"Am simtit ca am creat un produs deosebit, dar nu credeam ca va ajunge brand" | Progresiv
Modestie, vointa extraordinara, principiul de a creste cu pasi mici dar sanatosi, de a face lucrurile „cum trebuie” si de a invata din greseli stau in spatele succesului sau. Mai nou, tuturor celor de mai sus li s-a alaturat „optimismul”, care a fost, de altfel, si subiectul conversatiei cu Eliodor Apostolescu, creatorul pufuletilor Gusto. 
Magazinul Progresiv: Ce amintiri din copilarie aveti despre pufuleti?
Eliodor Apostolescu:Imi aduc aminte de clema cu care erau prinsi. Nu eram un mare fan al pufuletilor cand eram mic. Imi mai aduc aminte de pufuletii cu cascaval. Erau ceva mai iesit din comun, poate si datorita cantecului lui Andries, „Astazi iar, la telejurnal, am vazut cascaval”. Nu a fost ceva care sa-mi marcheze tineretea, ca sa-i tin minte.
MP: Cum au aparut pufuletii in business-ul Dvs.?
EA:Cand am inceput sa fac pufuleti, aveam deja firma de patru ani – din care trei fusesem student. Dar terminasem facultatea de un an, aveam deja 25 de angajati si o afacere confortabila cu inghetata si prafuri de inghetata. S-a terminat si facultatea, si vara, si a venit toamna si ma intrebam ce sa fac in continuare.
Dintotdeauna mi-am dorit sa fac o fabrica si-mi propusesem ca pana la 30 de ani sa am una. Colegii de facultate ma considerau nerealist, asa ca la un moment dat nu le-am mai povestit despre visurile mele. Sa ai o firma in beciul casei si sa spui ca intr-o zi vrei sa faci o fabrica, era doar un prilej pentru prieteni sa rada de mine. Ca sa-mi ating visul, mi-am dat seama ca trebuie sa plec de la ce pot sa realizez. La nivelul la care era firma mea la acea vreme, foarte multi bani se duceau in stocurile la clienti.
Daca investeam in utilaje si cladiri, nu mai aveam fonduri pentru a rula produsele, de aceea am cautat un produs usor de realizat. Sau cel putin asa credeam atunci. Pufuletii erau un soi de afacere ca o patiserie la coltul strazii. Putea fi realizata in spatii mici. M-a tentat faptul ca utilajele nu erau complexe, iar produsul avea termen mare de valabilitate, ceea ce-mi permitea sa construiesc un sistem de distributie fezabil.
Cand vindeam inghetata si ajunsesem sa am zece masini si coada de clienti la fiecare masina, am realizat ca n-am inventat apa calda si ca, in curand, o sa faca si altii ce fac eu. O idee de succes este copiata mai devreme sau mai tarziu. Mi-am dat seama ca si noi o sa fim copiati si, pentru ca se va crea un numar mare de firme care vor vinde inghetata, e bine sa le furnizam noi materia prima. Asa am ajuns la prafurile de inghetata si la crearea unui sistem de distributie pentru ele. Apoi m-am gandit sa ofer si alte produse pe aceasta distributie deja formata. Asa ca, la momentul acela, pufuletii s-au dovedit a fi produsul pe care puteam sa-l realizez cel mai usor.
MP: Ce ingrijorari s-au ascuns in spatele pozitiei de lider de piata de azi?
EA: La inceput, ingrijorarea pe care am avut-o a fost sa ajunga clientul sa ne cumpere produsele a treia oara. Prima data convingi un lant de distributie sa-ti cumpere produsul, daca stii sa-ti vinzi punctul de vedere. Apare produsul la raft si, mai greu sau mai usor, pleaca si de acolo. ?i atunci apare a doua comanda.
Dupa ce lantul respectiv a pus produsul la raft a doua oara, daca celui care l-a cumparat prima data nu i-a placut, a doua oara nu-l va mai lua de la raft. Deci tu ai facut doua livrari, iar a treia comanda nu mai vine. Din ingrijorarea asta am inceput sa ma gandesc ce mi-ar placea mie la un pufulete. Pentru ca daca eu nu i-as cumpara, de ce as avea pretentii de la ceilalti sa-i cumpere?
Noi cumparaseram atunci cel mai ieftin expandor, care nu producea pufuleti de calitate.
De aceea preocuparea mea a fost sa imbunatatesc calitatea lor. Constatasem in fazele procesului de expandare ca uneori masina producea si niste pufuleti fragezi care se topeau in gura si-mi placeau. Atunci nu stiam de ce. Un pufulete – doi erau buni, restul tari si strambi. Mi-am dat seama insa ca, daca reusesc sa intervin cumva in procesul de fabricatie, o sa obtin toti pufuletii buni. Cu mijloacele foarte putine pe care le aveam la dispozitie, dar cu multa vointa, in circa un an am reusit sa gasesc si raspunsul.
Multi ani dupa aceea am aflat ca descoperirea mea este unica pe plan mondial. La un targ international de snacksuri, la care am participat in 2004, in Barcelona, m-am intalnit cu mari personalitati din aceasta industrie care m-au intrebat cum am reusit sa modific procesul de productie, pentru ca ei se chinuie de 30 de ani si n-au izbutit. Ani de zile am fost presat de companii din America sa vand tehnologia. Dar am preferat sa vand produsul in sine.
Intre timp, chiar aveam de gand sa renunt la activitate, pentru ca nu aveam o linie definita despre viitorul ei, iar vanzarea de inghetata mergea foarte bine.
Chiar dadusem anunt sa vand primul si singurul expandor pe care il cumparasem vreodata. Imi aduc aminte ca pe 8 august 1995 am reusit sa produc pufuletii buni. Pe 9 august a venit un client sa-mi cumpere expandorul. Bineinteles ca nu l-am mai vandut. In timp, pe masura ce am inceput sa dezvoltam activitatea, mi-am construit singur utilajele de productie si le-am brevetat. Acum am brevet de inventator pentru aceasta tehnologie.
MP: Cum v-a schimbat viata acest business?
EA:Businessul este imaginea mea. Firma nu exista, utilajele si cladirile nu existau, meseriile care exista la mine n-ar fi existat, daca nu mi le-as fi imaginat. In industria alimentara exista, de exemplu, meseria de cocator, de patiser, de brutar etc. Meseria de „pufuletar” nu exista. Cand am angajat oameni pentru pufuleti, nici eu nu stiam ce sa le cer. A trebuit sa inventez aceasta activitate si sa o normez.
A fost foarte greu, pentru ca a trebuit sa actionam doar dupa gandirea noastra, sa renuntam la ce se dovedea ca am facut gresit, sa invatam si sa imbunatatim ce am facut bine. Ne-a luat aproximativ 15 ani sa definitivam aceste meserii si sa facem fisele posturilor.
Revenind, ce s-a realizat acolo este rezultatul rationamentului meu. Daca vrei sa ma analizezi pe mine, te uiti in firma, de la cum e pusa iarba in curte, la cum se fac distributia sau proiectele de media. Ne bazam pe specialistii care ne consiliaza in diferite domenii insa acordul final pentru implementare tot de la mine vine. Daca nu-mi place o actiune, daca nu cred ca ma caracterizeaza, nu o aprob. Daca este pe stilul meu de a gandi, merg mai departe. Ma identific atat de mult cu afacerea, incat firma ma reflecta pe mine si imi ocupa gandurile, ziua si noaptea. In acelasi timp, ajunge sa fie obositor, pentru ca a face asta din pasiune are totusi o limita si, de la un moment dat, firma ajunge sa te conduca pe tine.
MP: Cand ati decis ca pufuletii sa devina un brand?
EA:Sincer sa fiu, nici nu mi-am dat seama. Am simtit ca am creat un produs deosebit care o sa mearga, dar nu puteam sa cred, atunci cand produceam pufuleti in beciul casei, ca voi ajunge sa creez si un brand.
Promovarea a inceput in clipa in care pufuletii Gusto au fost copiati pentru prima data. Atunci am ajuns la concluzia ca trebuie sa devenim un brand, cu identitate si elemente diferentiatoare.
La inceput, cand ma chinuiam sa extind distributia, nu conta daca eram brand sau nu. Ne stabileam obiective mici, dar clare si poate chiar ne convenea daca am fi fost confundati cu un brand. Dupa experienta de la Barcelona mi-am dat seama de valoarea tehnologiei pe care o descoperisem. De aceea, cand m-am intors acasa, am brevetat imediat expandorul.
MP: Cum ati facut cunostinta cu lumea publicitatii?
EA:Am cautat intotdeauna sa fac lucrurile la modul realist. Poate am fi avut mai demult bani sa facem un spot tv, dar efortul financiar ar fi fost totusi mare si banuiam ca rezultatele promovarii ar fi cerut un nivel al productiei peste puterile noastre de la momentul respectiv. Din clipa in care am atins un numar foarte mare de canale de distributie si am putut sustine o cerere mai mare de produse am simtit ca o campanie de publicitate si PR poate sa-ti aduca beneficii mai mari decat un nou contract de distributie: fidelizarea consumatorului, stimularea vanzarilor si implicit dezvoltarea afacerii.
MP: Cum ati facut cunostinta cu conturile mari de retail?
EA:Conturile speciale sunt asaltate de mii de oferte. Greu de hotarat care din ele va fi de succes. Trebuie, la un moment dat, sa ai un pic de noroc, dar si acesta vine din perseverenta. Important este ca atunci cand ti se ofera ocazia sa stii s-o fructifici. Multa vreme ne duceam la lanturile internationale si ne refuzau. Pana cand s-a spart ghinionul.
Tin minte ca prima retea care ne-a acceptat a fost Selgros. Dupa vreo sase luni de discutii, intr-o zi de noiembrie, am primit o propunere de intalnire pentru 4 aprilie anul viitor, la ora 10.00. Bineineteles ca am ras in sinea mea, avand in vedere ca fusesem programat la sase luni distanta, totusi am incercuit data in calendar. Mare a fost surpriza ca, pe 4 aprilie la ora 10.00, cand m-am dus la Selgros Brasov, sa fiu primit. Am avut intalnire cu Andreea Manole, care a fost prima persoana ce ne-a dat o sansa, ne-a acordat incredere. Contractul cu Selgros a fost un succes, iar dupa aceea a fost mult mai usor, pentru ca aveam deja in spate confirmarea unui mare comerciant.
MP: Cum ati construit sistemul de distributie?
EA:Daca un produs este bun si se vinde, oamenii gasesc modalitati pentru a-l distribui si a beneficia de profitul aferent. Pufuletii sunt un produs cu volum si manipulare mare, dar cu valoare mica. Pe de alta parte, avantajele sunt ca se vand repede si nu-ti distrug camioanele, ca atunci cand transporti bauturi. ?i distribuitorii au constatat ca o masina care transporta pufuleti are un termen de uzura mai mare, astfel ca diferenta de cheltuieli si profit trebuie privita pe termen lung. Important este sa-ti identifici punctele forte ale produsului si pe acelea sa le prezinti, dar trebuie sa tii cont si de punctele negative, pentru ca oricum nu poti sa le ascunzi.
MP: Va considerati antreprenor sau manager?
EA: Mai degraba antreprenor. Vad, dezvolt, creez un concept. Pot avea un manager de companie caruia sa ii trasez anumite linii directare, insa are libertate de decizie in limitele responsabilitatilor sale.
MP: Va uitati in ograda companiilor mari?
EA:In general e bine sa vezi si ce fac bine, si ce fac rau. ?i eu pot gresi in fiecare zi, dar este esential sa privesti foarte atent contextul. Atunci cand ma uit la ce fac altii caut sa analizez si contextul in care acea actiune a iesit bine sau rau.
MP: In ce faza a dezvoltarii vedeti acum compania Dvs.?
EA: Practic, cred ca de abia de acum incepem sa existam ca firma. Pana acum ne-am jucat ca niste copii in curtea scolii. De acum, ori o sa fim companie, ori... Daca voi avea intelegerea, inteligenta sa inteleg fenomenele, vom merge mai departe. Acum cativa ani am primit o oferta de cumparare, dar n-am vandut.
Daca nu voi avea inteligenta sa duc compania mai departe, cred ca mai sanatos va fi sa vand, decat sa continui pe o cale gresita. Sunt constient ca majoritatea firmelor romanesti ori au cedat, ori au tintit catre un scop micut pe care sa il atinga si, ulterior, sa vanda repede. In industria alimentara locala nu stiu cati producatori independenti romani au mai ramas activi.
MP: Cum mentineti optimismul angajatilor Dvs?
EA:Daca lumea te vede ingandurat si posomorat, starea ta se transmite imediat in companie. Oricat de stresat ai fi, nu trebuie sa lasi sa fie vizibil. Tot timpul trebuie sa transmiti senzatia de bine, asa ca trebuie sa fim optimisti. Contextul crizei actuale insa inseamna ca oamenii nu mai cumpara atat de multe produse.
Ceea ce inseamna ca furnizorii de produse si servicii vand mai putin, deci nu pot tine angajatii ocupati la capacitatea maxima. De aceea, trebuie sa gasesti tot soiul de activitati ca sa iti mentii angajatii permanent ocupati. In caz contrar ii demoralizezi. Eu am o agenda in care inventez activitati pe categorii de salariati, astfel incat tot timpul sa aiba programul ocupat, sa se simta utili, sa transmita un sentiment de optimism, incredere, energie.
MP: Ce va mai da dureri de cap in perioada asta?
EA: Problemele pe care ni le transfera ceilalti parteneri de business. Cand treburile mergeau bine, eram preocupati de problemele noastre uzuale: cum sa faci produsul mai bun, cum sa vinzi mai mult, cum sa dezvolti capacitatea de productie. Cand treburile merg prost, in firea umana este sa dai vina pe altcineva. „Daca ne lasa guvernul... faceam...”, „as fi vrut sa fac, dar m-am luat dupa cutare”.
Din aceasta cauza, clientii cauta sa ne transfere problemele lor. De exemplu, distribuitorii vand acum mai putin, pentru ca a scazut vanzarea clientilor lor, magazinele mici. Ce sa facem? Sa plangem? Nu. Cautam piete noi, distribuitori noi, clienti noi, pentru a nu ajunge in situatia de a face restructurari sau de a restrange productia. Dimpotriva. Nu pot sa nu introduc clienti noi in piata cand vanzarea la clientii vechi scade.
Dar nici nu pot sa accept ca firma mea sa mearga mai rau pentru ca sunt puncte de vedere cu care clientii mei nu sunt de acord. Aici nu am ce sa schimb. Dar putem sa promovam produsele ca sa stimulam vanzarea si sa ne ajutam clientii si pe aceasta parte. Intre dorinta de a satisface cererile lor si posbilitatea concreta de a le rezolva apar aceste dureri de cap.
MP: Ce rezultate a avut campania de promovare pe care ati derulat-o anul trecut?
EA: Trebuie sa inveti din fiecare lucru. Am realizat multe lucruri extraordinare, poate pe altele n-am stiut sa le estimam bine. Ca notorietate insa a fost extraordinar. Spoturile tv si campania de PR pro optimism au fost si sunt premiate de jurii internationale. Atata timp cat am starnit aprecierea oamenilor de specialitate, cu siguranta acestea au fost bine realizate.
Ce am invatat din campania aceasta este ca unei agentii trebuie sa-i spui potentialul produsului tau. Agentia nu are de unde sa stie experientele pe care le ai tu de 15 ani, ce spun clientii tai, ce apreciaza, ce nu apreciaza la produsul tau. Daca stii sa transmiti corect aceste lucruri, succesul este aproape garantat.
Campania de anul trecut a inceput sa ne pozitioneze ca brand. Iar acesta a fost principalul obiectiv. Nici firmele mari n-au avut curajul sa faca ce-am facut noi. Cred ca este o greseala sa nu lasi agentiile sa-si puna in practica ideile. Noi le-am lasat.
MP: Pe o scara de la 1 la 10, ce nota ati da optimismului romanilor in acest moment?
EA: Dupa anunturile recente despre scaderea salariilor, cred ca sase – sapte.
