5 directii ale unei campanii de promovare SMART | Progresiv
Daca ne uitam la industria bunurilor de larg consum, vedem o multime de campanii de promovare a brandurilor. Insa cum le identifici pe acelea care chiar aduc valoarea adaugata clientului magazinului tau? Sunt 5 directii pe care obisnuiesc sa le aduc in discutie atunci cand incepem sa discutam despre o campanie de promovare. Impreuna, ele transforma o campanie intr-o actiune SMART care aduce, pe langa cresterea vanzarilor, si alte beneficii de ambele parti: furnizor-retailer. 
SPECIFIC.Cu totii stim ca principalul obiectiv din planning-ul unei campanii de promovare este: cresterea vanzarilor! Facem promotii ca produsele sa devina mai atragatoare la raft si astfel, sa ajunga in cosul consumatorului. Suntem intr-o perioada de criza si, daca vorbesti cu buzunarul consumatorului, succesul este garantat. Insa cat de solida poate fi o asftel de strategie? Oamenii de marketing recunosc in acelasi timp ca astfel de promotii, activate in mod constant, pot dauna pe termen lung brandului. Consumatorii incep sa asocieze brandul cu „reduceri”, „preturi mici”, acestea putand influenta pozitionarea marcii. Pentru ca promotiile nu cresc doar probabilitatea unui brand de a fi pus in cosul de cumparaturi, ci si vizibilitatea brandului, inclusiv in retail, o campanie de promovare trebuie sa-si seteze si alte obiective, precum awareness-ul (notorietatea), cresterea ratei de trial (de incercare a produsului), a frecventei de cumparare, o mai buna definire a imaginii brandului in mintea consumatorului, oferirea unor experiente inedite in jurul brandului.
Un brand sanatos trebuie sa se vanda consumatorului printr-un storytelling, spunand o poveste. Cu aceasta filosofie trebuie sa lucreze oamenii de trade ai furnizorilor, beneficiind, bineinteles, de suportul retailerilor parteneri in implementarea in magazine. La raft brandul trebuie “povestit”: prin intermediul ambalajului, al pozitionarii si expunerii sale in-store sau prin intermediul “ambasadorilor de brand” (promoterilor) a caror retorica trebuie sa fie customizata pe audienta si in acord cu valorile brandului.
Un flyer oferit la raft nu diferentiaza un produs de altul, cu atat mai mult cu cat succesul unei campanii nu se masoara in numarul de flyere oferite, ci in numarul celor care participa efectiv la promotie. Iar acest numar depinde si de storytelling-ul creat in jurul brandului. O campanie in-store trebuie sa decline intr-un mod inteligent si atragator pentru consumator atributele de imagine ale brandului activat.
MASURABIL.Cine mai investeste in comunicare fara sa se asigure ca ii poate masura ulterior eficienta? In ATL (promovarea in mediile traditionale) stim cu totii ca exista tool-uri validate pentru masurarea eficientei unei campanii, acestia masurand atat pre-campanie cat si post-campanie indicatorii de brand (notorietate, cota de piata, indicatori de imagine) sau bine-cunoscutele brand tracking-uri prin care brandul este masurat continuu. Out of stock-urile sunt, intr-adevar, un indicator care ne arata ca o campanie performeaza, insa nu este suficient. La fel si analiza comparativa a vanzarilor pre-campanie si post-campanie. O activare de succes aduce valoare adaugata brandului si post-campanie.
De aceea consider ca este necesara intotdeauna investitia intr-un tool de analiza care sa faciliteze masurarea unei campanii in store si identificarea unor indicatori de comparatie a performantelor unei campanii cu altele desfasurate anterior pe acelasi brand sau in aceeasi categorie, practic de a planifica mult mai bine intregul concept de activare.
ABORDABIL.In planningul pe care il gandim pentru clientii nostri, alegem atent fiecare punct de activare: incadrarea brandului in categoriile economic, mainstream sau premium reprezinta unul din criteriile importante in alegerea conceptului, a mecanismului, a distributiei promoterilor in magazin, a premiilor oferite. Putem masura eficienta fiecarui retailer care a facut parte din planul de activare comparand indicatorii lui cu indicatorii pe toata campania: astfel, anumiti retaileri sau anumite puncte din cadrul aceluiasi lant de magazine ar putea fi mai potrivite pentru anumite brand-uri sau categorii de produse sau ar putea fi puse in valoare mai mult in alocarea resurselor.
RELEVANT.Consumatorii sunt atrasi de promotii: orice primesc in plus este binevenit pentru ei. Mai mult, daca ceea ce primesc nu implica un efort din partea lor, atractivitatea promotieui creste. Mai mult, romanii utilizeaza termenul de promotie in foarte multe situatii: “promotia este ceva ce ti se da gratuit pentru ca ai cumparat un anumit produs”. De aceea, atunci cand sunt intrebati care sunt principalele lucruri care ii fac sa participe la o promotie, cele mai frecvente raspunsuri au indicat:
- Premiile garantate;
- Ceva in plus la fiecare produs cumparat;
- Primirea unui premiu la cumpararea unei cantitati mai mari.
Desi, conform studiilor, totul se invarte in jurul unui „premiu garantat” si in jurul unor mecanisme foarte simple, cel mai apreciat este sampling-ul.
Studiile pe care le realizam anual pe comportamentul shopperilor, cu suportul unei agentii de research partenere, identifica mai multe segmente in functie de modul in carecumparatorii se raporteaza la promotii. Aceste segmente sunt foarte valoroase pentru noi pentru ca in functie de acestea gandim strategii diferite pentru clientii nostri. Chiar daca romanii reactioneaza si sunt atrasi cam de aceleasi mecanisme, este mult loc de diferentiere in ceea ce priveste abordarea targetului si a strategiei de activare. Interactiunea cu brandul si entertainment-ul creat prin mecanismele promotiilor sunt foarte importante: ce informatii ofera despre brand – cum stimuleaza rational shopper-ul sa participe (acel „reason why”), ce emotii genereaza shopper-ului – cum ii creeaza „o stare de bine” cumpararea produsului respectiv.
Set-up-ul activarii este, de asemenea, important – cat de reprezentativ este pentru brand, cat de relevant este pentru shopper. La fel si tipul premiilor oferite in cadrul unei promotii – premii care sa valorifice anumite oportunitati de sezon, sa fie in tendinte, dar care sa tina cont de afinitatea pe target si pozitionarea brandului.
Magazinul trebuie sa fie intotdeauna „o gazda buna” pentru shopperi. Brand-urile prezente in magazine, de asemenea. Astfel, atat brandul cat si promotiile trebuie sa fie identificate usor, iar pentru acest lucru este nevoie, pe langa o mercantizare impecabila, de o buna expunere in- store, incepand chiar de la etichetele de pret, continuand cu POSM-uri customizate cu mesaje care sa genereze „call-to-action” (indemn de a cumpara) pentru shopper. Plasarile secundare, neconventionale, in zone cu produse complementare si semnalizate corespunzator, pot fi de impact pentru shopper si implicit pentru activare. Bineinteles, trebuie luate in considerare aspecte legate de particularitatile categoriei, sezonalitate etc.
TIMP (incadrabil in timp). Analizele detaliate realizate dupa fiecare campanie de activare furnizeaza informatii utile in procesul de gandire a strategiei campaniei: de exemplu, pot fi realizate analize pe fiecare zi de activare, pentru ca sunt situatii in care o campanie poate fi activata doar in weekend si nu pe parcursul intregii saptamani. Exista categorii de produse care se achizitioneaza indiferent de ziua saptamanii, insa sunt si categorii care se cumpara cu preponderenta in weekend, cand cumparatorul isi planifica un anumit cos pentru o perioada mai lunga de timp. Si tipul de magazin poate influenta alegerea zilelor saptamanii cand campania va inregistra cea mai mare rata de redemptie. In acelasi timp, disponibilitatea shopper-ului poate fi mai mare in contextul unui trafic mai redus, astfel ca rata de raspuns sa fie mai mare.
Articol scris de Maria Tudose, Client Service Director Omnibrand Concept – agentie de Client Service care dezvolta programe BTL personalizate.
maria.tudose@omnibrand.ro
