"Am ajuns in retail din intamplare" | Progresiv

Citeam recent in prestigioasa publicatie Harvard Business Review un articol despre noua generatie de manageri din retail, in care reprezentantele sexului frumos erau caracterizate prin expresia „hard working machines”. Sintagma, departe de a sugera lipsa de sentimente, se referea la gradul ridicat de implicare, la pasiunea si perspectiva proaspata pe care acestea o aduc in organizatiile in care lucreaza. Aceeasi imagine am regasit-o si in Catalina Aldea, managerul recent promovat in functia de Director Comercial al retelei Mega Image.

Magazinul Progresiv: Cum ati inceput sa lucrati in industria bunurilor de larg consum? V-ati propus acest lucru sau a fost o conjunctura fericita?
Catalina Aldea:Primul meu job in FMCG a fost in vanzari, la Coty Romania. Eram foarte tanara cand m-am angajat si nu pot sa spun ca stiam sa fac prea multe. De altfel, nici nu terminasem inca facultatea, insa mi-am dorit sa ma angajez din cauza faptului ca eram ultimul an care termina pe sistemul vechi, de cinci ani. Mi-aduc aminte si acum vorbele unui prieten care m-au pus pe ganduri: acesta mi-a atras atentia ca in acel an urma sa fim mult mai multi absolventi in piata muncii - noi si prima generatie care termina in doar patru ani.

Coty facea angajari in acea perioada si astfel am ajuns sa lucrez in logistica, iar dupa opt luni, dintr-o intamplare, am avut ocazia sa trec pe vanzari. Era chiar perioada cand pe piata din Romania intrasera Metro si Billa, iar directorul Coty de la acea vreme, Teodor Pop, m-a chemat la el si mi-a spus: „Catalina, sa stii ca acesti retaileri au un sistem special facturare si de livrare, iar cel mai bine ar fi sa mergi sa stai de vorba cu ei”. Pornind de aici, usor usor am facut trecerea catre vanzari. Oricum, la acel moment departamentul de Key Account Manager avea un singur om. Dupa circa trei ani si jumatate am plecat de la Coty la Beiersdorf, pe o pozitie similara.  

M.P.: Cum ati trecut „de cealalta parte a baricadei”, in retail?
C.A.:La Beiersdorf am avut ocazia sa lucrez cu majoritatea retailerilor. Intamplarea a facut ca la un moment dat sa merg la o discutie cu Eduard Jerca pentru ca urma sa se deschida un nou lant de retail – de data aceasta cu capital autohton - Univers’All. La cateva zile dupa aceasta intalnire am primit un telefon de la Edi care imi spunea ca vrea neaparat sa stam de vorba. Am mers la o discutie cu el, in care mi-a spus ca vede un potential in mine de a deveni un achizitor foarte bun si mi-a propus sa incerc aceasta functie in cadrul companiei sale. Nu a fost o decizie tocmai usor de luat: sa plec dintr-o multinationala lider de piata intr-un business romanesc, aflat la inceput de drum. Practic era o situatie in care trebuia sa dau vrabia din mana pe cioara de pe gard. A fost interesant ca Eduard Jerca a vazut acest potential in mine, iar adevarul este ca mi-a fost pusa in mana o cariera.

Univers’All a fost pentru mine o scoala foarte buna. De la Eduard Jerca, Dan Georgescu si Bogdan Stefanescu am invatat ce inseamna achizitii. Nu a existat cineva care sa vina cu know-how-ul si tot ce s-a facut a fost prin cunostintele noastre.

M.P.: Uitandu-ne cu atentie la parcursul dvs. profesional nu am putut sa nu observam ca aveti o afinitate pentru proiectele aflate la inceput.
C.A.: Asa este. Am fost norocoasa sa pot sa iau proiectele de la inceput. Beiersdorf activa in Romania de doar sase luni in momentul in care am intrat in companie, iar la Mega Image am ajuns tocmai dupa preluarea integrala a retelei de catre grupul Delhaize. Este un avantaj pentru ca poti sa setezi lucrurile si sa intelegi de unde pleaca totul, sa construiesti. Imi place provocarea pe care o aduce inceputul, unde nu sunt sanse sa fii prea confortabil.

M.P.: De asemenea, spuneati ca aveti profilul unui achizitor mai degraba decat al omului de vanzari. Care sunt trasaturile meseriei de buyer si ce anume va atrage cel mai mult la ea?
C.A.:Ma atrage faptul ca ai deschidere spre mai multe laturi ale business-ului. Cand negociezi cu furnizorii trebuie sa ai in minte nu doar sortimentul, ci si conditiile comerciale si termene de plata, precum si crearea unor procese mai simple pentru magazin si pentru cumparator. Trebuie sa te gandesti la tot, iar magazinul este oglinda achizitorului. In plus, daca mai ai si provocarea de a avea mai multe formate, cum este cazul Mega Image, deja discutam de o matrice optima intre formatele de magazine.

M.P.: Ce mentori ati avut in dezvoltarea carierei ?
C.A.:Eu consider ca in profilul oricarui om de business trebuie sa existe cel putin un mentor. Eu nu am avut doar unul, pentru ca sunt genul de persoana care considera ca invatarea este permanenta. In Coty, mentorii mei au fost Teodor Pop - directorul general al companiei - si Codin Coman, directorul de vanzari; in Univers’All am invatat de la toti cei trei colegi ai mei, pentru ca doar noi eram. Iar la Mega Image am invatat foarte mult de la John Kyritsis, fostul director general, si de la Xavier Piesvaux, actualul director general. Aici discutam despre un alt tip de invatare, mai matura, de reglaje fine. In plus, am avut si acces la expertiza grupului.

M.P.: Ce s-a schimbat odata cu promovarea din august? Cat de important este acel „people skills” in noua pozitie ?
C.A.:Pe langa departamentul de achizitii, acum coordonez si departamentul de merchandising, pricing si food safety. Abilitatile de comunicare cu oamenii, asa-zisele “people skills”, sunt cruciale. Echipa nu isi doreste doar un lider, ci si comunicare, motivare, apreciere pentru lucrurile pe care oamenii le fac. Chiar de curand am facut prima sedinta a intregului departament comercial si a fost o experienta foarte interesanta pentru ca nu am discutat numai despre proiecte si rezultate, ci si despre noi.
Trebuie sa iti faci timp pentru oameni, sa le vezi talentele si sa ii promovezi. Uneori trebuie sa vezi in ei acele abilitati pe care ei nu si le vad si sa ii pui in pozitia care le permite sa dea cele mai bune rezultate.

M.P.: Ne puteti oferi exemple de proiecte nou implementate in retea de catre departamentul comercial?
C.A.:Strategia companiei este de a aduce mereu ceva nou, unic, lucru care se pliaza foarte bine pe stilul meu. O sa va dau cateva exemple chiar de anul acesta, cand am implementat in mai multe magazine un colt de delicatese, cu produse premium pentru o anumita categorie de clienti. De asemenea, am crescut si cateva categorii speciale, cum este cea a produselor Fit - pentru slabit sau mentinerea greutatii - sau cea a produselor dedicate consumatorilor cu diete speciale - fara gluten, lactoza,
etc. O alta initiativa a fost lansarea unei noi marci private denumite Gusturi Romanesti.

M.P.: Cat de importante sunt marcile private in strategia Mega Image?
C.A.:Pot sa va spun ca in prezent marca privata reprezinta  peste 15% din vanzarile noastre. Ce trebuie sa inteleaga partenerii nostri este ca abordarea noastra pentru acest segment este diferita de a celorlalti jucatori din piata. Incercam sa punem accent pe produsele care aduc ceva in plus consumatorului si care sustin cresterea categoriei. Nu vrem sa canibalizam produsele actuale de pe raft si nu vrem sa renuntam la branduri.

M.P.: Ce s-a schimbat in negocierea cu furnizorii in ultima perioada, in contextul dificil din piata? Sunt mai tensionate aceste negocieri?
C.A.:Nu as putea sa spun ca sunt mai tensionate, insa lucrurile trebuie sa se muleze pe ceea ce se intampla in piata, unde numarul retailerilor creste, iar competitia devine acerba. Inevitabil aceasta situatie duce si la o presiune mai mare pe pret. Toti vrem sa castigam consumatorul, iar partenerii nostri trebuie sa inteleaga acest lucru. Toata strategia de negociere este mai mult canalizata pe nevoile consumatorului si pe ceea ce reprezinta el pentru noi.

M.P.: Am observat un focus mai mare in comunicarea Mega Image pe argumentul pret in ultima perioada, un aspect care caracteriza pana de curand mai degraba comunicarea de brand a celorlalti retaileri. Cum explicati?
C.A.:Studiile pe care le facem an de an arata ca pretul joaca in continuare un rol foarte mare. Noi oricum faceam eforturi foarte mari legate de pret si am ajuns la concluzia ca trebuie sa si comunicam acest fapt. Monitorizam in fiecare zi in jur de 4.000 de articole si incercam sa le aliniem cu piata. Asta nu inseamna ca nu avem si promotii in magazin, insa  nu avem  focus pe high-low, adica astazi sa reducem pretul si maine il aducem inapoi. Politica noastra este de a fi  constanti in pret si clientul sa vada un avantaj in valoarea cosului. Pe de alta parte, una dintre anomaliile pietei romanesti este ca noi avem in proximitate concurenta chiar hypermarketurile si asta ne obliga, din nou, sa fim atenti la acest capitol.

M.P.: Cu ce alte atribute ati vrea sa mai asocieze cumparatorul brandul Mega Image?
C.A.:Calitate, prospetime, produse exclusive, optiuni pentru o viata sanatoasa. Sa vina cu placere la cumparaturi si in momentul in care intra in magazin sa aiba parte de o experienta unica in shopping. .

M.P.: Din acest punct de vedere, al experientei de cumparare, ti se pare ca s-au maturizat retailerii din Romania? Din exterior se vede in continuare lupta pentru expansiune.
C.A.:Pentru a se ajunge la acea maturizare despre care vorbiti trebuie sa fie si consumatorul dispus sa faca o schimbare. Din punctul acesta de vedere pot sa spun ca noi, Mega Image, am avut mereu curajul sa incercam ceva nou chiar si cand consumatorul nu era pregatit. Ma gandesc aici la categoriile despre care va vorbeam mai devreme, dar si la introducerea etichetelor electronice sau a sistemului de self-scanning pe care l-am implementat in locatia noastra din Liziera, in Bucuresti si care cred ca este singurul magazin din tara unde se poate gasi aceasta tehnologie. E clar ca e loc de mai bine si ca e loc pentru toti. Ce este foarte important insa este ca fiecare sa se diferentieze si sa aibe un target clar de cumparatori.
Cine face deja aceste lucruri? Cred ca raspunsul la aceasta intrebare este foarte usor de aflat. Trebuie doar sa ne uitam care retaileri sunt pe crestere in perioada de criza.

M.P.: Cum vedeti dinamica pietei de retail in 2011?
C.A.:Cred ca a fost un an mai bun, din ceea ce am vazut pana acum. Oamenii s-au mai obisnuit cu ideea de criza. Oricum consumul de dinainte de criza era artificial - se cumpara mult, dar se si risipea mult. Acum suntem la un consum real si normal.

M.P.: Cum va fi anul viitor pentru Mega Image?
C.A.:Pentru noi o sa fie o provocare si mai mare din simplul motiv ca o sa avem multe deschideri de magazine.

M.P.: Ce va doriti de Sarbatori in acest an?
C.A.:Sa fiu alaturi de familie si sa fim sanatosi. Lucruri simple.