Metro Group trage linie şi face bilanţul noii strategii. România ar putea reveni pe plus în 2016
Peste 70 de jurnalişti din 8 ţări s-au reunit în capitala Germaniei pentru a asculta - prin vocea CEO-ului companiei, Olaf Koch - dacă şi ce roade a dat strategia implementată de companie începând cu 2012. A fost un eveniment mult aşteptat după ce, timp de mai mulţi ani, Metro Group rupsese tradiţia conferinţelor anuale cu presa internaţională. Printre cuvintele cheie din prezentarea de peste 100 de slide-uri şi 3 ore ţinută de executivii companiei se numără "crisis mode", "realizări dureroase", "transformare", dar şi "şapte trimestre consecutive de creştere a vânzărilor" şi "un business sănătos".
Momentul T-zero
În 2012, când Metro Group a trasat liniile unei noi strategii menite să readucă businessul pe o traiectorie ascendentă, vânzările erau în declin deja de câţiva ani, iar compania se transformase "dintr-un lider care iniţia inovaţiile într-un spectator la schimbările din piaţă".
"Metro Group era la acel moment unul dintre cei mai internaţionali retaileri şi, deşi acest lucru poate fi un motiv de mândrie, nu poţi să nu te întrebi care este scopul dacă tot ce ai ca beneficiu este mai multă complexitate. A fost momentul când am decis să renunţam la businessurile neperformante", spune cu onestitate Olaf Koch.
Aşa s-au motivat decizii precum vânzarea reţelei de hypermarketuri Real din Europa de Est şi, ulterior, Turcia, dar şi exit-ul Metro Cash & Carry din pieţe ca Marea Britanie, Grecia, Danemarca, Egipt sau Vietnam. Pe lângă optimizarea portofoliului de ţări, alţi doi piloni importanţi în strategia Metro Group au fost modernizarea modelelor de business şi un focus mult mai mare pe nevoile clienţilor.
Care au fost rezultatele? "Astăzi când stau în faţă dumneavoastră pot să vă spun ca avem un business sănătos", susţine Koch. Declaraţia este întărită în parte şi de rezultatele financiare pe trimestrul al doilea anunţate recent unde se raportă o creştere a vânzărilor de 0,3% până la 14,36 miliarde de euro, peste aşteptările analiştilor, în timp ce pierderile operaţionale au fost de 40 de milioane de euro, sub cifra preconizată. Semnale pozitive au venit şi de la bursă, unde acţiunile companiei au urcat anul acesta cu 20%.
Metro Cash&Carry, şapte trimestre consecutive de creştere a vânzărilor
Raportul companiei a inclus şi o trecere în revistă detaliată a deciziilor strategice implementate la nivelul fiecărei divizii - Metro Cash&Carry, Real Hypermarket, Media-Saturn şi Galeriile Kaufhof - dar reprezentanţii boardului nu au făcut niciun secret din faptul că primele două dintre acestea erau punctele cu adevarat nevralgice.
În ceea ce priveşte businessul de cash&carry, Olaf Koch a spus că schimbarea a plecat de la conştientizarea faptului că "un model care serveşte pe toată lumea este o iluzie şi nu poate funcţiona decât temporar şi în pieţe emergente, dar nu în pieţe mature cum sunt cele din Europa." Prin urmare, primul pas strategic a fost o conturare clară a targetului de clienţi şi poziţionare drept destinaţie preferată pentru businessurile independente.
O altă modificare importantă a survenit la nivel de mentalitate. "În loc să gândim centralizat, ca un grup cu 26 de subsidiare, de ce să nu vorbim de 26 de companii independente cărora să le dăm mai multă libertate să se comporte antreprenorial", explică executivul. Este o viziune care a trecut deja de stadiul declarativ, compania pregătind o nouă structură organizaţională care să permită această abordare, care va fi gradual implementată începând cu 1 iulie 2015.
Astfel, în timp ce echipelor de management locale li se vor da responsabilităţi suplimentare, la nivel de sediu central boardul Metro Cash&Carry va fi înlocuit cu o echipă de formată din 10 Operating Partners care va superviza fiecare câte 2-3 pieţe şi care se vor putea focusa astfel mai mult pe nevoile locale. Tot începând cu 1 iulie, Metro Cash&Carry va avea şi un nou CEO în persoana olandezului Pieter Boone care vine de pe o poziţie de conducere din Rusia.
Această abordare mult mai personalizată la nivel de piaţă a businessului este o altă ambiţie a executivilor pentru divizia de cash&carry. În câteva unităţi din Germania există deja proiecte extinse de dezvoltare de produse localizate. Spre exemplu, în Metro Cash&Carry Berlin-Friedricshain există o sortimentaţie regională de aproape 1.000 de produse ce provin de pe o rază de cel mult 50 de km. Şi aceasta este doar o mică parte din tot ce a însemnat procesul de remodelare prin care a trecut magazinul în urmă cu doi ani, proiect prin care se dorea alinierea acestuia la noile direcţii de dezvoltare. În noua formulă, universul Metro Cash&Carry este construit în jurul mai multor "lumi" bine definite în layoutul magazinului, în timp ce laitmotivul noului concept este excelenţa la nivel de customer service.
Faptul că lucrurile se îndreaptă într-o direcţie bună este confirmat şi de anunţul că pentru prima dată din 2008 încoace compania intenţionează să deschidă noi unităţi în Germania. Expansiunea va merge în paralel cu procesul de remodelare, în timp ce francizarea şi inovaţiile sunt alte doua zone cu potenţial să genereze viitoare creşteri.
Romania, o piaţă importantă, dar nu una cheie
Vorbind despre divizia de cash&carry, Olaf Koch a oferit drept referinţe pozitive ţări precum Franţa, Republica Cehă sau Rusia, "unde businessul este foarte profitabil", în timp ce singurele investiţii precizate în dreptul regiunii noastre sunt în Turcia şi Rusia. Unde se află România în schema mare a lucrurilor? "România a fost şi va rămâne o piaţă importantă pentru Metro Group. În 1996 când am intrat pe această piaţă ne-am bucurat de o evoluţie fantastică, dar care din păcate în ultimii cinci ani businessul a avut de suferit. Sperăm însă ca odată cu această disponibilitate a noastra de a ne schimba şi cu noul management lucrurile să ia o altă turnură", a declarat Olaf Koch.
Executivul nu a vrut să ofere cifre cu privire la evoluţia la trimestru, dar a spus că "dinamica vânzărilor în ultimele şase luni este una pozitivă". Intrebat dacă sunt şanse ca Metro Cash&Carry România să revină pe plus în 2015 pentru prima dată din 2010 încoace, Koch s-a arătat optimist. "Ar fi prea curajos să spunem că vom reveni pe creştere în acest an fiscal mai ales că mai sunt doar cinci luni din el, însă cred că pentru anul viitor este realizabil", a precizat acesta. Germanii au deţinut pentru 16 ani prima poziţie în topul celor mai mari comercianţi din România după cifra de afaceri, supremaţie întreruptă de Kaufland începând cu 2012. Revenirea pe plus preconizată pentru 2016 ar putea fi primul pas făcut în direcţia recuperării acestui statut.
Olaf Koch a vorbit pe scurt şi despre două dintre motoarele de unde vor veni viitoarele creşteri în România. "Horeca este o zonă care are potenţial deşi în prezent este subdezvoltată, în timp ce cea de a doua direcţie strategică este franciza. Cu La Doi Paşi am avut rezultate bune la momentul lansării, dar ulterior am întâmpinat dificultăţi. Sperăm însă că odată cu testarea noului concept store din Bucureşti să avem o direcţie clară asupra direcţiei în care vrem să ducem lucrurile", a mai precizat executivul. În prezent, însă, cea mai mare parte a businessului Metro Cash&Carry este reprezentată de către revânzători.
Cât despre cele patru hypermarketuri Real pe care compania încă le deţine în România, ele sunt oficial de vânzare, deşi nimeni nu s-a arătat interesat să le achiziţioneze până la acest moment. De altfel, conştient sau nu, nici cei de la Metro Grup nu par să le mai ia în calcul la socoteli, în raportul dat presei la Berlin, în dreptul diviziei fiind menţionată o singură piaţă operaţională: Germania.
La ce să ne aşteptăm?
Una dintre declaraţiile interesante cu care Olaf Koch a deschis conferinţa - şi pe care le-a reiterat apoi şi la final - a fost aceea că "în anii viitori activitatea noastră de fuziuni şi achiziţii va fi mai mult despre să cumpărăm decât să vindem", menţionând că se referă atât la businessuri noi, cât şi la expansiunea în pieţe noi. Dezideratul este că pe termen mediu - orizontul 2020 - compania să revină la un ritm de creştere al vânzărilor în termeni comparabili de 2%, ratingul companiei să fie îmbunătăţit de la BB - la BBB, iar datoriile să îşi continue trendul descendent. Din 2010 şi până în prezent Metro Group a redus datoriile cu 3,3 miliarde de euro, de la 7,98 miliarde de euro la 4,65 miliarde de euro.
"Capacitatea de a investi cu actuala balanţă este mai mare decât oricând şi nu avem probleme de finanţare la acest capitol", a subliniat executivul care a atras însă atenţia că nu vorbeşte despre tranzacţii mari, ci despre "afaceri complementare, care să aducă expertiză pentru grupurile target pe care le vizăm".
Odată repus pe traiectoria de creştere, "vă asiguram că nu vom mai fi niciodată satisfăcuţi şi prea încrezători - lucru care duce adesea la ignoranţă - şi vom continua să ne urmărim îndeaproape obiectivele", a conchis Mark Frese, CFO-ul Metro Group.
Sursa foto: newsblog.ispo.com
