Abordări ale cumpărătorului dincolo de convenţional | Progresiv
În mod tradiţional, majoritatea companiilor din industria bunurilor de consum s-au concentrat de-a lungul existenţei lor pe construirea notorietăţii şi imaginii brandurilor pe care le deţin, acordând prea puţină atenţie modului în care sunt cumpărate efectiv aceste branduri. Lucrurile s-au schimbat în ultimii ani, odată cu elaborarea unor strategii complexe de abordare a cumpărătorului. La „Shopper Insights in Action Event” - conferinţa anului pe shopper marketing în Europa, desfăşurată recent la Edinburgh (Scoţia) - cei peste 250 de participanţi au aflat cum pot depăşi limitele convenţionale în comunicarea către cumpărători. 
La nivel european, doar una din trei companii afirmă că a integrat shopper marketingul în strategia şi procesele sale de business, restul de două treimi dintre firmele interogate pe acest subiect recunoscând faptul că nu au o abordare profesionistă a acestui domeniu, arată studiul recent Kantar Retail Shopper Power. Consultanţii firmei de cercetare spun că una dintre principalele bariere în dezvoltarea shopper marketingului pe piaţă bunurilor de consum este lipsa unor KPI (indicatori de performanţă) clar definiţi.
De asemenea, datele Kantar demontează mitul potrivit căruia momentul adevărului este la raft în două treimi din cazuri: ceea ce ştim este că 75% dintre deciziile de cumpărare se iau în faţa raftului, însă realitatea este mult mai complexă pentru că, de fapt, 60-80% dintre cumpărători parcurg procesul decizional înainte de a ajunge în magazin. Iar acest lucru este valabil pe toate categoriile FMCG, fie că vorbim de unele mari, precum berea, brânzeturile, snacks-urile sărate, sau de categorii mai mici precum sosuri sau baze pentru mâncăruri. În acest caz, apare întrebarea: Care este firul roşu al shopper marketingului? Iar răspunsul stă în înţelegerea termenului de „purchase decision journey”. Altfel spus, pentru a aborda shopper marketingul într-o manieră profesionistă, companiile trebuie să analizeze întregul traseu parcurs de cumpărător până la luarea deciziei de a alege un anumit produs de pe raft: toate experienţele anterioare ale cumpărătorului cu categoriile şi cu brandurile, preferinţele faţă de anumite branduri şi faţă de anumite formate de magazine, şi experienţele cu brandurile în interiorul magazinului.
Aşadar, pentru a lua decizia de a cumpăra un produs în magazin, shopperul trebuie:
1) Să considere că produsul respectiv este relevant pentru nevoile sale;
2) Să găsească produsul respectiv la raft. Categoriile şi brandurile care mai reuşesc să crească în contextul de piaţă dificil din prezent lucrează concomitent la îmbunătăţirea ambelor direcţii de mai sus.
Înţelegerea corectă a shopper marketingului este cu atât mai importantă cu cât cercetările realizate de Kantar Retail în magazine arată că, în medie, doar 10% din timpul pe care cumpărătorul îl petrece în magazin este dedicat interacţiunii cu brandurile şi selectării produselor care intră în coş. Într-o misiune de cumpărare, doar 80% dintre produsele planificate pentru achiziţionare se regăsesc la final în coşul de cumpărături. Mai mult, unu din trei persoane care vizitează magazinele pleacă acasă cu mâna goală, fără a achiziţiona ceva.
Ce se întâmplă, de fapt, în mintea cumpărătorului
Mulţi producători şi retaileri scapă din vedere faptul că preţul nu este singurul lucru pe care oamenii îl plătesc pentru a le achiziţiona produsele. De fapt, cumpărarea unui produs îi costă timp, bani şi anxietate. Trebuie lucrat în toate aceste direcţii pentru a avea, la final, un cumpărător fericit. De exemplu, în cazul unui produs, şansele de a fi achiziţionat scad direct proporţional cu creşterea timpului petrecut de cumpărător în magazin pentru a-l găsi la raft. De asemenea, există o corelaţie directă între viteza cu care oamenii îşi fac cumpărăturile în magazin şi numărul de produse puse în coşul de cumpărături.
Neuromarketingul, una dintre cele mai noi ramuri ale marketingului la nivel european, despică firul în patru şi explică de ce este important pentru branduri să pătrundă în mintea cumpărătorului dincolo de raţional şi să creeze nu doar un obicei de cumpărare, ci un automatism de cumpărare. „Când vezi brandul tău preferat la raft, acţionezi pe «pilot automat», adică iei decizia de cumpărare fără a-ţi implica raţionalul. Totul se întîmplă foarte rapid: dacă ne referim la viteza cu care mintea cumpărătorului procesează imaginile surprinse de retină în faţa raftului, modul pe «pilot automat» ajunge la circa 10 milioane de biţi pe secundă, faţă de 40 de biţi pe secundă în modul raţional”, explică Phil Barden, specialist în neuromarketing şi director al companiei Decode.
Mergând pe acelaşi principiu, producătorii şi retailerii trebuie să mizeze mai mult pe asocieri de categorii complementare la raft pentru a crea obiceiuri noi de cumpărare. „Atunci când intrăm într-un magazin nu intenţionam să cumpărăm o anumită categorie pentru că nu am mai făcut asta niciodată. De aceea trebuie să creăm obiceiuri noi prin campanii cross-categories”, susţine Barden.
Un alt speaker interesant al conferinţei organizate de IIRUSA a fost Nathalie Nahai, auto-intitulată web psychologist (psiholog specializat pe analiza comportamentului cumpărătorului în online). Prezentând un exemplu din e-commerce, ea a subliniat importanţa înţelegerii diferenţelor de comportament de cumpărare între femei şi bărbaţi: când achiziţionează o cameră foto, o femeie sună un prieten pentru a se sfătui cu privire la cea mai bună alegere, în timp ce un bărbat petrece cinci ore pe internet pentru a se documenta singur. În final, ambii iau aceeaşi decizie!
O abordare structurată: shopper marketing în 7 paşi
În viziunea lui Steve Hildebrand, Director la Kantar Retail Europe, paşii pentru construirea unei capabilităţi de shopper marketing în cadrul companiei sunt:
1) Înţelegerea aprofundată a comportamentului cumpărătorului: ce misiuni de cumpărare are, ce ocazii de consum sunt în spatele acestor misiuni?
2) Analiza datelor din retail, pe canale de vânzare şi pe fiecare retailer în parte. Astfel, pot fi create campanii diferenţiate în comerţ;
3) O viziune clară asupra categoriei. Aceasta setează contextul pentru toate acţiunile companiei în categoria vizată şi impune urmărirea unui singur scop: creşterea categoriei;
4) Investiţii în campanii de shopper, nu doar în acţiuni in-store izolate. Schimbarea comportamentului de cumpărare necesită timp, de aceea trebuie gândite acţiuni în-store legate cu alte tipuri de comunicări, pe anumite perioade de timp care să nu fie prea scurte.
Bineînţeles, toate acestea trebuie să fie dezvoltate în jurul unei singure idei;
5) Crearea unui set de instrumente „shopper marketing toolkit” adaptat structurii şi culturii organizaţiei. Acesta este esenţial pentru transmiterea informaţiilor despre cumpărător către toţi cei implicaţi în execuţii de shopper marketing;
6) Crearea unui sistem eficient de măsurare a rezultatelor. Majoritatea companiilor se limitează la a măsura vânzările, cotele de piaţă ale brandurilor şi incidenţa categoriei în consum. Însă un shopper marketing eficient înseamnă şi evaluarea schimbărilor din comportamentul de cumpărare generate de campaniile de shopper realizate. De asemenea, este esenţial să se aprecieze şi în ce măsură barierele existente în fructificarea oportunităţilor trag în jos categoria sau brandul;
7) Integrarea shopper marketingului în procesele de business şi în planificarea acţiunilor comerciale. Înţelegerea categoriei şi a comportamentului cumpărătorului trebuie să fie o capabilitate a întregii organizaţii şi să se regăsească în procesele de business şi în planurile de vânzări. În interiorul organizaţiei trebuie trasate roluri şi resposabilităţi clare în această direcţie.
Studiu de caz: De la viziune la execuţie
Directorul global pe Category Excellence la producătorul Arla Foods, Anders Fisker, consideră că shopper marketingul are nevoie uneori să demonteze anumite mituri pentru a evolua. Iar un exemplu este schimbarea de viziune a marilor producători de lactate asupra categoriei: „Acum trei ani, nimeni din industria lactatelor nu vedea Coca-Cola ca pe un competitor. În prezent, credem că fiecare pahar de Coca-Cola pe care oamenii îl beau seara, acasă, poate afecta consumul de lactate pentru că cele două tipuri de produse nu pot fi consumate simultan”.
În încercarea de a crea noi ocazii de consum pentru produsele sale sau de a le fructifica şi mai mult pe cele existente, Arla Foods a implementat în reţele de magazine partenere câteva proiecte îndrăzneţe: plasarea unei mini-vitrine cu unt în mijlocul raionului de legume, a unei vitrine cu specialităţi de brânză la raftul de vinuri, crearea unor magazine de tip pop-up în interiorul unor supermarketuri mai neconvenţionale. Proiectele pe categoria de brânzeturi speciale au plecat de la identificarea barierelor de achiziţie pentru brandul deţinut de companie în acest segment, Castello. Astfel, creând un spaţiu dedicat acestor produse, Arla Foods le-a oferit cumpărătorilor posibilitatea de a simţi mirosul specific şi gustul unic al specialităţilor de brânză, ceea ce a impulsionat vânzările.
De multe ori însă, furnizorii se lovesc de reticentă comercianţilor în a implementa proiecte mai îndrăzneţe, ieşite din tipare. Cum se poate trece de negativismul retailerilor? „Unele iniţiative au nevoie de o abordare la nivel de top management, acolo unde există viziune şi nu se discută doar despre preţ. De asemenea, forţa de vânzări a furnizorului are nevoie de îmbunătăţirea tehnicilor de negociere pentru a putea aduce argumente mai relevante pentru retaileri”, este sfatul dat de reprezentantul Arla Foods.
Conferinţa “Shopper Insights in Action Event” este organizată anual în Europa de către compania americană IIRUSA, în colaborare cu două dintre cele mai mari companii de cercetare de piaţă din lume: TNS şi Kantar Retail. Anul acesta, conferinţa s-a desfăşurat la Edinburgh (Scoţia) pe perioada a trei zile, în luna noiembrie.
