Adrian Ursulescu, Scandia: Credem în dezvoltarea producătorilor români prin exporturi | Progresiv
Pe fondul asaltului mărcilor private ale retailerilor asupra pieței bunurilor de larg consum, producătorii de branduri trebuie mai mult ca oricând să aducă inovații pentru a putea cere consumatorilor un preț mai mare decât pentru brandurile retailerilor. Despre modul în care producătorii români pot rămâne competitivi pe piața internă și chiar să iasă la export, vorbește directorul executiv al Scandia Food, Andrei Ursulescu. 
Magazinul Progresiv: Care au fost principalele elemente ale strategiei de business Scandia în anul 2013?
Andrei Ursulescu:Strategia noastră a urmărit două mari direcții de dezvoltare : exportul și mezelurile. Ne interesează exporturile pentru că vrem să atragem volume noi astfel încât să utilizăm cât mai mult din capacitatea fabricii. În condițiile în care avem o cotă de circa 50% din piața de conserve pe bază de carne cu brandurile noastre și 70-80% din producția de marcă privată, nu prea mai avem unde să creștem pe piața românească. Singura zonă care poate să genereze creșteri este exportul. A doua direcție de dezvoltare este categoria mezelurilor, dar și aici piața este relativ matură, iar principalii jucători au o poziție stabilă. Istoric, Scandia a produs mezeluri, iar în Sibiu brandul este foarte puternic.
Noua fabrică (inaugurată în 2011– n.r.) a fost gândită pentru a produce atât conserve, cât și mezeluri. Din rațiuni financiare, m-am gândit că dacă reușim să avem cu business-ul de mezeluri o marjă acoperitoare, putem fi mai competitivi și în business-ul de producție a conservelor. Rezultatul unei investiții de aproape 45 de milioane de euro, această nouă locație ne-a permis să ne dublăm capacitatea față de vechea unitate de producție, la aproximativ 36.000 de tone pe an.
În ceea ce privește exportul, sunt posibile două variante de intrare pe piețele externe: ori investești în brand și marketing, ceea ce este un efort financiar foarte mare pe termen lung, ori te bați în preț. Astăzi, cel mai ușor și cu rezultate imediate, nu doar pentru Scandia, ci pentru toți producătorii români, este să te bați în preț. Nu văd niciun producător mare român să se ducă să investească milioane de euro în branduri în afara țării.
M.P.: Care dintre piețele de export ale Scandia Food merg cel mai bine?
A.U.:Suntem mulțumiți de Anglia, Italia, Republica Moldova. În Ungaria suntem foarte încântați de business-ul pe care l-am dezvoltat acolo pentu că avem un birou local, cu proprii noștri angajați și suntem prezenți în 90% din marile lanțuri de retail. Cea mai mare creștere la export am înregistrat-o în 2012 și a fost de 30% față de anul precedent. Acum exportul reprezintă 10% din producția Scandia Food și vrem să ajungem undeva la 15% în 2014. Deja țintim mult mai atent piețele externe cu produsele noastre. Am început să le înțelegem specificul, să cunoaștem clienții activi pe aceste piețe, cu care dezvoltăm deja o comunicare eficientă. De asemenea, căutăm în permanență noi clienți. În cadrul firmei, avem un departament dedicat de export cu bugete, cu target și scheme de bonusare diferite față de restul echipei noastre.
M.P.: Ce tip de strategie urmărește Scandia Food pe segmentul mezelurilor? Vreți să aveți o acoperire națională?
A.U.:O să încheiem anul 2013 cu o creștere de 6% pe mezeluri. Strategia este, evident, să devenim un jucător regional pentru că acolo poți avea cea mai mare notorietate. Pe noi ne interesează județul Sibiu și cele din jurul său, unde suntem prezenți inclusiv în rețelele internaționale de retail. În al doilea rând, vorbim de eficientizarea costurilor. Vrem, mai întâi, să ne asigurăm că vindem constant anumite volume, pentru că avem o capacitate de producție mult mai mare decât ceea ce producem acum. Pe de altă parte, Scandia nu a avut până acum un focus pe mezeluri. În 2011, când a fost anul transferării producției în noua fabrică, am vrut mai întâi să ne obișnuim cu noua locație. În 2012 ne-am concentrat pe consolidarea poziției pe piața conservelor și atragerea de noi clienți la export. Abia în 2013 am reușit să ne concentrăm și pe mezeluri, să dezvoltăm noi rețete, noi branduri, să formăm o mică forță de vânzări pe acest segment și să dezvoltăm niște rute care au sens din punct de vedere al costurilor. Acum suntem interesați să facem distribuție numerică, să ajungem la volume de vânzări sigure, să avem un portofoliu competitiv și apoi să decidem asupra altor direcții de dezvoltare pe piața mezelurilor.
M.P.: Care au fost cele mai importante lansări de produse din portofoliul Scandia Food în anul care tocmai s-a încheiat ?
A.U.:Am lansat o nouă rețetă, fără E-uri, pentru toată gama de pate Scandia Sibiu. Este un proiect foarte interesant pentru că inginerii noștri tehnologi au căutat corespondentul natural al fiecărui aditiv și au reușit să scoată produsul cu aceleași caracteristici - care țin de culoare, gust, miros, tartinabilitate - pe care le avea și când conținea E-uri. Atunci când am realizat cercetarea de piață premergătoare relansării și consumatorii au testat produsul, ambele pateuri - și cel cu E-uri și cel fără E-uri - consumatorul nu a mai făcut nicio diferență. Totodată, am păstrat prețul pentru a aduce valoare adăugată produsului și am derulat o campanie de comunicare pe toate mediile relevante, axată în jurul ideii de produs fără E-uri.
Tot anul trecut am lansat și gama Bucegi Junior, care este singurul pate de pe piața românească preparat special pentru copii. Pentru a putea folosi licența Disney trebuie să respecți standardele lor care sunt foarte riguroase. Vânzările acestei game au mers foarte bine, iar listările s-au făcut într-un timp record. Până și rețelele de cash&carry au fost interesate să listeze acest produs.
În 2013 s-a întâmplat și repoziționarea brandului Bucegi. Ca lider de piață, Bucegi s-a apropiat și mai mult de consumator și susține valorile cu adevărat relevante pentru acesta. Prin sloganul campaniei, „Pentru familii bine crescute” Bucegi promovează și susține bunul simț și buna creștere, valori în care credem puternic.
M.P.: Din portofoliul Scandia Food, care gamă de produse are în prezent cel mai mare succes, dacă luăm în calcul atât volumul total al vânzărilor, cât și profitabilității?
A.U.: În termeni de profitabilitate, toate gamele sunt relativ apropiate. În funcție de cifra de afaceri, gama Bucegi este cel mai puternic brand al nostru. Se vede din cota de piață: când ai undeva la 30%, este clar că acesta este tractorul companiei. Consider că Scandia are un dublu rol: este atât un jucător important din FMCG, cât și un producător. Când vorbesc de jucător FMCG, mă gândesc că ne axăm pe construcție de branduri și pe inovații. Pe de altă parte, suntem producători prin volumul de mărci private pe care îl livrăm. Într-un fel, noi ne concurăm singuri pentru că principalul competitor în termeni de cotă de piață nu este un alt jucător, ci marca privată, care iese tot de la noi din fabrică.
M.P.: Piața conservelor de carne a fost destul de dinamică în ultima perioadă, cu multe lansări și repoziționări de branduri. Cărui fapt i se datorează acest dinamism?
A.U.:Toți producătorii sunt ușor timorați de avântul mărcilor proprii și atunci noi trebuie să venim cu ceva în plus față de preț. Mărcile private aduc valoare în preț. Când cerem acel preț peste cel al produselor marcă privată trebuie să oferim ceva mai mult: un beneficiu care să poată fi considerat o valoare adăugată. Aceste lucruri au însă investiții în inovație în spate.
M.P.: Cum a evoluat cifra de afaceri Scandia în 2013 în contextul pieței și ce estimări aveți pentru acest an?
A.U.:La nivelul cifrei de afaceri finalizăm anul cu un plus de peste 5%, pe fondul atragerii în portofoliu a unor mărci proprii noi și creșterii exporturilor. În schimb, piața s-a contractat în aceeași perioadă cu aproximativ 5%. Cifra de afaceri pe 2014 va fi similară cu cea din anul anterior, în jurul a 55 de milioane de euro.
M.P.: Veți mai avea lansări de produse noi în 2014?
A.U.:Avem un plan puternic de inovație și pentru 2014. Chiar și într-o categorie destul de monotonă trebuie să găsești lucruri noi cu care să vii. Pentru noi punctul de plecare de la care plecăm atunci când inovăm este necesitatea de a fi în permanență atenți la consumatorii noștri.
