Autenticul romanesc si eficienta, fortele care modeleaza strategia Napolact | Progresiv
Intr-o piata a lactatelor unde consumul a scazut in medie cu 5% pe an din 2009 incoace, brandul Napolact a reusit nu doar sa isi consolideze pozitia, dar si sa atraga cu 25% mai multi consumatori noi. La intrebarea „Cum?” ne raspunde Razvan Orbulescu, Directorul de Marketing al companiei FrieslandCampina. 
Magazinul Progresiv: Suntem deja in al cincilea an de la declansarea crizei, iar piata lactatelor s-a contractat constant in aceasta perioada in ciuda potentialului despre care vorbeste toata lumea. Cum a fost anul 2013 pentru Napolact?
Razvan Orbulescu: Piata a continuat sa fie una dificila si in 2013 si nici consumul nu a dat semne de revenire. Lucrurile variaza de la o categorie la alta, insa daca ar fi sa fac o medie, consumul de produse lactate a scazut cu circa 5% de la un an la altul din 2009 incoace. Noua ne-a fost foarte bine in aceasta perioada, Napolact inregistrand o crestere a vanzarilor de 10% si o consolidare a pozitiei in categoriile in care activam in 2013. Suntem numarul 1 sau 2 in segmente precum lapte, telemea, bauturi pe baza de iaurt. Ar mai trebui mentionat totusi ca, desi consumul a scazut, piata per total a avut un usor avans, de 1-2%, dar a fost capturat in mare parte de marcile private, iar tot ce inseamna branduri s-a contractat cu 5-10%. In acest context, Napolact – care este si principalul nostru brand – a crescut cu mai mult de 10%, iar cifra de afaceri a companiei a ajuns la aproape 45 de milioane de euro.
Tot in 2013 am facut o mutare majora la nivel de strategie de brand, reimprospatand imaginea Napolact. De fapt, vorbim de o continuare a procesului inceput in urma cu opt ani, cand am inceput sa construim Napolact ca marca autentic romaneasca, cu radacini in Ardeleal. Anul trecut nu am facut decat sa ducem lucrurile la un alt nivel, sa adaugam prospetime, sa aducem brandul in contemporan, mai aproape de consumatorul modern. Nu in utlimul rand, campania are o componenta si mai importanta la nivel de produs, prin lansarea unor sortimente noi. Iar faptul ca am reusit sa atragem in brand cu 25% mai multi consumatori spun eu ca este un semn ca strategia noastra da roade.
M.P.: Observ o aglomerare in acest registru de comunicare, de produse proaspete traditionale, romanesti. Cum va explicati acest fenomen si cum va diferentiati?
R.O.: Noi am fost cred printre primii care au inceput sa comunice astfel, cu mult inainte ca trendul sa fie sesizat in piata si sa fie exploatat si de alti producatori. Explicatia pentru acest fenomen cred ca se afla tot in situatia economica. Oamenii au nevoie de mai multe ancore in perioada aceasta, iar una dintre ele este reintoarcerea la produsele locale, la trecut, la lucrurile care ne definesc ca popor. Consumatorii sunt cei care s-au orientat spre zona aceasta, iar brandurile au raspuns. Unele o fac in mod congruent cu cine erau inainte, altele nu. Noi suntem in prima categorie, suntem consecventi valorilor cu inceput si in care credem.
M.P.: Vinde nationalismul?
R.O.: Dincolo de vanzari, pentru noi este esential sa aducem oameni noi in categorie si in Napolact. Fiecare cumparator are o gama de 3 – 5 branduri pe care le consuma in functie de categorie si de moment. Noi am reusit sa crestem semnificativ incidenta Napolact in cosul de consum. De altfel, piata nu are o problema de penetrare, care este la un nivel de 80-85%, ci una de frecventa si cantitate cumparata. Ca sa va faceti o idee mai clara, imaginati-va ca o familie cumpara mai putin de 2 litri de lapte la 9 zile, iar la branzeturi situatia este si mai rea, cu trei sferturi de kilogram cumparate la fiecare luna. Asta este ce ar trebui sa ne preocupe ca industrie. Este drept ca tot au existat in ultimii ani diverse campanii de promovare a consumului de lapte sau de iaurt, insa nu s-au materializat intr-o crestere a consumului.
M.P.: Ce alte modificari ati mai observat la nivel de consumator si unde ar mai fi de lucrat pe viitor pentru a ajuta consumul sa creasca?
R.O.: Pe langa orientarea spre traditional, cred ca putem vorbi despre doua trenduri importante: cresterea segmentului economic, care se vede si din evolutia marcilor private, si cresterea cumparaturilor de proximitate, in detrimentul celor mari de sfarsit de saptamana.
O potentiala sursa de crestere o vad intr-o valorificare mai buna a momentelor de consum, directie pe care noi am si inceput, de altfel, sa o comunicam. Micul dejun ramane in mod traditional principalul moment de consum, insa mai exista potential si in zona gustarilor dintre mese. Tocmai de aceea, si cele mai recente lansari Napolact incurajeaza consumul imediat, oferind ideea de reenergizare sau de racorire.
M.P.: Pentru ca ati adus vorba de inovatie, care sunt cele mai noi lansari sub brandul Napolact?
R.O.: Asa cum am mentionat, ne dorim sa adaugam mai multa relevanta marcii in contextul stilului de viata modern al romanilor si am continuat seria de inovatii inceputa anul trecut in gama Sana cu fructe, unde am adaugat doua noi sortimente, capsuni si coacaze. Tot recent am relansat iaurtul Cedra, care in sine este un produs unic pe piata, o reteta autentica ce are in compozitie trei tipuri de lapte, si pe care l-am pus intr-un ambalaj transparent, singurul de acest tip din piata.
M.P.: In urma cu doi ani, tot intr-un interviu acordat Progresiv, ati vorbit despre reorganizare logistica si eficientizare. Centralizarea productiei de branzeturi la fabrica de la Baciu - Cluj face parte din acest proces?
R.O.: Din pacate, conditiile de piata dificile ne-au obligat sa adoptam aceasta masura deoarece capacitatea de productie existenta nu mai era sustenabila. Fabrica noastra din Carei opereaza in prezent la mai putin de 30% din capacitate, iar centralizarea productiei ne va ajuta sa crestem eficienta si ne va permite sa pastram ritmul de investitii in Napolact. Procesul de relocare a productiei de branzeturi de la Carei si a activitatii de taiere si ambalare a branzei de la Targu Mures se va finaliza in ianuarie 2015. La fabrica de la Targu Mures vom continua sa producem iaurturi.
M.P.: Cum sunt vanzarile companiei impartite pe canale in acest moment si ce proiecte speciale derulati?
R.O.: Comertul traditional si retailul modern sunt in egala masura importante si vanzarile noastre se impart intre cele doua. Nici nu intrevad o schimbare din acest punct de vedere, mai ales prin prisma tendintei pe care v-am mentionat-o, cea de mutare a cumparaturilor in proximitate. Relatiile comerciale sunt unele normale cu ambele canale, iar in ceea ce priveste proiecte speciale as putea sa mentionez un exemplu recent din Cora, unde derulam un program de category management pentru telemea la vitrina de produse asistate. Pentru moment rezultatele sunt foarte bune, si suntem in discutii avansate pentru extindereea acestui proiect si cu alti retaileri.
M.P.: Nu mai departe de acum o luna ati inaugurat un concept store in Cluj in urma unei investitii de 100.000 de euro. Ce sens are un astfel de proiect in contextul in care multi producatori care isi facusera divizii de retail se retrag si revin la activitatea de baza, cea de productie?
R.O.: Magazinul acesta este si el o componenta din procesul de reimprospatare a imaginii brandului de care va vorbeam si as indrazni sa spun ca este un proiect unic in tara. Ne doream sa cream o experienta tangibila a consumatorului cu brandul. Noi avem o retea de 7 magazine in zona Clujului, dar ne doream ca, pe langa profilul clientului obisnuit care ne trecea pragul, sa atragem consumatorii si mai tineri, cu un ritm de viata mai alert.
Asadar am ales sa remodelam unitatea cea mai reprezentativa, situata chiar in centrul orasului, in Piata Mihai Viteazul. Procesul a durat 9 luni, de la faza de idee pana la implementare si deschidere. Designul magazinului a fost realizat de biroul de design Cosmin Tudor din Cluj-Napoca. Si, ca sa va raspund si la cea de-a doua parte a intrebarii, pentru noi, daca ar fi sa izolez magazinele, sa le consider un business de sine statator, ele sunt
profitabile.
M.P.: Ce aduce in plus acest concept fata de un simplu magazin de prezentare?
R.O.: Magazinul relansat ofera la raft toata gama de produse Napolact, dar si un meniu de produse proaspete special creat de bucatarul Adrian Hadean pe baza produselor nostre, cum ar fi sandvisuri calde cu branza, crostine cu branza, iaurturi cu bomboane, cu cereale, lapte cu ciocolata sau cu vanilie. Clientii mai pot gasi si diferite sortimente de cafea preparate la fata locului, produse de patiserie si inghetata. Deci parte din experienta unica pe care vrem sa o oferim clientilor nostri este data de aceasta oferta speciala, dar si de faptul ca spatiul permite consumul in locatie.
M.P.: Intentionati sa remodelati si celelalte magazine sau sa va extindeti conceptul in alte orase din tara?
R.O.: Trebuie sa vedem intai daca acest concept ne confirma asteptarile, ce ne aduce in termeni de business. In acest moment, nu avem planuri concrete nici sa remodelam, nici sa deschidem noi magazine.
M.P.: Observ ca toate eforturile companiei sunt indreptate spre brandul Napolact. Cum ramane cu Milli si Oke?
R.O.: Nu este niciun secret ca Napolact este principalul motor de crestere al companiei, lucru dovedit si de faptul ca in ultimii 5 ani aproape si-a dublat ponderea ca si importanta. De cealalta parte, Milli si Oke au vanzari asemanatoare. Este adevarat ca s-a simtit in ultima perioada o orientare mai mare catre produsele din segmentul economic, unde joaca si Oke, insa nu avem planuri de investitii sau inovatii dincolo de un nivel minim pe aceste branduri.
M.P.: Cat de importanta ramane piata din Romania pentru FrieslandCampina in contextul in care potentialul mult vehiculat intarzie sa se concretizeze?
R.O.: Romania are cel mai mic consum din Europa. Da, este adevarat ca deocamdata acest potential intarzie sa se concretizeze, mai ales ca totul s-a blocat incepand cu 2009, dar odata ce perioada aceasta de recesiune se va incheia, lucrurile vor reveni pe fagasul normal. Este greu de inaintat un orizont de timp, dar eu cred ca in urmatorii trei ani consumul va reincepe sa creasca. Oricum, noi ca si business, putem influenta prea putin la nivel de putere de cumparare. Semnalele sunt bune daca ma uit la inceputul lui 2014 care a fost clar peste anul trecut.
