Pariu accelerat pe România: cum vrea Mutti să transforme creșterea de cotă într-o poziție de lider
Mutti, producătorul italian de produse pe bază de tomate, vede România drept cea mai importantă oportunitate de creștere din Europa de Est, după Polonia. După ce și-a dublat cota de piață în ultimii ani, compania a urcat pe locul al doilea în primul semestru din 2026 și își propune să ajungă lider în următorii patru ani, a spus pentru Progresiv Juan Pablo Carnevale, managerul care gestionează 12 piețe din portofoliul Mutti. 
În spatele acestui obiectiv ambițios se află un model de business construit în jurul unei idei simple, al unui crez al CEO-ului Francesco Mutti: roșiile nu sunt o marfă, iar diferența de calitate poate construi valoare într-o categorie dominată de preț și private label.
Pentru producătorul italian, cu o istorie care datează încă din 1899, când frații Mutti au început să proceseze roșii la Basilicanova (regiunea Emilia Romagna), România nu mai este privită drept o piață cu potențial pe termen lung, ci următoarea etapă de creștere. După investițiile consistente făcute în Polonia, unde producătorul italian și-a majorat afacerile cu 12,6%, Mutti își mută atenția către piața locală, pe care o consideră a doua cea mai importantă oportunitate din regiune.
„După Polonia este România. Fără nicio îndoială. În Polonia investim de patru ani, am ajuns să vindem de 30 de milioane de euro. În România abia acum începem serios, iar la un consum de 2 kg per capita există loc de creștere în categorie”, a precizat Juan Pablo Carnevale (foto), responsabil de dezvoltarea Mutti în Polonia, Europa Centrală și de Est și Elveția.
Punctul de pornire există deja, potrivit lui Juan Pablo Carnevale, Mutti crescând de la aproximativ 2,2% cotă de piață în momentul în care el a preluat conducerea la nivelul regiunii la circa 4,5% anul trecut, iar în primul semestru din 2026 a ajuns pe poziția a doua, cu o cotă valorică de 5,9%. Obiectivul declarat este ca Mutti să devină brandul lider din categorie în România în aproximativ patru ani.
Potrivit executivului Mutti, piața românească de tomate este estimată la aproximativ 90 de milioane de euro, în timp ce segmentul sosurilor pentru paste ar putea adăuga alte circa 70 de milioane de euro. În acest context, compania și-a majorat puternic investițiile în marketing în România, bugetul din 2024 fiind de patru-cinci ori mai mare decât nivelul anterior. Astfel, după ce a redus puțin ritmul investițiilor din 2025, Mutti a revenit în acest an la nivelul de investiții din 2024 și pregătește un buget și mai mare pentru anul următor.
De ce România
Mutti a început să investească în piața locală în urmă cu aproximativ șase ani, inclusiv prin campanii TV, și a beneficiat de extinderea distribuției și de o rotație mai bună la raft a produselor. În prezent, România generează aproximativ șase milioane de euro din vânzările Mutti, față de circa cinci milioane de euro anul trecut. La nivel global, compania a ajuns la venituri de aproximativ 460 de milioane de euro, ceea ce înseamnă că România reprezintă încă o pondere redusă din business, dar cu un potențial de accelerare. Potrivit lui Juan Pablo Carnevale, un semnal al acestei schimbări de strategie este și investiția în resursa locală, Mutti recrutând-o pe Elena Marin, un specialist cu experiență extinsă în FMCG, pentru dezvoltarea pieței din România și din regiune. „Decizia face parte dintr-o strategie mai largă de consolidare a echipelor, după ce ne-am schimbat aproximativ jumătate dintre distribuitorii din Europa de Est și ne-am construit o echipă proprie în Polonia. În România încercăm să construim o platformă de creștere pe termen lung, într-o piață în care private label deține aproximativ 62% din categorie, iar restul este fragmentat între numeroase branduri”, a explicat Juan Pablo Carnevale.
În acest context, Mutti a ales direcția opusă prin investiții în fermieri, în materia primă și în tehnologie. Mai mult, compania își construiește diferențierea pornind din câmp, nu de la raft: selectează fermierii și chiar parcelele agricole, plătește suplimentar pentru calitate și dezvoltă programe prin care recompensează performanța furnizorilor. Unul dintre cele mai vechi programe de acest gen, Pomodorino d'Oro, datează din 1999 și presupune evaluarea fermierilor pe baza mai multor criterii, urmată de acordarea unor prime în funcție de performanță.
În cele trei fabrici Mutti – Montechiarugolo, Collecchio și Oliveto Citra – soiurile de tomate sunt procesate în funcție de caracteristicile solului și ale climatului. De exemplu, pulpa este produsă în anumite zone, în timp ce roșiile întregi decojite sau anumite soiuri de baby Roma sunt produse în sudul Italiei. Potrivit companiei, aceeași rețetă nu poate fi replicată pur și simplu în orice regiune, pentru că solul și clima influențează materia primă și, implicit, produsul finit.
Pe de altă parte, diferențierea este construită nu doar prin branding, ci și prin inovație. Astfel, în 1951, compania a introdus tubul pentru pastă de tomate, iar în 1971 a lansat Polpa, un produs dezvoltat printr-o tehnologie proprie și care a creat o categorie distinctă între roșiile întregi și pasta de tomate. Mai recent, compania a dezvoltat sosuri precum Salsa Datterini, obținut dintr-o varietate de tomate cu gust natural dulce, fără zahăr adăugat, și Ragu alla Mutti, o variantă vegană a unuia dintre produsele asociate tradițional bucătăriei italiene.
Un alt exemplu este Pizza Sauce, segment pe care compania spune că îl vede într-o creștere puternică, alături de produse precum pesto pe bază de tomate și gama de sosuri.
Este o strategie relevantă și pentru România, unde o mare parte din piață este încă disputată între marcă proprie și branduri cu poziționări diferite, adaugă Juan Pablo Carnevale. „Pentru noi, creșterea nu înseamnă doar să luăm cotă de piață de la competitori, ci vrem să creștem valoarea categoriei prin educarea consumatorului și prin diferențierea produselor. Iar rolul marketingului este să determine consumatorul să încerce produsul”, a adăugat executivul Mutti.
Apoi, compania mizează pe experiența propriu-zisă, în condițiile în care consumatorul care descoperă diferența de gust va continua să cumpere produsul chiar dacă acesta are un preț mai ridicat.
„Modelul este validat în alte țări. Mutti este prezent în peste 100 de țări, este lider în nouă dintre ele, iar peste 60% din cifra de afaceri provine în prezent din afara Italiei, față de 31% în 2017. În Europa, estimăm o cotă de piață de aproximativ 16%, iar principalii trei competitori au ajuns la o cotă cumulată mai mică decât cea a Mutti. Într-adevăr, principalul competitor rămâne marca proprie, ceea ce duce la o diferențiere între consumatorii care caută calitate și cei care vor un anumit echilibru între preț și calitate. Din acest punct de vedere, România este o piață interesantă prin prisma ponderii ridicate a mărcii proprii”, a mai punctat Juan Pablo Carnevale.
Problema materiei prime condiționează creșterea viitoare
De câțiva ani Mutti se confruntă cu una dintre cele mai mari provocări ale industriei: schimbarea climatică. Astfel, momentul începerii procesării tomatelor în Italia s-a mutat treptat mai devreme în calendar. Dacă în urmă cu aproximativ 20 de ani sezonul începea la sfârșitul lunii iulie sau începutul lunii august, în ultimii ani startul procesării este dat chiar în prima parte a lunii iulie. În același timp, temperaturile ridicate afectează productivitatea plantelor, iar producătorul vorbește despre scăderi ale producției la hectar în ultimii ani. În plus, schimbările climatice aduc și fenomene extreme, dificil de anticipat. În 2024, de exemplu, în una dintre principalele zone de producție, cantitatea de apă căzută într-o perioadă de aproximativ o lună a fost comparabilă cu cea care, în mod obișnuit, se acumula într-un an.
Prin urmare, Mutti a investit în soiuri care necesită mai puțină apă și în tehnologii care permit fermierilor să determine mai precis necesarul de irigare. Compania lucrează inclusiv cu soluții bazate pe inteligență artificială care urmăresc nevoile plantei și permit ajustarea cantității de apă utilizate.
În prezent, producătorul lucrează cu aproximativ o mie de familii de agricultori, iar în medie tomatele ajung de la recoltare la procesare în aproximativ 14 ore. Recoltarea este mecanizată, iar materia primă este selectată inclusiv la nivelul parcelei, nu doar al fermierului. Acest model de business vine la pachet și cu investiții importante. Un exemplu în acest sens este proiectul de „field factory” în care Mutti a investit aproximativ 20 de milioane de euro în opt ani. Ideea este de a aduce procesarea cât mai aproape de momentul și locul recoltării, în cazul unor soiuri foarte sensibile, care nu pot fi transportate pe distanțe mari fără pierderea unor caracteristici de calitate. Cumulat, grupul Mutti a investit din 2017 până în prezent 217 milioane de euro în producție, dintre care 94 de milioane de euro au mers spre fabrica din Collecchio.
Toate aceste investiții au asigurat producătorului italian o creștere constantă a cifrei de afaceri, care anul trecut a totalizat 777 milioane de euro, 60% fiind susținută din exporturi.
