Austeritatea si inovatia impulsioneaza dezvoltarea comertului de proximitate | Progresiv
La inceput de 2012, privirile se indreapta inevitabil catre previziunile specialistilor din retail pentru anul in curs. Potrivit opiniilor unanime, desi climatul comercial se va mentine dificil, anumite formate de retail - digitalul, discounterul si magazinul de proximitate – prezinta potential de castig in viitorul apropiat. 
Nick Gladding, Senior Business Analyst in cadrul IGD, a analizat cele mai dinamice canale de retail din Marea Britanie, din ultimul an – online, discount si proximitate – si a evidentiat, pentru fiecare in parte, potentialele directii de evolutie care le vor propulsa printre cele mai profitabile formate de magazin in 2012. Conform previziunilor IGD, cota de piata cumulata a celor trei canale se va majora de la 29,7% la 35,2% in urmatorii cinci ani, pe piata din Marea Britanie. In cadrul acestor dinamici, schimbarea preferintelor de achizitie ale cumparatorilor a avut un rol de catalizator.
Comertul online, sectorul cu cea mai rapida evolutie, va cunoaste cresteri spectaculoase. Desi in prezent comertul online este un canal de vanzare consolidat, in urmatorii cinci ani va continua sa inregistreze cea mai rapida ascensiune din retailul alimentar. In Marea Britanie, in decursul celor cinci ani canalul digital va cumula o valoare dubla, ajungand de la 5,9 miliarde de lire in 2011 la aproximativ 11,2 miliarde de lire in 2016. Proportional cu cresterea valorica, cota de piata a canalului in retailul alimentar se va majora de la 3,8% la 6,1%. Un rol strategic in mentinerea cresterii acestui sector de comert il constituie familiarizarea consumatorilor cu echipamentele de ultima generatie precum tabletele sau smartphone-urile si nu in ultimul rand, oportunitatile asociate functionalitatii acestora.
Una din multiplele laturi ale functionalitatii se refera la evolutia telefonului mobil care astazi constituie un important instrument de interactiune intre clienti si retaileri. Mizand pe aceasta capacitate, am asistat in 2011 la investitii importante din partea retailerilor in dezvoltarea unor site-uri de tranzactii activate de telefonul mobil, completate de lansarea unor noi aplicatii de cumparaturi online cu variante imbunatatite de la o perioada la alta. Insa imbunatatirea accesului la serviciile online este doar o componenta a ecuatiei digitale. In schimb, solutiile de livrare au un impact tot mai mare asupra cumparatorilor, un punct de referinta la nivelul industriei fiind initiativa Tesco de a permite clientilor accesul cu masina in locatii pentru a-si ridica cumparaturile.
Strategia unui format de magazin generalist adresat in egala masura tuturor tipurilor de clienti nu isi gaseste aplicabilitate in comertul digital, unde retailerii aplica un model special conceput pentru acest canal si care se recomanda prin flexibilitatea fata de inovatiile tehnologice, prezentand un potential imens pentru retailerii care pot beneficia de revolutia internetului – in ciuda faptului ca nu au dezvoltat la potential maxim website-urile tranzactionale.
Marketingul digital de proximitate este un concept captivant ce ofera un nou exemplu de implicare pentru conceptele mici de retail in ceea ce inseamna atragerea acelor clienti care si-au dat anterior acordul pentru receptionarea ofertelor promotionale atunci cand se afla in apropierea unui magazin. In practica, lantul comercial Co-operative din Marea Britanie este cel mai mare utilizator al acestei tehnologii, insa conceptul are potential de aplicare la o scara mult mai avansata, exercitand beneficii in egala masura pentru producatori si retaileri.
Mediul digital, o ruta de aprofundat in implicarea clientilor
Tehnologia online este o interfata bidirectionala ce le ofera retailerilor si producatorilor posibilitatea de a dobandi informatii complexe despre activitatile psihologice ale cumparatorilor si care va contribui la dezvoltarea eficienta a strategiilor. Initiativele retailerilor in acest domeniu includ „Talking Shop”, panelul online dezvoltat de Co-operative si „Your Asda”, canalul online de comunicare conceput Asda, unul dintre cei mai importanti jucatori din comertul britanic de proximitate. Un numar tot mai mare de producatori folosesc platforma de socializare Facebook pentru a obtine feedback direct de la consumator asupra produselor si a demersurilor de inovare. Un exemplu in acest sens sunt Kellogg`s si Walkers care folosesc deja cu succes platformele de socializare pentru a testa receptivitatea publicului fata de potentialele arome ce urmeaza sa fie lansate.
Apetitul cumparatorilor pentru magazinele de discount este ridicat, iar pe viitor acesta isi va continua ascensiunea. In conditiile in care gospodariile au resimtit efectele cresterii costului vietii concomitent cu stagnarea veniturilor, identificarea celor mai accesibile posibilitati de a face cumparaturi a fost preocuparea de baza a celor mai multi dintre consumatori, situatie de pe urma careia discounterii au avut de castigat. Conform sondajului din cadrul cercetarii Shopper Track derulate de IGD, in luna noiembrie a anului 2011, 6% dintre cumparatorii britanici au afirmat ca magazinul de discount a fost prima lor optiune atunci cand au facut cumparaturi alimentare, un procent dublu fata de cel inregistrat cu un an inainte. Alti 39% dintre cumparatori au afirmat ca au cumparat alimente si articole de baza dintr-un discounter, in ultima luna.
Spatii de vanzare cu valoare adaugata
Nu numai climatul de austeritate alimenteaza nevoia de valoare a cumparatorilor, dar si actiunile de extindere caracteristice marilor retele comerciale si, in mod crucial, imbunatatirile de care beneficiaza spatiile de vanzare nou create. Un interior amenajat eficient, cu spatii aerisite, sortimentatie potrivita, toate acestea definite printr-un traseu strategic conturat, vor fi puncte de atractie pentru clienti si necesitati pentru retaileri atunci cand scopul lor este cresterea cotei de piata.
La raft, oferta sub care este comercializat produsul evolueaza, astfel ca imbunatatirile pe care discounterii le aduc la acest capitol nu trec neobservate in randul clientilor si actioneaza ca un impuls atunci cand vine vorba de alegerea unei locatii de cumparaturi. Lanturile de discount ce actioneaza in marile zone urbane au facut progrese semnificative in extinderea ofertei de produse proaspete in timp ce imbunatatirea produselor realizata prin intermediul parteneriatului cu furnizorii le permite sa ofere spre vanzare o gama impresionanta de produse la preturi competitionale.
Asemenea retailerilor alimentari din sectorul supermarketurilor si al hypermarketurilor, discounterii experimenteaza implementarea unor noi formate de magazin, dar si extinderea retelei prin strategii menite sa le consolideze veniturile. Discounterul britanic Home Bargains detinut de TJ Morris a lansat deja un serviciu de cumparaturi pentru acasa iar Aldi isi consolideaza programele digitale de interactiune cu clientii prin intermediul aplicatiilor de pe telefonul mobil dar si platformele de socializare.
Atu-urile magazinelor de proximitate
Cumparaturile realizate in proximitate cu o frecventa ridicata sunt cu siguranta un trend la care asistam in ultimii doi ani si care continua sa prezinte potential de dezvoltare. Motivatia ce sta la baza acestui fenomen vizeaza nevoia consumatorilor de a reduce valoarea bonului fiscal printr-o evidenta mai mare a cumparaturilor realizate. Un al doilea motiv pentru care cumparatorii prefera magazinele de proximitate este acela ca vor sa evite cheltuielile de transport pana in zonele in care se regasesc marile magazine, dar si posibilitatea de a face achizitii neplanificate, avand in vedere ca intr-un spatiu de vanzare bogat din punct de vedere sortimental tentatia de a face cumparaturi este mult mai mare.
Numarul tot mai mare de clienti a justificat investitiile pe care le-au realizat retailerii vestici in deservirea unei game extinse de misiuni de cumparare, prin crearea propriilor brutarii in spatiul de vanzare, a vitrinelor de gastronomie si a posibilitatilor de rezervare a cumparaturilor pe care clientii sa le ridice apoi de la magazin. In Marea Britanie, conform opiniei majoritare, acest tip de canal de vanzare prezinta cele mai mari posibilitati de crestere in noul an. Jucatorii nou intrati pe acest segment, precum Waitrose si Morissons, isi dezvolta rapid noile proiecte comerciale in timp ce jucatori consacrati pe acest segment precum Tesco Express, Sainsbury`s Local si Co-operative Group ataca noi cote de piata si isi extind cu succes reteaua de magazine.
Nu in ultimul rand, exista potential de crestere si pentru grupurile simbolice, pe masura ce retailerii independenti recunosc avantajele pe care le aduce asocierea, printre altele in ceea ce priveste inovarea categoriei, dezvoltarea de noi marci private si accesul la promotii.
