Albalact duce managementul de categorie in comertul traditional | Progresiv

Anul acesta, Albalact isi propune depasirea pragului de vanzari de 500 de milioane de lei. La cresterea planificata, de aproximativ 20% fata de nivelul atins in 2013, vor contribui atat lansarile noi din portofoliul companiei, cat si proiectele de sustinere a vanzarilor in retailul traditional – segment de piata acoperit in mod direct de catre producator. In interviul acordat Progresiv, Irina Mandoiu - Directorul Comercial al Albalact - vorbeste despre colaborarea companiei cu retailerii si dezvaluie detalii despre marile lansari de produse anuntate in 2014.

Magazinul Progresiv: Cresterea de 23% a vanzarilor a urcat Albalact pe locul al doilea in piata lactatelor in 2013. Care este urmatoarea tinta, vreti sa ajungeti pe prima pozitie?
Irina Mandoiu: Anul acesta vrem sa depasim pragul de vanzari de 500 de milioane de lei, ceea ce inseamna o crestere cu aproximativ 20% fata de 2013. La acest avans vor contribui atat inovatiile de ambalaj anuntate la inceputul lunii iunie – bidoanele de lapte Zuzu si paharul de plastic patrat cu gramaj mic pentru iaurturi – cat si marea lansare a anului pe care v-o anuntam in premiera: primul iaurt din Romania dedicat barbatilor, Zuzu Max.

Este o noutate absoluta pe piata, care se adreseaza unui segment de consumatori neglijati pana acum in comunicarea brandurilor din categorie. Studiile pe care le-am realizat in ultima perioada ne-au aratat ca exista o nemultumire in randul populatiei masculine legata de faptul ca brandurile care activeaza in categoria iaurt se adreseaza cu preponderenta femeilor. Adaugand aici faptul ca barbatii reprezinta 48% din populatia Romaniei, am decis sa fim noi primii care se adreseaza acestei categorii cu o intreaga gama de iaurturi. In cadrul acesteia, varianta de iaurt natur se adreseaza barbatilor, avand un continut de grasime de 10% si un ambalaj mare de 300 de grame, pe langa cel clasic de 140 g, iar variantele cu bucati de fructe propun arome speciale in categorie, precum mango, afine, mere si pere etc.

Tot ce am creat pentru Zuzu Max, de la reteta, la design de ambalaj si materiale de promovare, a fost gandit pentru a raspunde nevoilor si preferintelor publicului tinta: barbatii. Design-ul de produs este unul masculin: barbatilor nu le plac floricelele, lor le plac lucrurile simple si clare - si atunci am incercat sa facem un design foarte apropiat de aceste preferinte. De asemenea, nu intamplator am ales ca momentul lansarii sa se suprapuna cu Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia. Comunicarea va include si spot-uri TV in timpul meciurilor din Campionat si activari neconventionale in locurile in care barbatii urmaresc transmisiile meciurilor de fotbal.

M.P: Lansarea Zuzu Max are legatura si cu investitiile de 8 milioane de euro realizate in productie in acest an?
I.M.: Da, are legatura. Noi in categoria iaurt, inainte de aceasta investitie, nu mai puteam adauga alte produse in portofoliu, fabrica era la capacitate maxima. Practic, linia noua de ambalare a iaurtului si investitia in procesare ne-au adus posibilitatea extinderii de gama. Anterior acestei lansari, Albalact tocmai depasise pragul de 10% cota de piata pe iaurturi, cu Zuzu si Poiana Florilor, si ne dorim sa crestem in continuare in piata.

M.P: Ce planuri aveti pentru noua gama? Unde vedeti nisa aceasta de piata, cat poate sa ia din categoria iaurtului?
I.M.: Noi nu il consideram un produs de nisa: atata timp cat 48% din populatia Romaniei este de sex masculin, nu are cum sa fie o nisa. Oricum, chiar daca noi comunicam dedicat pe targetul de consumatori barbati, sunt convinsa ca si femeile vor aprecia gama pentru ca am reusit sa facem un produs intr-adevar foarte bun. De asemenea, femeile pot opta si pentru varianta mai usoara, pentru ca Zuzu Max cu fructe are 4% grasime.  

M.P.: Ce urmariti cu lansarea bidoanelor mari de lapte Zuzu, la 1,8 litri? Ar putea aceste produse sa schimbe obisnuintele de consum ale romanilor?
I.M.: Bidonul de 1,8 litri este un ambalaj dedicat familiilor. In primul rand ne-am uitat la „heavy buyeri” (cumparatorii fideli – n.r.) si le-am analizat obiceiurile si dorintele. O familie care are doi copii consuma mai mult de un litru de lapte pe zi; aceste gospodarii isi doresc chiar si ambalaj de doi litri, dar la doi litri deja nu mai puteam face posibila depozitarea bidonului in usa frigiderului.

Si atunci am ales varianta la 1,8 litri, pe  care am testat-o si intra in orice usa de frigider din Romania. In plus, ne-am gandit si la alte aspecte: ca prin maner sa poata sa incapa o mana de femeie, cat si de barbat; ca in momentul turnarii laptelui in cana sa nu sara stropi. Practic, bidonul este foarte usor de manuit. Am urmarit in principal acest lucru, de a face un produs „convenience”. O sa urmeze si alte extensii de gama: bidonul la 500 de ml in acelasi design, vom avea si sana, lapte baut si iaurt in acest ambalaj, de 1 litru.

M.P: Acest ambalaj este reciclabil?
I.M.: Este HDPE (Hight-Density Polyethylene – n.r.), nu este PET. Diferenta intre acest ambalaj si cel de carton este ca pentru ambalajul HDPE exista o rata de utilizare dupa consum. Inainte de a fi aruncat, isi gaseste alte folosinte. Din considerente legate de gramaj, dar si de protectia mediului, nu am vrut sa schimbam ambalajul pentru laptele la un litru (cutia Tetra Pak – n.r.), vom ramane in continuare cu aceasta varianta in portofoliu.

M.P: Vedeti acest produs (bidonul de lapte de 1,8 litri) in magazinul de la coltul blocului? Are sens?
I.M.: Chiar si magazinul de la colt a inceput sa ceara acest produs. Dar eu nu-l vad acolo pentru ca exista tendinta in randul cumparatorilor de a-l compara ca pret cu ambalajul Tetra Pak de un litru, si ar iesi in dezavantaj. In general, un magazin traditional de cartier are unu-doua sortimente de lapte ambalat - de regula, liderul de categorie si inca un brand, si atunci nu vrem sa transmitem catre consumator ideea ca este un lapte foarte scump pentru ca nu este adevarat. Laptele la bidon mare are pretul laptelui Zuzu inmultit cu 1.8, nu am facut niciun fel de diferentiere, nu l-am pozitionat premium.

M.P: Ce estimari aveti pentru bidoanele de lapte Zuzu? Ne puteti da niste cifre?
I.M.: Este prematur sa spun unde ne vom opri pentru ca au trecut doar 17 zile de cand am lansat acest ambalaj si vanzarile cresc semnificativ de la o zi la alta. Desi s-a scurs putin timp de la lansare, noua ne este clar, consumatorul a raspuns pozitiv. In plus, nu ma asteptam ca intr-un timp atat de scurt retailul traditional sa-l ceara. Noi in retailul traditional l-am dus exclusiv in retelele locale, in magazine de tip A, de peste 200 mp, dar a trezit si interesul altor retaileri, mai mici.

M.P: Cat de mult afecteaza piata nefiscalizata, autoconsumul, afacerile si potentialul de crestere al marilor producatori industrializati?
I.M.: Piata laptelui in Romania se imparte in doua segmente mari, din punctul nostru de vedere: laptele „home-made” (cel vandut in piete sau autoconsumul) si laptele ambalat. Romania este departe de a avea o industrializare a fermelor si de aici avem acest segment cu un procent foarte mare din piata, estimat la 80%. Insa ceea ce ne bucura este faptul ca studiile GfK pe panelul de gospodarii indica un declin al consumului de lapte „home-made” in favoarea celui ambalat, cumparat din comert. Segmentul de lapte procesat a crescut anul trecut cu aproape 10% fata de 2012. Chiar daca per ansamblul pietei vedem o scadere, noi ne uitam intotdeauna la acest indicator al migrarii consumului dinspre „home-made” catre produs procesat, care ne spune ca piata din care noi facem parte inca are un driver de crestere destul de mare.

Din pacate anumite categorii de consumatori isi creeaza in mod artificial o perceptie negativa asupra alimentelor si bauturilor procesate. Dar ce inseamna procesat in cazul laptelui? Inseamna ca este fiert printr-un procedeu termic altfel decat cel de-acasa pe aragaz, adica pasteurizat si pus intr-un ambalaj care poate sa ii confere un anumit termen de valabilitate. Chiar si oamenii foarte educati nu stiu aceste lucruri daca nu s-au facut campanii de informare si de educare, iar acestea trebuie sustinute de catre producatorii din industrie.

M.P: Marcile proprii ale retailerilor au ajuns la o cota foarte mare in categoria laptelui ambalat. Iau din cota brandurilor de producator?
I.M.: Intr-adevar, marcile private detin o cota mare, dar nu ataca sub nicio forma brandul. Explicatia este foarte logica: acestea au volume si cote de piata mari, in general, in segmentul de magazine cu discount. Aceste formate de retail s-au extins foarte mult anul trecut pana la nivelul urban mic care nu avea niciun fel de format de magazin modern si unde segmentul de lapte „home-made” este foarte mare, dar in scadere. Discounterii venind cu o oferta de lapte ambalat sub marca proprie cu un pret mic, chiar mai mic decat se vinde laptele in piete, consumatorii din aceste zone si-au redus achizitiile din piete pentru a migra catre laptele ambalat, in favoarea marcilor private ale retailerilor. Noi vedem foarte clar in datele GfK cum a scazut segmentul „home-made” si a crescut cel de marci private, deci efectul asupra brandurilor de producator este zero.

M.P: La iaurturi nu este chiar atat de mare diferenta intre produsele „home-made” si cele procesate, nu?
I.M.: Intr-adevar, nu este o diferenta mare. In schimb, la branza proaspata de vaci a fost o diferenta mare: home-made reprezenta peste 60-70% din consum pana in momentul in care Albalact a intrat in aceasta categorie cu brandul Raraul.

M.P: Pentru ca ati adus vorba de branza Raraul, cum au mers vanzarile de la lansarea acestei game, in 2012, si pana in prezent?
I.M.: Am reusit sa urcam de la coada clasamentului pe pozitia a doua in categoria de branza poaspata de vaci. Am muncit foarte mult pe partea de distributie, astfel ca avem acum cea mai mare distributie numerica pe categoria respectiva.

M.P: Despre cate magazine este vorba? In 2012 stiu ca produsele Albalact ajungeau in circa 8.000 de puncte de vanzare din comertul traditional, pe langa marile retele de retail.
I.M.: Cu branza proaspata de vaci ajungem la mai bine de 70% din clientii cu care lucram noi direct. Aceasta categorie nu exista in comertul traditional, si atunci in primul an ne-am concentrat pe asigurarea vizibilitatii la raft. Legat de sistemul de distributie pentru intregul portofoliu, am mai crescut din 2012, suntem spre 10.000 de puncte de livrare in canalul traditional. Am mai deschis in ultimii doi ani cateva puncte de lucru cu distributie directa si acum putem spune ca acoperim fiecare judet din Romania prin distributia noastra directa.

M.P: Stiu ca Albalact intentioneaza sa-si vanda divizia de logistica. Este vorba de o externalizare a acestor servicii?
I.M.:Da, externalizam doar un serviciu de operatiuni si logistica. Partea de vanzare ramane tot a noastra, practic ne mentinem sistemul de distributie directa in retailul traditional. Logistica, ca si productia, presupune investitii foarte mari, mai ales ca vorbim despre depozite cu temperatura controlata, de un intreg lant de frig, de masini cu temperatura controlata, cu echipamente frigorifice. Pe langa asta, vorbim de investitii in sisteme informatice care sa duca la o eficientizare a acestei activitati.

Albalact a decis sa vanda divizia logictica deoarece business-ul nostru de baza nu este distributia, ci productia si crearea si vanzarea de branduri. Suntem inca in proces de vanzare a acestei divizii, nu pot da detalii despre stadiul discutiilor.

M.P: Ce proiecte mari urmeaza sa desfasurati anul acesta cu retailerii independenti?
I.M.: Am inceput relativ recent sa facem proiecte comune cu retailerii din comertul traditional pe management de categorie. Se stie deja ca lactatele reprezinta o categorie-destinatie in magazinul de proximitate, iar noi putem sa-i ajutam pe retailerii independenti sa-si creasca vanzarile in aceasta categorie dandu-le insight-uri (date de piata) si inaintand propuneri de eficientizare a sortimentatiei.

Retailerii mici nu prea au acces la informatii despre consumator. Ei stiu foarte bine doar ce se intampla in magazinele lor. Aratandu-le si alte date, punand lucrurile in context, se ajunge la o intelegere mai buna a categoriei. Beneficiile proiectelor de category management pentru retailerul traditional sunt numeroase: cresterea vanzarilor la raftul de lactate, scaderea procentului de rupturi de stoc, scaderea incidentei produselor expirate la raft.

In plus, in ultimii patru ani compania noastra a investit in vitrine frigorifice pe care le-am dus in magazinele retailerilor independenti. Doar in 2013, valoarea acestor investitii a fost de 700.000 de euro. Astfel ca daca in urma cu patru ani erau circa 200 de vitrine Albalact in comertul independent, acum sunt in jur de 3.000. In cadrul departamentului de Trade Marketing  avem o echipa dedicata de category management si am investit chiar in achizitia unui program IT special pentru a eficientiza acest proces. Continuam acest proiect si speram sa ne bucuram de aceeasi deschidere din partea partenerilor nostri din retail.