Autobronzante si produse pentru protectia solara | Progresiv

Pe fondul unei maturizari continue a consumatorilor la nivel de educare si informare, atat categoria autobronzantelor, cat si cea a produselor pentru protectie solara au un ritm constant de crestere de 20-25% de la an la an, in ciuda consumului inca puternic influentat de sezonalitate. Incurajati de potentialul pietei, producatorii isi extind gama de produse pe ambele segmente, asimetrice prin caracterul lor, si, mai mult, asistam de asemenea la aparitia produselor multibeneficiu.

Inca de la inceput, Alina Soare, Marketing Manager al companiei Dr. Soleil tine sa precizeze ca o delimitare corecta a celor doua categorii „ar fi autobronzante si produse pentru bronzat cu protectie solara inclusa. Produsele de protectie solara nu impiedica bronzarea, ci ofera un bronzaj in siguranta, pe cand cel dat de autobronzante trebuie sa recunoastem ca este unul artificial, realizat cu ajutorul unor pigmenti, si, ceea ce este foarte periculos, nu asigura si protectie UVA/UVB“. Chiar si asa, Diana Vasiliu, National Key Account Manager al Alixavien, considera ca aparitia autobronzantelor este un lucru bun pentru consumatorul final, care „pana acum cativa ani, nu avea o alternativa la saloanele pentru bronzat dotate cu aparate cu raze ultraviolete, nu si faptul ca exista lotiuni/creme care ar putea sa le ofere acelasi rezultat fara alte efecte secundare: arsuri de piele, alergii, etc“. In completarea ofertei, exista si o serie de produse conexe celor doua segmente, precum produse pentru calmarea arsurilor solare, produse pentru dupa plaja sau produse pentru prelungirea bronzului.

Piata in ansamblu si in detaliu

Festivalul Suflet de România, loc de întâlnire pentru mai bine de 100 de producători și artizani locali

PENNY pune la dispoziția brandurilor și furnizorilor soluții de retail media

Privind dintr-o perspectiva globala, piata cosmeticelor solare, conform estimarilor facute de Euromonitor pentru 2007, citate de Andreea Sas, Marketing Manager al Gerecossen, reprezinta unul dintre sectoarele cu cea mai dinamica crestere in categoria generala de cosmetice si produse de toaleta. Si in Romania acest segment de piata a cunoscut o dinamica deosebita daca luam in calcul mediul puternic concurential pe aceasta categorie, caracterizat printr-un grad de comunicare ridicat si un numar de lansari impresionant de produse noi din partea producatorilor locali si a jucatorilor internationali. „Daca in trecut ritmul de dezvoltare a fost mai degraba lent, piata de produse de protectie solara si de autobronzare este acum mult mai dinamica, in incercarea de a recupera distanta fata de pietele straine de profil. Cresterea pietei este insa limitata in continuare de existenta unei probleme majore: nivelul scazut de educatie a consumatorului cu privire la riscurile expunerii la soare si la necesitatea folosirii unor produse potrivite de protectie solara. In plus, pretul destul de ridicat al produselor de calitate face ca acestea sa fie, in continuare, considerate un lux pentru consumatorul cu un buget limitat“, completeaza Mariana Sinitaru, Marketing Specialist Farmec.

Tocmai acest context, crede Andreea Cremenescu, Marketing Manager, Elmiplant, creste gradul de atractivitate al pietei romanesti si de aceea „estimam ca si concurenta se va intensifica in urmatorii ani pe fondul intrarii a tot mai multe produse din Europa Centrala si de Est“.

Cat despre caracterul de sezonalitate, „desi autobronzantele au o crestere exploziva in ultimii ani, aceasta crestere este una asimetrica sezonului estival, si anume, cresterea este inregistrata doar la inceputul sezonului (iunie – 15 iulie), deorece tendinta celor care merg in concediu, pe plaja, este de a parea deja bronzat. Dupa 15 iulie, vanzarile cresc brusc pe partea de articole pentru protectie solara“, mai spune Diana Vasiliu.

Piața berii din România s-a prăbușit în 2025 la cel mai scăzut nivel din ultimii 20 de ani

City Grill triplează producția de ready meals printr-o investiție de șapte milioane de euro

Date putine si vagi

Jucatorii de pe aceste doua segmente spun ca, desi nu exista in momentul de fata informatii exacte cu privire la valoarea pietei romanesti de produse pentru protectie solara sau a celei de autobronzante, se poate afirma cu certitudine faptul ca in continuare consumul ramane unul mic raportat chiar si numai la tarile din regiune. „Daca in vestul Europei, cresterea acestui segment este de 3-4% pe an, in partea estica – incluzand aici si Romania – cresterea depaseste 10% anual“, spune Alina Soare, de la Dr. Soleil. O alta certitudine este faptul ca, in ceea ce priveste atat volumul cat si valoarea celor doua categorii, partea semnificativa este inregistrata de articole pentru protectia solara, lucru explicabil chiar si pentru simplul fapt ca in aceasta gama exista mai multe articole, cu factor de protectie diferit si sub diferite formate.

Liliana Caimacan, Category Manager Dove la Unilever South Central Europe, ofera cateva indicii privind nivelul pietei printr-o abordare evolutiva, spunand ca „dezvoltarea pietei produselor specializate pentru ingrijirea corpului a primit un nou impuls in 2006, cand Dove si o alta marca internationala au lansat pe piata un nou tip de produs: lotiunile autobronzante care confera pielii treptat un bronz usor, permitand astfel consumatoarelor sa controleze intensitatea nuantei pe care doresc sa o obtina. In 2007 toti marii jucatori de pe piata produselor pentru ingrijirea corpului au contribuit la extinderea acestui segment, lansand lotiuni si creme autobronzante. Totusi, segmentul produselor specializate – precum lotiunile pentru fermitatea pielii, cremele si gelurile cu efect anticelulitic, lotiunile autobronzante cu efect treptat si autobronzantele cu efect rapid – detine o pondere de circa 20% in totalul pietei produselor pentru ingrijirea corpului, dar creste mult mai rapid decat cel al cremelor de uz general, fiind principala sursa de crestere a pietei“.

Pe de alta parte, conform informatiilor oferite de comisia europeana pentru consumatori, Uniunea Europeana este o piata importanta si in crestere pentru produsele de protectie solara. In 2005, valoarea estimata a vanzarilor cu amanuntul (pretul de vanzare cu amanuntul) a produselor de protectie solara in Europa a fost de peste 1,3 mld. euro. In 2006 s-a inregistrat o usoara crestere a vanzarilor in UE. Piata produselor de protectie solara din UE este dominata de societati europene: printre primii zece furnizori in UE se numara numai trei societati non-europene a caror cota de piata reprezinta cca. 10 %.

Bugete preferentiale pentru autobronzante

Fiind relativ recent prezente pe piata romaneasca, autobronzantele au dat impresia de „vedete ale verii“, mai ales datorita mediatizarii acestora mult peste produsele de protectie solara. Ca urmare a acestei expuneri agresive, mai multe etape din stadiul de dezvoltare al oricarei categorii de produse au fost sarite, ajungandu-se astfel la situatia din prezent, cand ritmul de vanzare al autobronzantelor merge la pas cu cel al produselor pentru protectie solara, iar spatiul de raft pus la dispozitia primelor este si el generos.

O alta explicatie cu privire la acest fenomen ne este data si de Alina Soare, de la Dr. Soleil: „autobronzantele erau prezente pe piata internationala de ani buni atunci cand s-au lansat si la noi. Ca si noutate, era normal ca evolutia acestora sa fie evidenta si este explicabila si prin decalajul obiceiurilor de consum intre tara nostra si tarile vest europene, unde acest tip de produse era in voga acum cativa ani. Acesta evolutie este spectaculoasa si datorita puternicei mediatizari, cu precadere prin campanii televizate. Acest canal de comunicare este evident cel mai practic pentru autobronzante care ofera doar un plus de imagine, datorita caracterului produsului, usor de ilustrat la TV, in timp ce siguranta si protectia conferite de celelalte produse solare este un pic mai dificil de demonstrat prin imagini“.

Pe de alta parte, bugetele alocate promovarii sunt sustinute si de rezultatele financiare ale categoriei, care, la randul ei „se datoreaza cresterii segmentului de consumatoare care sunt tot mai preocupate de ingrijirea corpului si de modul in care arata pielea lor“, afirma Liliana Caimacan, de la Unilever. 

Consumatorul in formare

Datorita cresterii nivelului economic, consumatorii au devenit foarte rigurosi si pretentiosi la cumpararea acestor articole. Interesant este faptul ca, „din ceea ce am observat, clientii prefera pe aceasta categoie de produse fie marci cunoscute fie cel mai ieftin produs. Categoria de mijloc la aceasta grupa de produse nu are rezultate foarte bune“, afirma Mihaela Grigore, Marketing Manager Bella. De asemenea, „sunt foarte atenti la traducerea etichetelor articolelor care nu sunt produse in Romania, la caracteristicile acestora: rezistent sau nu la apa, contine sau nu substante grase etc“, adauga Diana Vasiliu.

In ceea ce priveste gradul de diferentiere dintre cele doua categorii la nivelul perceptiei consumatorilor, parerile sunt impartite. Unii producatori sunt de parere ca depinde foarte mult de mediul de provenienta – urban sau rural – si de gradul de educatie / informare a consumatorilor. „In particular, in ceea ce priveste categoria produselor autobronzante insa, nivelul de informare nu este atat de ridicat, ceea ce duce deseori la confuzii intre cele doua tipuri de produse sau la o folosire inadecvata. Din pacate, cred ca putini dintre romani constientizeaza faptul ca folosirea unui autobronzant nu protejeaza pielea de efectele nocive ale razelor soarelui“, este de parere Mariana Sinitaru, de la Farmec. Tocmai de aceea, Andreea Sas, de la Gerocossen, afirma ca, pe viitor, componenta pe care isi vor axa comunicarea toate companiile este tocmai educarea consumatorului tanar. Aceasta mai adauga ca „la fel de importanta este si partea estetica asociata acestor produse. Astfel, in urma experientei noastre din piata, am observat ca consumatorul doreste produse sub forma unor emulsii usoare, non grase ce ingrijesc delicat pielea, o protejeaza eficient si mai mult decat atat, urmareste obtinerea unor beneficii suplimentare asociate produsului: hidratare, emoliere, efect anticelulitic. Mai mult decat in anii precedenti, consumatorul va folosi acel produs de protectie solara care este eficient, lasa un miros si o senzatie placute pielii si vine intr-un ambalaj atractiv si usor de folosit“.

Ca si reper recent la nivel de modificari ale comportamentului de consum si cumparare, Liliana Caimacan aduce in discutie un aspect cel putin interesant: „lansarea pe piata a lotiunilor autobronzante a influentat obiceiurile de consum si pentru alte categorii de produse pentru ingrijirea pielii. Astfel, in perioada primavara-vara, consumatoarele inlocuiesc partial produsele de ingrijire a corpului pe care le folosesc in mod obisnuit cu lotiuni autobronzante, cu lotiuni pentru fermitatea pielii sau produse pentru protectie solara“. Se poate remarca o orientare mult mai atenta a consumatorului catre produse de protectie UVA/UVB, rezistente la apa, cu SFP-uri adaptate fiecarui tip de piele in parte.

De asemenea, daca analizam comportamentul de consum al barbatilor, putem remarca dezinteresul lor fata de produsele de protectie solara, lucru care motiveaza succesul unor produse precum cele pentru calmarea arsurilor solare, cu vanzari neasteptat de mari.

Cu toate acestea, Alina Soare, de la Dr. Soleil, considera ca trebuie „sa tinem cont ca activam pe o piata inca in dezvoltare, unde consumatorii sunt inca la stadiul de formare a obiceiurilor de consum, de constientizare a nevoilor, de invatare a satisfacerii necesitatilor si educare a gusturilor.Probabil in 1-2 ani consumatorul va sti sa isi puna mai multe intrebari si sa afle si raspunsurile referitoare la produsele solare. Abia la acel moment vom putea vorbi de profiluri diferite. In momentul de fata, consumatorii sunt cam aceiasi pentru ambele tipuri de produse“.

Concret despre promovare

Actiunile de promovare pentru aceste produse depind foarte mult de bugetele de care dispune fiecare producator in parte. Totusi, in mixul de marketing al oricarui producator se regasesc cel putin instrumentele clasice de promovare la punctul de vanzare – promotii cu hostesse, oferirea unui articol de plaja cadou la cumpararea unui produs, plasari suplimentare, promotii speciale de pret sau de gratuitate. In completare, aproape toti producatorii opteaza pentru promovarea in revistele retelelor internationale, care merg la consumatorul final, si in cele ale centrelor de distributie de tip cash & carry, care merg catre revanzatori.„Caracterul de sezonalitate al acestor produse impune o adaptare a procesului de promovare.In cea mai mare parte a cazurilor, produsele de protectie solara intra in vizorul consumatorilor abia dupa inceperea sezonului estival. Pentru a putea insa profita de intreaga perioada de vara si pentru a nu lasa nici un segment de public neacoperit, campaniile de promovare trebuie incepute inca inainte de luna mai. Componenta speciala de comunicare se refera, in cazul produselor de protectie solara, la actiuni de promovare desfasurate in cele mai importante locuri de consum ale produselor, cum ar fi litoralul romanesc si strandurile“, precizeaza Mariana Sinitaru, de la Farmec.

De aceea, in cazul campaniilor mult mai complexe vom intalni o abordare print, radio, tv si outdoor. Un model de campanie integrata complexa este dat de compania Unilever, care desfasoara o campanie de promovare nationala in fiecare an, inca din primavara. „In acest an, prin campania pe care am demarat-o in 21 mai, denumita „Ai rezervare la o vara stralucitoare!“, promovam atat lotiunile autobronzante Dove pentru corp si fata, cat si sapunurile si gelurile de dus Dove. Premiile oferite - un sejur de 2 persoane la Monte Carlo si 50 de genti de voiaj Samsonite - vor fi acordate prin tragere la sorti, la care consumatoarele pot participa fie trimitand codul de bare al produsului prin SMS, fie inscriindu-se online in Clubul Dove, unde pot completa codul de bare la rubrica „Strange puncte acum“. Pe langa componenta nationala, campania cuprinde si o promotie in store cu premii acordate pe loc (genti de plaja, esarfe), care se desfasoara intr-una dintre retelele internationale de hypermarketuri. Campania se va incheia pe 1 august“, detaliaza reprezentanta companiei Unilever.

Polii canalelor de distributie

Daca pana acum doi ani comertul traditional domina de departe ca si volum de vanzari, in prezent, ponderea acestui canal este in scadere. „Pana nu demult, 70% din vanzarile de produse solare aveau loc pe litoral, prin intermediul micilor magazine sezoniere, dar in prezent situatia s-a schimbat. In momentul de fata s-a ajuns la o paritate intre comertul traditional si cel modern, precum si la o repartizare mai omogena a vanzarilor, pe intreg teritoriul tarii. Estimam totusi ca in cativa ani, vanzarile prin intermediul lanturilor internationale, precum si prin magazine specializate, vor detine ponderea cea mai mare“, spune Alina Soare, de la Dr. Soleil.

In cazul magazinelor traditionale mai exista si o serie suplimentara de inconveniente. De exemplu, producatorii sustin ca este destul de dificil de adaptat oferta in lipsa unui numitor comun pentru fiecare magazin in parte. O alta problema este lipsa de spatiu la raft, care insa ar putea fi remediata prin amplasarea de display-uri POSM, „dar sunt putini cei ce inteleg necesitatea acestor stative de prezentare, iar daca le accepta, nu respecta regulile de utilizare ale acestora, ducand atat la distrugerea materialelor, a produselor incorect depozitate cat si la grave confuzii de marca, prin amestecarea produselor“, mentioneaza Alina Soare. De asemenea, producatorii reclama si problemele intampinate in implementarea promotiilor, dar si incapacitatea de a avea grila de discount si o politica de vanzare coerenta pentru acei comercianti temporari – cum sunt magazinele de pe litoral – care practica fara exceptie adaosuri intre 50 -300% pentru a-si asigura si cele 9 luni de inactivitate. „O sugestie pentru micii comercianti ce vor pierde inevitabil teren in fata conturilor internationale, ar fi sa dea dovada de mai multa flexibilitate in relatia cu furnizorii si sa adopte strategii de vanzare si dezvoltare pe termen mediu si lung, adica sa-si gandeasca afacerea si parteneriatele pe o perioada mai lunga de 3 luni/an, cat reprezinta sezonul de vara. Micile magazine isi vor putea mentine vanzarile doar prin cunoasterea si promovarea directa a produselor pe care le comercializeaza“, conchide reprezentanta companiei Dr. Soleil. Prin urmare, majoritatea producatorilor prefera sa comercializeze doar o gama restransa de produse. Liliana Caimacan, de la Unilever, declara ca „in magazinele din comertul traditional comercializam in medie doua SKU-uri din gama de lotiuni autobronzante de corp. Totusi, comerciantul traditional trebuie sa realizeze ca, cel putin pe perioada verii, produsele din aceste categorii pot fi o sursa importanta de crestere a vanzarilor si a profitului“.

Ce ne rezerva viitorul?