Ady Hirsch, Alka: „Trebuie să conștientizăm cu toții importanța producției locale” | Progresiv
Pentru grupul Alka, unul dintre cei mai mari producători locali de dulciuri și snaks-uri sărate, 2013 a fost anul finalizării unor proiecte mari, incluzând lansarea Toortitzi – o investiție de peste 5 milioane de euro. Rezultatele nu s-au lăsat așteptate: creștere de peste 20% a cifrei de afaceri anul trecut față de 2012. Aflați de la Ady Hirsch, CEO Alka, pe ce se bazează compania pentru a genera o creștere la fel de substanțială și în 2014.
Magazinul Progresiv: Care este, pe scurt, bilanțul anului 2013 pentru Alka?
Ady Hirsch:Pentru noi, 2013 a fost un an cu o dinamică pozitivă, în care am continuat să punem în practică strategia pe termen lung a grupului. Principalele noutăți au fost reprezentate de intrarea în două categorii noi, cu Toortitzi și cu Croissantul Casei, rebrandingul și repoziționarea mărcii Alfers – „Plăceri simple” precum și lansarea gamei de napolitane „3+1”, o combinație de creme foarte apreciată de către consumatori. În plus, tot în 2013 am lansat și marca Biscuiții Casei (care face parte din povestea Prăjitura Casei și Croissantul Casei) care s-a bucurat de o primire foarte bună pe piață, cifrele dovedindu-ne acest lucru. Practic, am investit foarte mult în dezvoltarea de branduri și produse noi – atât în echipamente, infrastructură, cât și în promovarea noutăților și în execuția în magazin.
Doar în cazul Toortitzi, vorbim de investiții cumulate de peste 5 milioane de euro realizate de compania noastră până acum, sumă ce include echipamentele, procesul de cercetare și dezvoltare de produs, lansarea și acțiunile de susținere a vânzărilor: o campanie agresivă în Outdoor, sampling în rețele de retail și în magazine independente, cât și acțiuni de promovare pe litoral, produsul fiind lansat în luna iunie.
Toate aceste noutăți au fost foarte bine primite de către consumator, ne-au consolidat poziția pe piață și au contribuit substanțial la creșterea cu peste 20% a cifrei de afaceri în 2013 față de anul anterior.
M. P.: De la ce a pornit ideea Toortitzi?
A. H.: A pornit de la viziunea noastră, aceea de a fi recunoscuți ca challenger inovator al pieței. Legat de ideea propriu-zisă, contactele pe care le avem cu producătorii de echipamente de ultimă generație, dar și noutățile din piețele externe sunt permanente surse de idei și direcții pentru a inova într-o piață ce aduce încontinuu noutăți pentru consumatori.
De la idee la prezența efectivă a produsului pe raft am avut de parcurs însă un proces lung, de aproximativ trei ani, timp în care bineînțeles că am validat de mai multe ori produsele cu consumatorii români, am adus echipamente noi de producție în fabrica din București, am investit în promovare etc. Am mers încă de la început pe o distribuție numerică ce acoperă întreaga țară, ca și cea a produselor existente în portofoliu. Retailerii au primit foarte bine această noutate: s-a creat entuziasm în piață datorită unei combinații de factori: forma unică a produsului, gustul original, ambalajul atractiv, prețul corect.
M. P.: Practic, în ce categorie poziționați Toortitzi?
A. H.: Cred că în primul rând trebuie să ne uităm la întreaga piață de snacks-uri sărate care include : semințe prăjite, fructe uscate, crackers, sticks-uri, pretzels, bake rolls etc. Noi am creat Toortitzi pentru a deveni produsul preferat de consumatori din întreaga piață și sperăm să ajungă în fața acestor sub-categorii. Consumatorii de snack-uri sărate vor să experimenteze, sunt mai deschiși la noutățile de la raft și mai puțin loiali brandurilor, comparativ cu celelalte categorii pe care activăm.
Pentru un retailer, se pune problema poziționării lui la raft, chiar a fost o dezbatere pe această temă. Cred că acest subiect trebuie abordat în funcție de specificul magazinului, discutat de la caz la caz.
M. P.: Ce așteptări aveți pentru acest produs nou?
A. H.: Nu pot da cifre, însă vedem de la o lună la alta creșteri de vânzări. Rezultatele și feed back-ul primit de la clienți dovedesc faptul că produsul are un potențial enorm și deja se prefigurează ca fiind o bază bună de a dezvolta linia de produse sărate pentru grupul Alka. Brandul Toortitzi va fi cu siguranță unul dintre motoarele de creștere ale grupului Alka în următorii ani. Vedem, de asemenea, oportunități pentru lansări noi, tot pe piața produselor dulci și sărate sau pe cea a cafelei pentru că aici avem noi expertiza.
M. P.: Care este sistemul actual de distribuție al Alka Group?
A. H.: Avem 8 puncte de lucru în România prin care facem distribuție directă și nu numai. Lucrăm în mod direct cu retailul modern, iar pe zone din comerțul tradițional pe care nu reușim să le acoperim cu forța proprie de distribuție lucrăm cu diferiți parteneri, produsele noastre fiind prezente inclusiv în magazine din zona rurală. Ceea ce urmărim este să avem un business echilibrat în cele două mari canale de vânzare: comerț modern și tradițional. Consumatorul trebuie să găsească produsele acolo de unde vrea să le cumpere, astfel că noi considerăm că este loc pe piață pentru ambele formate de retail. Noi nu am abandonat niciodată retailerii tradiționali și, mai mult, considerăm că sunt încă foarte multe oportunități de exploatat în ambele segmente.
Să faci business în comerțul modern implică anumite costuri, acestea ajungând în unele cazuri la un nivel la care poți continua colaborarea cu rețelele respective doar făcând compromisuri cu produsele, or acesta este ultimul lucru pe care ni-l dorim – să dezamăgim consumatorul. Cred că toți actorii implicați în lanțul de creare a valorii în FMCG - mă refer aici la producători, distribuitori și retaileri – trebuie să conștientizeze în permanență faptul că „Consumatorul este regele”. Doar dacă îl mulțumim pe consumator putem crea valoare împreună.
Ca strategie de diversificare a piețelor de desfacere, în ultimii ani Alka Group și-a crescut vânzările în canalul HoReCa, precum și la export. În HoReCa, locomotiva este cafeaua Stretto, însă vedem oportunități de a vinde aici și dulciuri si snaks-uri sărate. În ceea ce privește exporturile, acestea reprezintă în momentul de față sub 5% din cifra de afaceri a grupului, însă procentul deja se mărește substanțial în 2014 datorită intensificării eforturilor noastre.
Suntem deja prezenți în piețe precum Bulgaria, Grecia, Croația, Spania, Italia și Elveția și vrem să majorăm numărul piețelor de export. Avem încredere în România ca piață de producție. Avem ce vinde la export, dar cel mai relevant este să intrăm pe piețele externe cu produse diferite de oferta existentă în magazinele de acolo.
M. P.: Ați preluat funcția de CEO al Alka Group în 2010, anul în care a fost vândută divizia de semințe Nutline. Cum ați resimțit acel an la nivel de business, a fost un gol lăsat de către dislocarea diviziei Nutline?
A. H.: Pentru noi, această tranzacție a fost o ocazie extraordinară de a ne redefini strategia, pe o piață în schimbare permanentă. Concluzia mea este că odată cu vânzarea Nutline am creat în anii care au urmat un grup mai solid, mai puternic, cu mai multe oportunități de exploatat în mod corect. De altfel, în anii 2010- 2012 au demarat proiectele mari concretizate în 2013, de care v-am povestit la început.
M. P.: Snacks-urile reprezintă o piață foarte aglomerată, în care vedem și mulți importatori mici, mai mult sau mai puțin fiscalizați, activi în special în comerțul tradițional. Cum vedeți această aglomerare?
A. H.: Într-adevăr, competiția este foarte puternică, iar atunci când prețul este un criteriu important de alegere a produsului, el devine o portiță de intrare pe piață pentru foarte multe produse ieftine. Acest lucru nu ne-a afectat în niciun fel planurile de dezvoltare, ba dimpotrivă, am ținut ca prin produsele noastre să creăm un gap (diferențiere– n.r.) calitativ mai mare față de produsele ieftine uneori de o calitate îndoielnică.
M. P.: Cum a evoluat piața în ultimul an și ce așteptări aveți pe termen scurt și mediu?
A. H.: 2013 a fost un an caracterizat de stabilizarea consumului în categoria snacks-urilor. Dacă privim dintr-o perspectivă macro, eu cred că ceea ce îi trebuie economiei locale pentru a crește sănătos este susținerea și crearea locurilor de muncă în producție, în primul rând. Apoi vin serviciile, ca importanță. Nevoia asigurării unei producții locale puternice cred că trebuie conștientizată de către toți actorii implicați în lanțul de valoare din FMCG. Doar așa putem angrena rotițele economiei locale, ceea ce se va resimți în consum, în retail și în alte sectoare de activitate. În România există unități de producție extraordinare care au un grad foarte mare de flexibilitate, capabile să-și ajusteze rețetele și capacitățile la nevoile și gusturile consumatorilor locali.
M. P.: Ce planuri aveți pentru 2014?
A. H.: În linie cu viziunea noastră pe termen lung, continuăm să aducem noutăți în retail. Am lansat deja o nouă cafea boabe de la Gold Mocca, un croissant cu cremă de ciocolată și sirop de cireșe amare în gama Croissantul Casei, precum și Prăjitura Casei cu mix de fructe. Estimăm o creștere a vânzărilor totale la fel de substanțială ca cea a anului 2013, iar primele patru luni din an ne-au confirmat deja așteptările.
Legat de consum, noi din 2009 încoace - de când au apărut efectele crizei în România - nu am așteptat redresarea pieței pentru a acționa. Noi am investit în toate aceste proiecte de care v-am vorbit pentru că am considerat că sunt relevante pentru consumator și nu pentru că am văzut în piață semne de redresare a consumului. Practic, nu ne-am bazat pe revenirea pieței și nici acum nu ne bazăm pe acest lucru. Reacțiile pozitive ale consumatorilor la lansările grupului Alka ne reconfirmă faptul că rămânem relevanți, urmărindu-ne în permanență misiunea de a crea consumatorului o stare de bine.
M. P.: Pentru că revista Magazinul Progresiv aniversează 15 ani pe piață în 2014, iar grupul Alka 20 de ani de la înființare, trebuie să vă întreb, privind retrospectiv, care au fost principalele puncte de referință în istoria companiei?
A. H.: Chiar acum 20 de ani era inaugurată prima fabrica de procesare a cafelei din București, Gold Mocca fiind prima cafea produsă în Romania. Între timp fabrica s-a dezvoltat, au apărut secții noi de producție – acum producem aici atât cafea, cât și dulciuri și snacks-uri. A fost o investiție greenfield de câteva milioane de euro realizată de familia Krenzia. Conducerea grupului a anticipat la acel moment că business-ul de cafea va deveni problematic pe termen lung din cauza intrării pe piață a brandurilor internaționale mari, astfel că strategia de business a mizat pe diversificarea portofoliului.
În trecut pot spune că era mai ușor să vinzi: dacă lansai pe piață un produs bun, cu un preț corect și îi asigurai o distribuție bună, atunci aveai succesul garantat. Acum suntem în era digitală, în care consumatorii sunt expuși la foarte multe produse și branduri, în care vin trenduri importante din exterior, astfel că elementele care au funcționat în trecut rămân relevante, dar nu mai sunt suficiente. Acum trebuie să te asiguri că-ți îmbunătățești produsul, execuția în piață, că brandul tău iese puternic în evidență, este îndrăgit de consumatori, pentru că în decizia de cumpărare intervin emoțiile, nu doar caracteristicile funcționale ale produsului.
În prezent, noi avem peste 500 de angajați, iar valoarea investițiilor totale realizate de grupul Alka depășește 20 de milioane de euro.
