Andi Dumitrescu, GfK: „Produsul în sine nu mai poate să facă singur diferența” | Progresiv
Comunicarea și inovația prin interacțiunea cu consumatorii nu reprezintă o oportunitate, ci o necesitate, în opinia lui Andi Dumitrescu, directorul general al celei mai mari companii de cercetare de piață, GfK România. Despre cum vede executivul viitorul pieței românești de FMCG puteți afla în interviul acordat revistei noastre. 
Magazinul Progresiv: Cum a evoluat piața românească de bunuri de larg consum în 2013? Pe ce trend se înscrie evoluția acesteia în contextul ultimilor ani?
Andi Dumitrescu: Anul 2013 a fost caracterizat de expansiunea și diversificarea formatelor moderne de comerț și de prezența din ce în ce mai puternică a mărcilor private. În medie, comerțul modern a crescut cu trei procente în fiecare an și ne așteptăm ca până în 2015 ponderea acestuia să ajungă la 55-60%.
Producătorii s-au străduit, cum au știut ei mai bine, să atragă consumatorii, să le propună produse și servicii noi cât mai variate și inovative. Noi, la GfK, am avut întotdeauna filosofia de a investi în perioadele de criză. Din punctul meu de vedere, dacă ai la conducerea companiei manageri care sunt dispuși să investească în criză, acesta este semnul cel mai bun, pentru că înseamnă că acei manageri au o perspectivă.
Nu întâmplător, dezvoltarea agresivă a rețelelor internaționale de retail a fost determinată de faptul că oamenii de la conducerea companiilor au o cultură economică și știu că acesta este cel mai bun moment pentru a investi. În această perioadă companiile care sunt mai deschise la inovație, care înțeleg partea de comunicare și interacțiune cu consumatorul au avut foarte mult de câștigat. Problemele majore rămân însă veniturile mici ale populației și inflația care îi obligă pe români să aloce o foarte mare parte a bugetului lor pentru cheltuielile curente cu alimentele și băuturile necesare traiului zilnic, ceea ce determină un nivel scăzut al consumului.
M. P.: Cum s-au adaptat consumatorii acestei situații? Au apărut caracteristici noi în ADN-ul consumatorului român?
A. D.:Nu numai că au apărut anumite caracteristici noi la consumatorii pe care îi cunoaștem, dar cred că putem vorbi despre o nouă generație de consumatori – conectați, informați, cu așteptări ridicate, cu puțin timp la dispoziție și resurse limitate. Aceștia sunt foarte exigenți în alegerile lor, din ce în ce mai critici cu produsele și serviciile existente pe piață și pragmatici în evaluări. Vor să fie conectați cu brandurile, să fie implicați și să li se ceară părerea. Testează, compară și renunță cu mai mare ușurință atunci când o marcă nu răspunde nevoilor lor.
De la debutul crizei, chiar și consumatorul român tradițional a căutat forme de adaptare cât mai favorabile bugetului său. Românii au adoptat diverse strategii de supraviețuire: căutarea celor mai bune oferte calitate/ preț, promoțiile, alegerea unor produse mai ieftine din aceeași categorie și achiziționarea din ce în ce mai des a mărcilor private. Acum consumatorii sunt mai informați și pentru că au resimțit acest lucru ca pe o necesitate, nu doar o dorință.
M. P.: Dacă ar fi să comparați anul 2013 cu un alt an de când GfK monitorizează piața FMCG din România, care ar fi acela?
A. D.:Anul 2013 nu seamănă cu niciun alt an din 1997 încoace. Înainte de 2000 nu puteam vorbi de retail modern în adevăratul sens al cuvântului. Dacă ne referim la ponderea cheltuielilor cu mâncarea și băuturile în bugetul românilor, procentul este de 43%, cel mai ridicat din 2006 și până în prezent. Acest indicator mă îngrijorează pentru că îți arată nivelul de dezvoltare al țării. În momentul în care ai o cifră mare în dreptul ponderii cheltuielilor cu produsele alimentare, este clar că oamenii nu mai au bani pentru alte lucruri, iar venitul le este afectat. În Occident, de exemplu, ponderea cheltuielilor cu alimentele și băuturile din venitul alocat este sub 20%.
M. P.: Care factori considerați că vor influența cel mai mult piața FMCG în 2014?
A. D.:Scăderea veniturilor populației și taxa mare pe valoarea adăugată au reprezentat frâne pentru consum în 2013 la un nivel ridicat și cred că acești factori vor modela industria de FMCG și în acest an. Având în vedere că o bună parte din bugetul românilor este dedicat bunurilor de uz curent, aceștia vor căuta în continuare noi strategii de supraviețuire sau le vor adapta pe cele deja descoperite. Un alt fenomen cu mare impact este expansiunea retailului modern. Deschiderea de magazine noi a ajutat majoritatea retailerilor să atragă noi cumpărători. Această tendință a venit însă la pachet cu cealaltă față a monedei - scăderea frecvenței de cumpărare față de formatele de retail.
Observăm un fenomen de duplicare a cumpărătorilor - 9 din 10 români își fac cumpărăturile atât din comerțul modern, cât și din cel tradițional. Nu contează numai proximitatea, ci un întreg mix de factori, de la comunicare până la timpul petrecut de clienți în magazin. De asemenea, dezvoltarea mărcilor private a schimbat mult fața retailului în ultimii ani. Producătorii și retailerii deopotrivă trebuie să fie atenți la acest fenomen și să fie inovatori atunci când decid să „atace” acest segment.
Un alt element de care trebuie să ținem seama este influența crescândă a online-ului în domeniul FMCG. În prezent, 3% din gospodăriile din România au cumpărat deja cel puțin un produs FMCG prin canalele digitale. Mă aștept la o rată de creștere rapidă în următorii ani și la investiții din ce în ce mai mari din partea retailerilor și a producătorilor în dezvoltarea unor platforme online.
M. P.: Referitor la tendința de down-trading (migrarea consumului către produse mai ieftine), menționată în studiile GfK, considerați că și brandurile au o „vină” pentru creșterea puternică a mărcilor private?
A. D.: În general, perioadele cu probleme în economie înseamnă raiul pentru mărcile private. Dacă vorbim despre accentuarea fenomenului de downtrading, acesta a fost încurajat de lipsa unei poziționări corecte și o valoare adăugată clară a brandurilor pentru consumator. Iar consumatorii nu mai văd de ce să se orienteze spre niște mărci mai scumpe care nu le oferă o valoare adăugata reală, pe care ei să o perceapă ca atare. În privința evoluției mărcilor private, există două curente de opinie.
Unul spune că brandurile private vor crește foarte mult și vor rămâne la un nivel destul de ridicat și pe viitor. Pe de altă parte, eu mă aștept ca, având în vedere particularitățile culturale ale românilor, marca privată chiar să scadă în anumite zone pentru că încă există o aspirație a românilor cărte branduri. Pentru producători, aceasta este însă o veste bună.
Există, într-adevăr, o luptă între mărcile private și mărcile naționale. Evident că nu mai este loc pentru același număr de jucători pentru că mărcile private iau din cota producătorilor. Dacă ne uităm însă la țările unde segmentul mărcilor private este foarte ridicat, vedem că există în continuare producători activi, chiar dacă poziția lor pe piață este amenințată constant. Dar acest tip de amenințare te ajută pentru că te face mai creativ, mai robust, mai atent la schimbări. Cartea câștigătoare pentru producători este regândirea portofoliului și creșterea investițiilor în comunicare și inovație.
M. P.: De ce anume trebuie să țină cont producătorii care vor să mizeze pe cartea inovației?
A. D.: Inovarea poate să fie legată strict de produs, ambalaj, serviciu, sau poate să fie partea de interacțiune pe care consumatorul o vrea cu produsul sau serviciul respectiv. Dacă nu-și mai permite să-și cumpere altă locuință, altă mașină, să plece într-un concediu în străinătate, îi rămân în schimb micile plăceri și bucurii.
Un astfel de exemplu este consumul de ciocolată în perioada crizei, care a crescut la un moment dat. În criză, oamenii au zis: ne este greu, dar trebuie să ne mai și bucurăm, iar bucuriile au constat într-o foarte mare măsură în ceea ce înseamnă tablete și smartphone-uri. Acest lucru se aplică aproape în cazul oricărui produs și serviciu inovator pentru că oamenii care achiziționează astfel de terminale cumpără de fapt interacțiunea lor cu o lume întreagă. Ce am constatat prin cercetările noastre este exact acest lucru: gândiți-vă în ce fel puteți să interacționați și să-i implicați pe consumatori într-un fel în care să-și găsească propriile bucurii. Produsul în sine nu mai poate să facă singur diferența, chiar dacă este un produs foarte bun.
