Oana Lungu, Kaufland România și Rep. Moldova: Nu mai este doar despre preț. Relația dintre retaileri și furnizori a devenit mai sofisticată
Relația dintre retaileri și furnizori s-a schimbat semnificativ în ultimii ani, pe fondul accesului la tot mai multe date despre comportamentul consumatorilor, al dezvoltării furnizorilor locali și al nevoii de adaptare rapidă într-o piață marcată de volatilitate. Negocierea nu mai este centrată exclusiv pe preț, ci pe dezvoltarea categoriilor, inovație, eficiență și identificarea unor soluții care să genereze valoare pentru ambele părți, susține Oana Lungu, Director de Achiziții Kaufland România și Republica Moldova, în cel mai recent episod al podcastului Progresiv Voices.
Cu o experiență de aproape 22 de ani în cadrul Kaufland România, Oana Lungu a urmărit direct transformarea relației dintre retaileri și furnizori. Dacă primele întâlniri de business erau mai degrabă formale și se bazau pe un volum limitat de informații, astăzi accesul la date despre comportamentul consumatorilor permite o abordare mult mai precisă a sortimentului, promoțiilor și proiectelor dezvoltate împreună cu furnizorii.
„Poate în ultimii cinci ani nu a fost neapărat o schimbare dramatică. Cred că modul de interacțiune dintre cele două părți a evoluat de-a lungul timpului. [...] Acum avem acces la foarte multe date, cunoaștem extrem de bine care este comportamentul clientului și, prin urmare, încercăm să adaptăm fiecare idee astfel încât ea să fie cea mai potrivită pentru fiecare lanț în parte. Parteneriatele s-au schimbat, sunt mult mai sofisticate”, explică Oana Lungu.
În opinia sa, și rolul achizitorului a evoluat, acesta devenind un partener de business care aduce în discuție nu doar condițiile comerciale, ci și comportamentul consumatorului și oportunitățile de dezvoltare a categoriei.
„Achizitorii își cunosc foarte bine clienții din magazin, știu care sunt așteptările lor, știu care sunt lucrurile care ar putea interfera și care ar putea strica o idee extrem de bună. Au acces la toate aceste date și, împreună cu furnizorii care dezvoltă categoriile, care dezvoltă produsele, împreună pot dezvolta proiecte extrem, extrem de interesante”, afirmă reprezentanta Kaufland.
Unul dintre miturile asociate relației dintre retaileri și furnizori este cel al negocierilor tensionate, dominate de discuțiile despre preț. Oana Lungu spune însă că realitatea actuală este diferită, iar negocierea propriu-zisă ocupă o parte relativ redusă din relația dintre cele două părți.
„La sfârșitul fiecărei negocieri trebuie să existe o situație win-win care nu înseamnă întotdeauna cifre sau prețuri sau [...] profitabilitate, ci poate însemna crearea unui articol foarte interesant cu o adresabilitate către clienții din magazinul respectiv sau o promoție extrem de interesantă. Au fost în ultima vreme extrem de multe activări, extrem de multe proiecte care au avut succes și ele au fost rezultatul discuțiilor deschise”, declară Oana Lungu.
De altfel, discuțiile comerciale sunt doar o componentă a unei relații mult mai ample.
„Partea de negociere propriu-zisă ca și timp în toată relația noastră dintre retailer și furnizor este extrem de scurtă. Nu discutăm zilnic despre prețuri, despre contracte anuale și așa mai departe. Discutăm despre dezvoltarea categoriei, discutăm despre portofoliu de produse, discutăm despre promoții, discutăm despre rezultatele pe care le avem fie pe portofoliu de bază, fie pe diverse alte articole. Acesta este de fapt core business-ul. Noi încercăm să dezvoltăm și mai puțin să ne punem bețe în roate”, completează executivul Kaufland.
Dacă negocierile de preț sunt, în general, soluționate relativ rapid, situațiile care țin de disponibilitatea produselor pot deveni mult mai complexe. Ultimii ani au testat capacitatea retailerilor și furnizorilor de a se adapta rapid, pandemia fiind unul dintre cele mai relevante exemple. „Poate negocierile la un moment dat de disponibilitate sunt mai dificile și cel puțin în ultimii ani au fost perioade în care ne-a fost pusă la încercare și creativitatea și adaptabilitatea. Dacă ne gândim doar în perioada pandemiei, când erau anumite produse care nu erau în cantități suficiente în piață, în funcție de ceea ce căutau clienții noștri, da, atunci negocierile au fost ceva mai intense. Fiecare își dorea să aibă marfă suficientă la raft”, explică Oana Lungu.
Pentru aceasta, un parteneriat win-win nu poate fi redus la obținerea celui mai bun preț posibil de către fiecare dintre părți. „Win-win-ul poate să fie extrem de diferit și nu e întotdeauna despre minimum sau maximum de preț pe care fiecare poate să-l accepte, ci poate să aibă valențe extrem de diverse. Poate să fie o nevoie de capacitate de producție care să fie acoperită, de piață de vânzare a produselor respective, de optimizarea unui sortiment”, susține Oana Lungu.
Pentru producătorii care își doresc să intre în rețelele de retail, mesajul Oanei Lungu este unul direct: primul pas este să se facă auziți și să își prezinte produsul cu încredere și pasiune. „Este foarte simplu. Primul pas este să ne faceți oferta, să ne contactați, să ne povestiți cu pasiune despre produsele voastre. Am întâlnit atât de multe povești pline de inspirație în ultima vreme din discuțiile cu furnizorii și mă bucură faptul că [...] sunt mult mai activi în a-și spune povestea cu pasiune”, afirmă Oana Lungu.
Iar pentru un produs în care producătorul crede, povestea poate fi chiar primul argument care deschide ușa către retail. „Produsul la care ai lucrat foarte mult timp, în care crezi, a vinde povestea acestui produs este de fapt primul pas care te poate ajuta. Suntem extrem de prezenți și extrem de activi, încercăm să ne jucăm cu sortimentul atunci când găsim oportunități și ne plac ideile creative”, conchide managerul Kaufland România&Republica Moldova.
