lărgit astfel sortimentul cu biscuiți din diverse regiuni, cu specific din Franța, Italia, Grecia și Spania. O categorie în creștere este cea a biscuiților fără gluten, cu soia și pentru diabetici, dar și pentru cei care țin o dietă bazată pe regimul Dukan sau Montignac. În acest sens am făcut multe listări și am încercat să îi aducem atât la raionul de produse dietetice, cât și în cadrul raionului de biscuiți, pentru a deveni mai accesibili cumpărătorilor.
M. P.:Ce preferințe au consumatorii români de biscuiți dulci?
L. C.:Decizia de cumpărare nu mai are la bază impulsul, depășește această graniță și se îndreptă spre satisfacerea altor nevoi mai importante, cum ar fi sănătatea. Consumatorii români au început să caute produse cu ingrediente naturale, cu semințe în special, sunt mult mai atenți la produsele pe care le cumpără,
axându-se pe produse care aduc beneficii organismului.
M. P.:Ce fel de promoții sau proiecte ați avut în ultimul timp în magazine pe categoria biscuiților?
L. C.:Promoțiile le facem, în general, cu ajutorul furnizorilor, care au fost mult mai receptivi și mai activi în 2013, ceea ce a dus la o creștere a categoriei. Am organizat degustări, lansări de produse, activări cu campanii naționale și am avut chiar și un festival al biscuiților în luna iunie. Cora a promovat categoria prin reduceri de gamă și teme speciale care vor continua să fidelizeze clienții și în 2014. De amintit totuși că în 2013 furnizorii nu au mai încercat să fidelizeze clienții prin pachete cu gratuitate sau „overfill” (cantitate mai mare la același preț - n.r.) ca în anii trecuți, lucru care s-a văzut în cifrele de vânzări, aceste pachete având o pondere de aproape 15% din total.
M. P.:Care este ponderea mărcilor private în categoria biscuiți dulci și cum au evoluat vânzările marcă proprie în ultimul an?
L. C.: Mărcile private au avut o pondere însemnată în 2013, ajungând la o cotă de piață de 15% din total categoriei în rețeaua Cora. Anul trecut, marca proprie a crescut cu 32% în valoare, iar în 2014 ne așteptăm să crească mai mult, având în vedere că majoritatea produselor marcă propie dezvoltate pe plan local au fost lansate pe final de 2013.
