Arta de a captura inima, mintea şi portofelul cumpărătorilor | Progresiv
Aceasta este una dintre definiţiile date shopper marketing-ului, o unealtă care a devenit esenţială în ultimii ani atât pentru retaileri, cât şi pentru branduri. Cum a schimbat acest concept faţa industriei şi la ce să ne aşteptăm pe mai departe? 
Shopper marketing-ul este un concept căruia nu i s-a dat atenţia cuvenită până de curând când a ajuns în sfârşit în lumina reflectoarelor, organizându-se evenimente dedicate şi creându-se chiar posturi dedicate în structurile companiilor. Realitatea însă este că shopper marketing-ul există, cel puţin în practică, de aproape secol. “Această aşa-numită formă de artă are o tradiţie de 100 de ani şi a fost fără dubiu – şi încă ar trebui să mai fie – fundaţia pentru ceea ce numim astăzi publicitate şi marketing”, crede Craig Lodge, reprezentantul The Interger Group, una dintre cele mai mari agenţii de shopper marketing la nivel mondial. Acesta consideră că shopper marketing-ul a apărut în ziua în care unul dintre pionerii retailului modern, Clarence Saunders, a deschis uşile primului magazin alimentar cu autoservire, în 1916, numit Piggly Wiggly.
Acesta a fost primul magazin care a oferit cumpărătorilor autonomic. Peste noapte, brandurile au fost forţate să se lupte pentru onoarea de a fi alese în coşul de cumpărături. Este suficient să ne uităm doar la toate activităţile care se întâmplă astăzi în magazin ca să realizăm cât de departe a ajuns această disciplină. “Lucrurile nu se mai rezumă doar la a comunica la raft”, afirmă Rob Seller, directorul agenţiei GreyShopper din Londra, care oferă servicii de shopper marketing şi activare de brand, companie care îi asistă de peste 17 ani pe cei de la P&G. “Astăzi, shopper marketing-ul porneşte de la mile distanţă faţă de magazin. Este despre a întipări în ADN-ul produsului tău toate acele date de cumpărători pe care le-ai strâns de-a lungul anilor. Cu mult înainte de a crea produsul, cu mult înainte de a crea strategia de promovare, cu mult înainte de ajunge la raft”, completează Seller. Acesta vorbeşte şi despre faptul că există dovezi clare ale eficacităţii shopper marketing-ului prin reîntoarcerea investiţiilor, altfel “nici nu am vedea investiţiile şi creşterile pe care le vedem din partea jucătorilor din industrie”.
Dovezi ale eficacităţii conceptului
Modul în care companiile pun la lucru datele de cumpărător poate lua multe forme. Pentru Sunny Bhurji, directorul de departamentului de trade marketing al producătorului de bere AB InBev, care se ocupă e activarea în magazin pe toate formatele de canal pentru brandurile Budweiser, Stella şi Beck’s, strategia s-ar putea rezuma la a surprinde şi a oferi plăcere cumpărătorilor. “Vrem să surprindem oamenii cu acţiuni care ies din normal şi care să îi determine instantaneu să achiziţioneze produsele. Este o strategie cu care am avut un succes fenomenal. Spre exemplu, simpla acţiune de a oferi pahare de bere cu mesaje personalizate la achiziţia a 6 sticle de 284 ml de Stella Artois am reuşit să dăm o cu totul altă valoare unei acţiuni des întâlnite în industrie, aceea de a oferi un simplu pahar cadou”, consideră Bhurji. Ideea le-a adus şi o creştere a vânzărilor de 39% pe perioada desfăşurării campaniei.
Totuşi, pentru Rob Seller, de la GreyShopper, shopper marketing-ul nu se rezumă doar la a oferi cadouri atrăgătoare sau la “PoS-uri mari şi impresionante”. “Există modalităţi mult mai subtile de a aborda lucrurile, anumite subtilităţi de ordin psihologic prin care poţi reţine atenţia cumpărătorului înainte ca decizia să atingă pragul raţional, cum ar fi utilizarea luminii sau a culorilor. Apelarea la astfel de subterfugii este cu atât mai importantă cu cât nu toate produsele care ajung în coş o fac după un proces de analiză strict raţional. Este şi normal, altfel ne-ar lua ore să ne terminăm cumpărăturile şi am innebuni”, mai crede Seller.
Asta înseamnă, spre exemplu, să îi ajuţi pe cumpărători să “deselecteze” o mare parte din oferta din categorie folosindu-te de culori, lumini, poziţionări, combinate cu un limbaj de comunicare simplu, unde beneficiile sunt clare. “Cuvinte cheie precum “nou”, “rapid”, “puternic”, “cel mai bun” sunt atât de uzitate tocmai pentru că au eficienţă şi îi ajută pe oameni să ia decizii imediate”, mai subliniează Seller.
Un alt exemplu care mizează mai puţin pe subconştient, dar care a fost la fel de eficient în a intra în mintea cumpărătorilor, este cel creat de Heinz, care în sezonul rece a plasat plicură de supe la raftul de remedii pentru răceală pentru că, nu-i aşa, aceasta este concepţia adânc întipărită în minţile multor cumpărători.
O înţelegere mai în profunzime
Un lucru este cert, o relaţia armonioasă între producător şi retailer este piatra de temelie pentru orice succesul oricărei campanii de shopper marketing. “Shopper marketing-ul nu prinde viaţă decât în magazin, iar retailerii sunt singurii care pot facilita acest lucru sunt retailerii. Prin urmare, este esenţial să cunoaşteţi în detaliu, pentru fiecare retaileri, ce anume sunt dispuşi să vă lase să faceţi în magazin. Ba mai mult, ideal ar fi să îi implicaţi direct, prin acţiuni personalizate pentru fiecare în parte”, mai spune Seller. Spre exemplu, o şedinţă de brainstorming între P&G şi Asda a dus la crearea programului “P&G Children’s Safe Drinking Water”, prin care se oferă tehnologie de purificare a apei pentru ţările aflate în curs de dezvoltare. Campania, lansată în martie 2013, a fost promovată atât în magazin la raftul categoriei, dar şi pe coşurile de reciclat, pe capetele de insule sau atârnând de tavan. “Cota de piaţă şi vânzările au crescut atât pentru Asda, cât şi pentru P&G”, afirmă Samantha Corderoy, shopper marketing manager la P&G Marea Britanie.
Şi reprezentantul Asda, Phil Wilkinson, a declarat că “nu adesea ai ocazia să salvezi vieţi şi să faci ceva diferit pentru cumpărătorii tăi. De asemenea, faptul că am lucrat împreună la această campanie a dus la o execuţie fantastică în magazin”.
Un alt retailer deschis la colaborare este Tesco, despre care Seller spune că “au fost mult mai atenţi la nevoile brandurilor”. Tesco exceleză de asemenea la capitolul “big data”, fiind primul retailer care a lansat un program de strângere de date şi loializare a cumpărătorilor, în urmă cu 10 ani, cunoscut astăzi sub numele de Tesco Clubcard. Existenţa acestor date i-au ajutat pentru ani la rândul să rămână în topul celor mai profitabili şi inovativi retaileri.
De altfel, un studiu recent realizat de IBM şi Kantar retail a demonstrat că există “o elită de companii care sunt atât puternic orientate către consumator, cât şi puternice la capitolul folosirea datelor care au un succes mult mai mare decât competiţia lor”. Ce fac în mod particular aceste companii? 83% folosesc intens datele privind istoricul de vânzări, 78% analizează datele de la fiecare punct de vânzare, peste jumătate cumpără date de la retaileri – obţinute de pe urma schemelor de loializare -, iar majoritatea iau în calcul întotdeauna şi informaţii privind pattern-urile de achiziţie ale gospodăriilor, studii despre atitudinea consumatorilor sau date despre consumul de mass-media. De altfel, explozia de la nivelul volumului de date disponibil este şi una dintre cele mai mare probleme cu care se confruntă retailerii astăzi. Acei retaileri care au deja o strategie de date clară încep să culeagă roadele, nu doar în termeni palpabili de creştere a vânzărilor, dar şi prin faptul că au capacitatea de a îmbunătăţii viaţa clienţilor lor printr-o ofertă de produse şi servicii cu plus valoare.
Bhurji, de la AB InBev, vorbeşte şi el despre importanţa datelor. “Datorită lor, retailerii şi brandurilor au devenit mai pricepute şi au câştigat o mai mare înţelegere a cumpărătorului prin programe precum Clubcard care ne ajută să personalizăm acţiunile noastre şi să creem abordări diferite la nivel de magazin, regiune, caracteristici socio-demografice, etc”, explică Bhurji. De altfel, tocmai această putere de a crea valoare este motivul pentru care shopper marketingul a cătătat o importanţă vitală în industrie.
Aşa cum spuneam şi mai devreme, cheia succesului rămâne capacitatea furnizorilor şi retailerilor de a-şi alinia agendele comerciale şi de a lucra în jurul numitorului comun numit cumpărător. Odată depăşite orgoliile, ne putem aştepta să vedem mult mai multe acţiuni ingenioase şi profitabile la raft.
Studiu de caz in categoria bauturilor racoritoare
Shopper marketing-ul obişnuia să fie ceva legat strict de activităţile in-store, dar datorită avântului pe care l-a luat comerţul electronic, a penetrării smartphone-urilor şi tabletelor, brandurile folosesc din ce în ce mai mult internetul pentru a ajunge la consumatori.
Este o provocare la care a răspuns şi brandul de băuturi răcoritoare Appletiser. „Totul pleacă de la punctul de vânzare, acolo unde oamenii identifică o nevoie şi fac o achiziţie în baza acesteia”, explică Marc Rigby, directorul agenţiei de shopper marketing pe la care au apelat cei de la Appletiser. “Uneori consumatorii nici nu ştiu ce brand vor să cumpere sau în ce canal să meargă pentru achiziţie, acesta este momentul în care trebuie să intre în acţiune shoppe marketing-ul. În realitate, drumul spre achiziţie pe care îl parcurge un cumpărător diferă în funcţie de misiunea de cumpărare.
Să ştii ce procent dintre cumpărători sunt „visători” (nu caută ceva anume, se uită după cadouri), “căutători” (vânează promoţii, fac cumpărători des, fac stocuri), „descoperitori” (răspund la impuls, lasă lucrurile pe ultimul moment, fac cumpărături la urgenţă) sau “consecvenţi” (cei care devin loiali) este esenţial şi are un impact direct asupra succesului unei campanii”, mai adaugă acesta.
Pentru Appletiser, strategia gândită de cei de la Howell Penny prin care să întâmpine mai multe misiuni de cumpărare a de tipul “întâi implică-i şi apoi fă-i să cumpere”, iar modul prin care şi-au atins scopul a fost realizarea unui joc online. Jocul a luat forma unei classic joc de aparate cu fructe care le garanta câştigul cumpărătorilor. Premiile puse în joc erau: cupoane de reduceri, sticle gratis de 750 ml şi carduri Gourmet Society, un sistem prin care economiseşte de fiecare dată când mănânci la un restaurant. Jocul a fost promovat prin intermediul unor banner-ere digitale şi e-mailuri către bazele de date ale retailerilor. A fost de asemenea diseminat prin intermediul social media. Rigby a declarat că ideea a avut un succes incredibil crescând nivelul de brand engagement, rata de încercare a produsului şi, în ultimă instanţă, a vânzărilor.
Un articol de James Halliwell, Editor The Grocer. Traducere şi adaptare Romina Ardelean.
