Crisis Management. Keeping your customers close through difficult times
Ultimul webinar din seria Crisis Management a abordat tema comunicării, element esențial pentru o companie în timpul unei crize. Sub tema “Keeping your customers close through difficult times”, au fost dezătute teme legate de branduri și loialitatea consumatorilor față de acestea. 
Invitați au fost Gabriela Crețu, Trade Marketing Director Ursus Breweries, Cristina Hanganu, Communication & CSR Director Lidl România și Mihai Bonca, Consultant Brand Architects.
“Așa cum noi ca oameni am reacționat la această criză, așa au reacționat și consumatorii noștri”, spune Gabriela Crețu. “Pot să spun că la început am stat puțin să înțelegem ce ni se întâmplă, a fost acea etapă în care lumea intrase în panică și nu cred că era oportun să comunici prea mult pentru că oricum nu te auzea foarte multă lume. A fost o perioadă în care ne-am luat o pauză ca să înțelegem în ce direcție o iau lucrurile, după care am început să personalizăm mesajul în funcție de fiecare consumator target, pentru că noi, în bere, vorbim cu foarte multe tipologii de oameni.”
În cazul Lidl, Cristina Hanganu spune că retailerul a oprit comunicarea pe zona comercială atunci când criza a debutat. "Ni se părea și un pic obscen, cu atât mai mult cu cât am trecut prin două etape de consum atipic, când magazinele erau golite de produse de bază și pe toate rețelele de socializare erau postate imagini cu rafturi goale din toate unitățile, nu doar de la noi ci și de la competitorii noștri. Cumva, noi ne-am repliat foarte repede, obiectivul nostru în acea primă perioadă era să ținem magazinele deschise și să avem marfă la raft, pentru că știam că asta poate să contribuie un pic la confortul psihologic al oamenilor. Mai departe, am început să comunicăm aproape exclusiv pe responsabilitate, pe responsabilitatea pe care cu toții o avem de a fi în siguranță.” Astfel, la nivel de comunicare, "am încercat să fim coerenți cu ceea ce făceam și înainte, nu ne-am dus în cu totul altă direcție și nu am făcut alte lucruri decât făceam până acum, doar că ne-am adaptat la ceea ce trăiam.”
Cum se crește un brand
Mihai Bonca spune că atunci când construiești niște mărci pe termen lung, e foarte clar de ce marca există pe raft - nu doar pentru a vinde o bere, dar și pentru a milita pentru anumite idei. “Iar loialitatea asta înseamnă: din poziția de client, voi face o alegere la raft care este mai presus de prețul afișat acolo. Chiar dacă vorbim de value for money, asta e valabil universal la piața berii. Achiziția nu mai este bazată pe preț, ci de apartenență la o anumită idee mare a unei mărci.”
În același sens, Gabriela Crețu povestește că la începutul crizei, atunci când se iau toate instrumentele de promovare, cei din echipa de trade marketing din care face parte se gândeau că acela este momentul în care se va vedea puterea brandurilor. Un lucru e foarte important în relația cu un consumator, și anume familiaritatea, spune ea. În perioade de criză oamenii vin către branduri populare, care sunt sigure, cele cu care ei se simt confortabili.
“O idee mare poate fi idee de comunicare, dar poate fi și parte din ADN-ul businessului, și atunci se cheamă substanță activă. Și cât de ușor este, după aceea, să iau această substanță activă și să o fac relevantă către targetul meu? Este mult mai ușor. Dacă ne uităm la toate mărcile cu adevărat serioase în piață, care au performanțe, vedem că au toate un numitor comun: ideea mare e substanța brandului”, adaugă Mihai Bonca.
Concluzia este că orice perioadă grea va fi trecută de brandurile care investesc pe termen lung și investesc pe toate zonele de brand, spune Gabriela Crețu. “Unii vor rămâne cu anxietate, alții vor rămâne cu niște lucruri pe care le-au învățat. Brandurile care au un scop social vor conta din ce în ce mai mult, iar crizele nu vor face decât să reconfirme nevoia aceasta de a avea un scop.”
