Anul reformularii magazinului romanesc | Progresiv
Dupa un 2010 plin de eforturi si incercari din partea retailerilor si, implicit, a distribuitorilor si producatorilor, de a ramane pe linia de plutire, prima luna a lui 2011 a trecut fara a lasa sa se intrevada mari semne de optimism. De la marile lanturi, pana la micile magazine de cartier, toti resimt dramatic efectele declinului economic din buzunarul consumatorului roman. 
Vrand-nevrand, pentru comercianti este un moment de bilant, in care, dincolo de realitatea cotidiana, este bine sa isi faca loc o analiza cat mai obiectiva a performantei afacerii lor in anul care a trecut. Aceasta le poate oferi dimensiunea corecta a situatiei actuale, care sa le indice modalitatile prin care isi pot gandi activitatea in 2011 in asa fel incat sa reziste in piata. Ma refer nu doar la cifrele de vanzari, ci la o regandire a felului in care se organizeaza activitatile magazinului si interactiunea cu consumatorul.
Nu este nicio placere sa constati ca a inceput inca un an greu, si mai greu decat cel care tocmai s-a incheiat. Din ce se observa, la suprafata, in peisajul comertului romanesc, unda de soc a crizei nu a generat neaparat o reactiune concreta si cu efect, ci a rezultat mai degraba doar in constatarea fenomenului de regres, in stupoare si lamentare fata de scaderile vanzarilor si fata de stocurile ramase in rafturi. De pe culmile unui consum dinamic si promitator, ce a caracterizat anii de dinainte de 2010, retailul din Romania se confrunta acum cu o dinamica incetinita mult si cu multa chivernisire a cheltuielilor din partea consumatorului. Daca sarbatorile de iarna au mai intretinut cumva speranta unor vanzari mai bune, inceputul lui 2011 este de departe unul dintre cele mai slabe in materie de consum, comparativ cu anii recenti.
Inainte si dupa 2010
Oricat de paradoxal ar suna, viitorul retailului romanesc tocmai se (re)scrie, chiar daca inertia pare sa tina totul pe loc. Intr-un teren atat de instabil, vor rezista cei care isi vor gasi in propriile forte vointa si puterea de a regandi modul de operare al magazinului, in ansamblul lui. Marii retaileri vor trebui sa isi indrepte mult mai deschis si mai prietenos atentia spre distribuitori si producatori, echilibrand fortele care compun si incurajeaza consumul.
Anii de glorie ai comertului post-revolutionar au asezat cumva inegal pozitia retailer – distribuitor/producator, in sensul in care magazinul beneficia crescand de privilegiul spatiului si al facilitatilor de expunere si vanzare, lasand cumva in plan secundar efortul celor care umpleau cu adevarat rafturile: distribuitorii si producatorii. Si asta, pentru ca cei care le goleau, consumatorii, dispuneau de putere de cumparare si de apetit considerabil fata de o diversitate cu care au devenit foarte repede familiari.
Situatia momentului da sansa tuturor celor implicati in actul de comert sa isi (re)gaseasca locul corect: consumatorul achizitioneaza si consuma acum cu un discernamant dictat in mod brutal si poate fortat de taierea salariilor, producatorii si distribuitorii devin mai ofertanti, iar retailerii au ocazia sa inteleaga ca rafturile si spatiul magazinului nu sunt chiar totul in materie de comert si ca produsele pe care le ofera in acest spatiu sunt, cu adevarat, motivul pentru care consumatorii le trec pragul. In acest sens, anul 2011 ar trebui sa se caracterizeze printr-o modificare a perspectivei din care retailerul priveste relatia lui cu cei care ii asigura stocurile de marfa si sa incerce sa transforme aceasta relatie in una de parteneriat real, in care efortul producatorului / distribuitorului sa se rezume pe cat posibil la a garanta prezenta pe raft.
Retailul trebuie sa incurajeze produsele romanesti
Daca ar fi sa beneficiem cu adevarat de sansa la intelepciune pe care ne-o da criza economica, ar insemna ca retailerii sa inceapa sa asculte cu interes real vocea producatorilor, sa le recunoasca in mod sincer efortul pe care il fac pentru a produce marfa pe care o ofera pietei si sa le asigure prezenta in magazin nu ca pe o concesie sau ca pe un privilegiu, ci ca pe o pozitie naturala in cadrul procesului de consum.
Pe de alta parte, pentru o economie in plina deriva, care mai mult consuma decat produce, fara insa a consuma suficient, este imperios necesar ca retailul sa incurajeze producatorii romani, fie prin promovarea marcilor acestora, fie prin asocierea lor cu produse din import care au notorietate si cautare efectiva in randul consumatorilor. Fie ca vorbim despre marile lanturi de hypermarketuri sau supermarketuri, ori de micile magazine de cartier, relatia productie – consum este singura care poate salva relatia magazinului cu consumatorul.
Consumatorul are puterea absoluta
Este momentul adevarului si al reechilibrarii lucrurilor. Magazinul trebuie sa inteleaga faptul ca nu este suveran in circuitul comercial si ca interdependenta cu producatorii si distribuitorii este legatura sigura si stabila cu cel care mentine aceasta piata la suprafata: consumatorul. Indiferent cat de mare sau de mica ii este puterea de cumparare, consumatorul detine puterea absoluta atat asupra magazinului, cat si asupra celor care produc bunurile de larg consum. Alierea reala, egala si bazata pe parteneriat sincer intre retailer si producator/distribuitor este atuul major cu care poate fi incurajat oricand consumatorul. Este mai mult decat util pentru magazine, in aceasta perioada grea, sa adopte cu deschidere maxima propunerile venite de la producatori si distribuitori, facilitandu-le acestora distributia si plasamentul produselor, acceptandu-le ideile, propunerile si ofertele personalizate, precum si recomandarile de ambalare si prezentare a produselor la raft.
Uitati de prejudecati
„E mult mai usoara dezintegrarea unui atom decat a unei prejudecati”. Asa spunea Einstein, dar imi place sa cred ca afirma acest lucru mai mult ca pe un indemn la toleranta si actiune constructiva, decat ca pe un verdict final. In definitiv, realitatea ar trebui sa ne ofere tuturor sansa de a repara ceea ce am gresit si de a ne imbunatati fiecare actiune si fiecare gand. De aceea cred ca orice prejudecata in materie de comert ar putea fi depasita de cei care sunt cu adevarat raspunzatori pentru bunul lui mers.
Daca situatia economica e complicata, e cu atat mai mult datoria celor care detin un rol cheie in cadrul ei sa gaseasca solutii, chiar daca cei mai multi dintre factorii influentatori nu depind de ei. Dar, in definitiv, intre a inchide si a merge mai departe, orice intreprinzator alege sa continue. Iar a continua inseamna a analiza, a adapta si a inova, in orice context dat. In acest sens, magazinele au acum ocazia sa adapteze la situatia data intreaga oferta. Pentru magazinele mici sansa este cu atat mai mare cu cat interferenta directa intre ele si consumator este un avantaj competitiv.
Micii retaileri trebuie sa isi depaseasca propriile obisnuinte, sa devina mai atenti la ofertele producatorilor, sa se indrepte spre un concept de vanzare care sa dispuna de personalitate proprie si sa vina in sprijinul producatorilor in materie de distributie. Este destul de clar ca ce a functionat pana acum nu mai este eficient si ca trebuie gasite noi modalitati de expunere, relationare si abordare a pietei.
Buna relationare cu partenerii, singura solutie
Pentru micii comercianti, care nu au in spate forta unui lant de retail care sa ii ajute sa depaseasca impasul, singura solutie este buna relationare cu distribuitorii si cu consumatorii. Mai mult ca oricand, principiile magazinului mom&pop, care semnalizau inca de acum cativa ani repere recuperate pentru comertul modern, incep sa isi demonstreze in mod evident eficienta.
Comunicarea directa, ofertele personalizate, distributia dictata de cererile specifice sunt elementele care asigura stabilitate magazinului si care creeaza un circuit eficient al produselor. Acest stil de functionare poate fi preluat cu succes si de marile magazine, cu atat mai mult cu cat acestea pot beneficia si de avantajul tehnologiei. Bazele de date pot optimiza la maxim promotiile de vanzari si comunicarea, atat in beneficiul magazinului, cat si in cel al producatorului/distribuitorului si, desigur, al consumatorului.
Nimeni nu ne poate lua dorinta de inovatie
Lectia dura a crizei economice se poate transforma intr-o demonstratie utila despre eficienta si functionarea corecta. Poate parea usor cinica invitatia la initiativa intr-o perioada in care lucrurile par nu doar sa stea pe loc, ci chiar sa mearga in regres.
E foarte adevarat si ca cei mai multi factori care influenteaza viata retailului romanesc in acest moment vin din zona politicului sau din directii complet independente de actiunea retailerilor sau a producatorilor/distribuitorilor si, ca atare, interventia acestora din urma este puternic ingreunata si chiar blocata. Un singur lucru este de neoprit in cazul oricarui intreprinzator experimentat: dorinta de a inova, dictata de adaptarea la contextul pietei si ghidata de bunul simt si de cunoasterea afacerii pe care o conduce.
Anul 2011 este unul al reformularii experientei de consum si a magazinului. Recomandarea pe care mi-as ingadui sa o fac retailerilor din piata romaneasca la inceputul unui an foarte complicat, cel mai probabil decisiv, este sa isi intareasca parteneriatele cu producatorii si distribuitorii, in spiritul unui echilibru perfect si al unui suport nemijlocit pe care magazinul sa il ofere colaboratorilor sai de o viata.
In acelasi timp, le recomand tuturor celor care doresc sa isi pastreze magazinul deschis in 2011 sa comunice constant si consistent cu consumatorii, nu doar sa le vorbeasca. Solicitati-le parerea si tineti cont de ea, veniti in intampinarea lor cu oferte adaptate concret la contextul dificil al pietei si demonstrati-le solidaritate si atentie consumatorilor, adevarata sursa de venit pentru afacerea pe care o gestionati.
