Batalia de la raft pentru farfuria cumparatorului | Progresiv

In ultimii doi ani au avut loc schimbari majore in modul in care oamenii traiesc, cumpara sau consuma, si, contrar opiniei superficiale, recesiunea globala nu este singurul factor ce actioneaza asupra comportamentului acestora. I se mai adauga si factori de ordin social, demografici sau culturali, cum ar fi tendinta de imbatranire a populatiei globului, de migrare a oamenilor, de crestere a numarului de gospodarii alcatuite dintr-o singura persoana sau sporirea numarului de femei care muncesc. Dar cum se reflecta acestea in produsele pe care consumatorii le aleg si le pun pe masa?

Implicatiile aduse de acestea nu sunt de suprafata. Sa luam, spre exemplu, recesiunea care a modelat un consumator mai atent cu bugetul de cumparaturi, dispus sa aloce mai mult timp prepararii mancarii daca aceasta ii aduce economii substantiale. Schimbarea profilului cumparatorilor si ale nevoilor acestora aduce cu sine provocari si oportunitati deopotriva atat pentru retaileri cat si pentru producatori. Intrebarea la care specialistii de la IGD incearca sa gaseasca raspuns este in ce mod aceste modificari in structura masei de cumparatori se reflecta in alegerea unui produs sau altul si a modului de pregatire a meselor, in general.

Cumparatorii britanici intervievati au marturisit ca odata cu declansarea crizei economice aloca mult mai mult timp cumparaturilor, folosind surse multiple pentru informare astfel incat sa obtina cele mai bune oferte. Acest fenomen nu s-a resimtit insa neaparat in frecventa de vizitare a magazinelor, ci in diversificarea canalelor de retail accesate - magazine de tip convenience, discounteri, piete traditionale sau magazine virtuale. Prin acest tip de comportament, consumatorii arata ca desi au invatat lectia crizei, apetitul lor este in continuare deschis catre diversitate si catre oferte promotionale.
Planificarea meselor, dusmanul retailerilor

Din ultima cercetare IGD cu privire la ocaziile de cumparare pe care le creeaza mesele zilnice reiese ca oamenii nu sunt nici pe departe atat de meticulosi in planificarea achizitiei pe cat s-ar crede. Doar sase din 10 oameni (60%) scriu o lista de cumparaturi inainte de a merge la magazin pentru cele mai importante cumparaturi din saptamana, in timp ce numarul celor care planifica pe zile ce urmeaza sa gateasca este si mai mic (38%).

Cumparatorii folosesc o varietate de metode atunci cand vine vorba de planificarea achizitiei alimentelor. Totusi, avand in vedere ca trei din cinci oameni nu planifica mai departe de urmatoarea masa, ramane deschisa o fereastra pentru oportunitatile de a-i inspira in magazin. Studiul celor de la IGD demonstreaza cum o simpla analiza demografica a clientilor unui magazin aduce un plus de informatii despre nivelurile la care pot fi influentate deciziile de cumparare. De exemplu:

Retailerul Magazine DIANA își consolidează echipa de top management

Eisberg România a depășit pragul de afaceri de 100 milioane lei în 2024

•  in cadrul familiilor cu copii exista sanse mult mai mari sa functioneze un sistem de planificare al meselor. Dintre acestia, cei cu varsta cuprinsa intre 25-34 de ani, cu copii mici, vor scrie chiar liste de cumparaturi.
• in contrast cu aceasta grupa de cumparatori, cei cu varsta cuprinsa intre 35-54 de ani si cei cu copii mai mari nu vor fi asa de atenti la capitolul planificare si nu vor face o lista fizica, scrisa, ci doar vor trasa un plan de cumparaturi in minte in functie de ce si-ar dori sa manance in urmatoarele zile.
• un sfert dintre cumparatori (24%) admit ca fac o lista de alimente, dar nu neaparat pentru ca si-au propus sa gateasca ceva in mod particular. Din aceasta categorie fac parte cumparatorii cu varsta trecuta de 55 de ani si cei care provin din grupuri sociale cu venituri ridicate si studii superioare.
• exista si categoria celor care pur si simplu merg la cumparaturi si iau ce le trece prin cap la momentul respectiv. Nu sunt multi ce-i drept, doar unul din sapte cumparatori isi permite sa aiba o atitudine de acest fel. Vorbim aici despre oameni care traiesc singuri, dar si despre cumparatori care provin din clasele sociale de jos, fara copii.
• acelasi procent de 14% scriu o lista orientativa, dar fara a se gandi in special la ce urmeaza sa gateasca. Acest tip de comportament este specific mai ales cumparatorilor din mediul rural.
• 6% dintre cei intervievati, mai ales tineri cu varsta cuprinsa intre 15-24 de ani, obisnuiesc sa cumpere alimente pentru mesele din ziua curenta sau pentru ziua urmatoare. 

Da-i pe spate pe cumparatori!

Prin urmare, cu atat de multi cumparatori care calca pragul magazinului indecisi cu privire la ce urmeaza sa aleaga nu putem trage decat o singura concluzie, si anume ca acestia asteapta sugestii si asistenta in procesul de achizitie de la membrii industriei alimentare, retaileri si producatori. Acest ajutor poate veni pe mai multe cai:

•  Oferte irezistibile. O alta cercetare recenta marca IGD cu privire la tandemul promotii si loialitatea clientilor, releva faptul ca promotiile in magazin au un grad de eficienta mult mai ridicat in raport cu publicitatea, merchandisingul sau influentatorii atunci cand vine vorba de convingerea cumparatorilor de a incerca produse alimentare noi. Stim deja ca, din cauza recesiunii economice, cumparatorii au devenit mai atenti la ofertele disponibile: citesc cu atentie semnele promotionale, compara diverse promotii la marci din aceeasi categorie de produse si tin cont chiar de alte promotii asemanatoare care se desfasoara in alt magazin decat cel in care obisnuiesc ei sa isi faca cumparaturile. Acest tip de comportament este si sursa unei alte concluzii a specialistilor de la IGD, si anume ca oamenii se bazeaza din ce in ce mai mult pe ofertele din magazin atunci cand decid meniul pe urmatoarele zile si majoritatea cumparatorilor recunosc ca uneori ofertele sunt prea tentante pentru a se rezuma la lista de produse scrisa acasa. Si pentru ca tot am vorbit de promotii, nu strica sa mentionam ca, cel putin in cazul cumparatorilor britanici, cel mai apreciat tip de promotie sunt cele la produsele pe care le-ar fi cumparat oricum. Acestea sunt urmate de promotiile de pret, de cele la produse nou lansate pe piata, de promotiile pentru produsele aspirationale care devin astfel accesibile si, nu in ultimul rand, de cele la produsele de uz frecvent, pentru care se poate lua un stoc.
  

•  Sugestii inspirate pentru alcatuirea meniului zilei. Unii cumparatori vor sa fie provocati la raft de sugestii pentru meniul zilei. Conceptul „Meal Deals” (achizitii inteligente pentru masa de acasa - n.r.) implementat, sub o forma sau alta, in mai multe lanturi de retail europene, s-a dovedit a fi o propunere pertinenta intr-un climat in care consumatorul cauta sa isi satisfaca micile placeri fara a cheltui totusi prea multi bani. De altfel, unii dintre cumparatorii intervievati de IGD au precizat ca astfel de oferte aduc o alternativa mai ieftina si uneori o experienta de cumparare superioara, ajutandu-i si sa economiseasca timp. 
  

•  Retete tentante. In ultimii ani, cumparatorii au fost influentati si de accesul mult mai facil pe care il au la retete rapide de preparare a unei mese ca urmare a aparitiei unui numar impresionant de canale media - reviste specializate, emisiuni de televiziune, carti si bloguri. Acest fenomen deschide oportunitati si pentru retailerii si producatorii de alimente. Spre exemplu, lantul de magazine Waitrose, in cea mai recenta campanie de publicitate a sa, s-a asociat cu doi dintre cei mai apreciati bucatari britanici. Aceasta initiativa nu este singulara si vine pe fondul unei nevoi a cumparatorilor pentru mai multa informare cu privire la ce sa gateasca, retete care pot fi foarte usor plasate sub forma unor carduri, la raft.
  

Raftul, ultima frontiera

Unii consumatori sunt mai usor de influentat acasa - prin intermediul mediului televizat - altii insa se asteapta sa fie inspirati la raft prin propuneri pertinente din partea retailerilor sau a producatorilor. Modul in care oamenii traiesc, cumpara si consuma se schimba continuu si aduce cu sine noi oportunitati de business. Studiile IGD pot fi accesate integral pe site-ul www.igd.com si sunt o sursa de inspiratie despre cum trebuie adaptata oferta de produse, tipul de promotii si merchandising pentru a veni in intampinarea cumparatorilor.

Un articol de Michael Freedman, Senior Consumer Analyst IGD