In 2010 producatorii au ales sa se promoveze la raft | Progresiv

Scaderea vanzarilor resimtita in majoritatea categoriilor din FMCG i-a determinat pe producatori sa-si diminueza bugetele de marketing si sa apeleze la promotii si actiuni in-store ca la cele mai eficiente metode de impulsionare a vanzarilor. 

Modul in care consumatorul s-a raportat la oferta de produse de pe piata a influentat in 2010 programele de activare, precum si politicile de merchandising ale companiilor specializate pe acest tip de servicii.

Bugetul alocat cumparaturilor s-a diminuat fata de 2009, an in care romanii oricum isi luasera primele masuri pentru eficientizarea cheltuielilor gospodariei. Drept urmare, cosul de cumparaturi a scazut, atat ca valoare dar si ca volum.

Comportamentul de achizitie a cunoscut in 2010 unele particularitati -  romanii au preferat produsele mai ieftine in cazul alimentelor de baza, au cumparat cantitati mai mici atunci cand au ajuns la raionul produselor de impuls si au comparat cu atentie beneficiile oferite de articolele premium pe care au continuat sa le achizitioneze.

In 2010, multi consumatorii au intrat in magazine cu lista de cumparaturi scrisa de acasa, lasand putin loc inspiratiei de moment. „Decizia de cumparare se ia in baza nevoilor curente, planificarea cosului fiind facuta anterior vizitei in locatie. In prezent, cumparaturile de impuls se mentin active doar la nivelul produselor cu valoare mica sau medie de vanzare”, afirma Eugen Saulea, Director General la Bip Group.

Factorul principal care a influentat decizia de achizitie a fost pretul, consumatorul vazand in acesta si principalul diferentiator in materie de calitate. Ca si locatii de achizitie, consumatorul a preferat deopotriva magazinul de proximitate, dar si formatele moderne de mari dimensiuni precum hypermarketul. „

TRANSAVIA lansează o nouă gamă de preparate din carne de pui gata de gătit

Extinderea în retail a adus un plus de peste 28% a afacerilor cramei Domeniile Davidescu în 2025

Locul de achizitie a urmat un trend interesant in care cumparatorul a achizitionat produse in timpul saptamanii din formatele care au mizat pe proximitate, iar in weekend au fost preferate hypermarketurile”, declara Sorana Ene, Managing Partner al Merchandising Provider Company (MPC). Ramane de vazut daca pretul va juca un rol la fel de important in decizia de achizitie in acest an.

De ce au ales producatorii promovarea in-store

Anul 2010 a fost unul al activitatilor in-store, majoritatea jucatorilor de pe piata urmarind cresterea prezentei si a vizibilitatii in magazine. „Deoarece in majoritatea cazurilor decizia de cumparare se ia preponderent la raft, interesul si atentia acordata acestei zone a crescut, prin urmare promotiile, cota de raft si preocuparea pentru asigurarea disponibilitatii produselor beneficiaza de o atentie din ce in ce mai mare”, afirma Octavian Badescu, Managing Director al Retail Plus Eastern Europe.

Adrian Paculea, Field Marketing Director la Mercury360, este de parere ca focusul pe activitatile de promovare la raft s-a manifestat inca din 2009, atunci cand majoritatea multinationalelor, ca raspuns la criza, au crescut actiunile la punctul de vanzare in detrimentul activitatilor cu obiectiv de imagine a brandului. Clientii au optat pentru acest tip de actiuni datorita consecintelor vizibile pe care le au asupra vanzarilor, in detrimentul activitatilor traditionale care au eficienta pe termen lung, potrivit acestuia.

Promotiile s-au tinut lant anul trecut

eJobs: Procentul joburilor cu salariul afișat a urcat la 45%, cu o lună înainte de transparentizarea pieței salariilor

Kandia își schimbă complet identitatea vizuală și extinde portofoliul pe piața din România

Promotiile au fost actiunile de marketing intalnite cel mai frecvent in 2010. „Cumpara un produs si primesti unul gratis”, promotiile care au pus accent pe diverse impachetari si cele in care reducerile procentuale erau trecute pe ambalaj s-au regasit pretutindeni la raftul marilor magazine si al supermarketurilor.

„Nu s-a inovat mult in mecanica promotiei, in schimb accentul s-a pus foarte mult pe ambalaj, ceea ce este oarecum justificabil prin faptul ca producatorii au avut nevoie in 2010 sa isi mentina volumele de productie si sa nu fie nevoiti sa opereze modificari la nivel de structura operationala”, afirma Sorana Ene,  Managing Partner al Merchandising Provider Company.

La randul sau, Florian Serbanut, General Manager al companiei FMCG Marketing&Distributie, afirma ca directiile principale urmarite anul trecut de clientii companiei sale au fost: merchandising orientat spre cresterea cotei de raft, monitorizarea si implementarea actiunilor promotionale convenite impreuna cu magazinele, precum si activitatile de realizare in magazin a diferitelor impachetari promotionale.

In ceea ce priveste activarile de consumator, clientii companiilor specializate au optat pentru promotii nationale cu mecanica tip SMS, proiecte cu premii instant dar si oferte de tip “4+2 gratis/3+1/6+2”. „Deoarece reducerile de pret dauneaza pe termen lung brandului si sunt percepute mai degraba ca o recompensa din partea retailerului decat din partea brandului, actiunile din magazin cu premii instant sunt o solutie foarte buna pentru a mentine vanzarile la un anumit nivel in perioadele de scadere sezoniera”, este de parere Adrian Paculea.

Serviciile sindicalizate optimizeaza costurile

Doua dintre cele mai importante caracteristici ale activitatilor de merchandising derulate in comert in ultimele 12 luni au fost externalizarea fortei de mercantizare - din dorinta de a optimiza costurile - si preferinta pentru servicii de mercantizare sindicalizate. In cadrul actiunii sindicalizate, acelasi merchandiser a asigurat aranjarea produselor in raft pentru mai multe companii in acelasi magazin.

Pe timp de criza, cel mai solicitat om din cadrul companiei furnizoare de solutii de merchandising a fost, in cazul Bip Group, cel de consultant pe categorie. „Aceasta meserie este un hibrid intre promoterii standard si agentii de vanzari, focusul pentru consultanti fiind identificarea si vanzarea produselor partenerilor in acord cu nevoia imediata a clientului final”, explica Eugen Saulea.

Reducerea bugetelor destinate promovarii traditionale (ATL) a mutat miza in terenul companiilor specializate in furnizarea de servicii neconventionale (BTL). Daca actiunea s-a desfasurat la raft, atunci contextul in care aceasta a fost comunicata a trebuit sa fie nu doar atractiv, dar si eficient din punct de vedere al costurilor.

Companiile de merchandising si-au reevaluat in 2010 resursele si au performat, atat prin multitudinea de servicii oferite, cat si prin costul ajustat al acestora. In 2010, clientii acestora au obtinut informatii in timp real despre situatia produselor, precum si asupra performantei proiectelor implementate, prin intermediul unei platforme de masurare.

„O alta inovatie importanta este considerata modalitatea de decontare a prestatiei in acord cu rezultatele, aceasta fiind transpusa la nivelul serviciilor de merchandising, consultanta si suport vanzari”, mentioneza Eugen Saulea, reprezentantul Bip Group. In contextul diversificarii serviciilor oferite, costul pe care clientii l-au platit pentru activitatile de merchandising si activare la consumator a ramas acelasi ca si in anul 2009, potrivit estimarilor companiilor de profil care au raspuns intrebarilor Magazinului Progresiv pe acest subiect. Unele companii vorbesc chiar de diminuari de pret.

Mai mult decat atat, majoritatea jucarilor de pe piata au inclus servicii suplimentare intr-un pachet de actiuni, mentinand in schimb pretul la acelasi nivel. „Daca in anii anteriori exista o clara defalcare la nivelul resurselor umane si logistice inserate in oferta de activare, in 2010 s-a discutat despre un tarif mediu pe unitate de timp monitorizata, in care sunt incluse toate resursele umane si logistice necesare in rularea corecta a proiectului: prestator, monitor field, manager proiect, sisteme de comunicare, platforma management personal si resurse umane, echipament si transport”, afirma Eugen Saulea (Bip Group).

Adrian Paculea  de la Mercury 360 vorbeste despre o diminuare de 5-10% a costurilor serviciilor de promovare la raft. „Datorita focusului crescut al multinationalelor pe optimizare si costuri, preturile s-au redus cu 5-10% in ultimul an si jumatate, in detrimentul calitatii in implementare”, afirma Adrian Paculea (Mercury 360).

Miza pe promovarea multi-canal

Companiile producatoare sau importatoare de bunuri de larg consum s-au raportat diferit la potentialul actiunilor de activare si merchandising. Pe de o parte, unele dintre acestea si-au directionat bugetele de promovare in mare parte catre aceste actiuni, altele au combinat metodele traditionale cu cele neconventionale.

„Atat bugetele pentru merchandising cat si cele pentru promovare au fost majorate, unii parteneri mergand si pana la 100% crestere fata de perioade similare, in contextul in care clientul final a fost obisnuit sa cumpere numai in baza ofertelor speciale sau a unui suport tip consultanta la raft”, afirma Eugen Saulea (Bip Group).

La nivelul companiei FMCG Marketing&Distributie, clientii si-au crescut bugetele cu procente cuprinse intre 10-20% din trei considerente: cresterea numarului de magazine in care se mercantizeaza produsele si a produselor mercantizate, precum si inmultirea actiunilor BTL (neconventionale), in conditiile scaderii bugetelor ATL (actiuni traditionale, mai scumpe decat cele neconventionale) pe fondul recesiunii economice.

„Pentru companiile cu merchandiseri proprii care au ales varianta externalizarii, bugetele de merchandising s-au redus cu 10%”, estimeaza Florian Serbanut de la FMCG Marketing&Distributie.

In cazul Merchandising Provider Company, bugetele clientilor pentru serviciile de baza din portotofiul companiei s-au diminuat cu 5-10% in 2010 fata de anul anterior, insa Sorana Ene justifica acest lucru prin sca­de­rea tarifelor si redistribuirea sumelor pe alte conturi de clienti mai profitabili, nu datorita scaderii tarifelor si alocarii unor bugete mai mici pentru promovarea in retail.

Adrian Paculea (Mercury 360) admite ca situatia este diferita de la un client la altul, dar sustine ca - in medie - „reducerile de bugete s-au situat in jurul procentului de 10% pe activitati de promovare, iar in zona de mercantizare, cheltuielile au fost oarecum mentinute in cazul celor care aveau forte externalizate sau au fost reduse in urma externalizarii”.  

Tendinte in 2011

Pentru ca situatia economica nu da semne de ameliorare, cel putin nu in prima jumatate a acestui an, pretul si ofertele speciale vor fi in continuare un punct important de orientare in procesul de achizitie. In aceste conditii, promotiile si actiunile in store raman o optiune eficienta si pentru anul acesta, potrivit furnizorilor de servicii de acest tip.

„Pe langa activitatile de baza ne-am propus sa promovam si sa incurajam implementarea unor proiecte care sa tina cont nu numai de comportamentul de consum ci si de cel de shopper (cumparator)”, afirma Sorana Ene de la MPC.

Florian Serbanut (FMCG Marketing&Distributie) mizeaza in 2011 pe o serie de activitati complementare proceselor de merchandising, precum retail audit calitativ, verificarea virtuala a raftului sau monitorizarea aparitiilor promotionale in revistele magazinelor.

Desi considera ca zona de comunicare in-store va reprezenta o componenta majora a mix-ului de marketing al producatorilor si importatorilor in 2011, Adrian Paculea de la Mercury 360 spera la o ameliorare a crizei in partea a doua a anului, perioada in care o alta tactica de promovare in-store - marketingul experimental – poate fi pusa in aplicare.

Eugen Saulea considera ca produsul denumit „consultant categorie” va detrona serviciile traditionale (demonstratie, degustare, campanii informative), avantajul sau fiind acela ca este decontat numai in acord cu rezultatele obtinute in punctul de vanzare.