Comerțul dark și oul lui Betty Crocker
Recent, m-am dus sa returnez un colet pentru Cehia într-o… băcănie. Mi-am făcut apoi, tot acolo, cumpărături pentru masa de duminică, mi-am luat la revedere de la băcan și am plecat acasă. Nu știu nici acum dacă am fost la coletărie sau la magazin, atât de firească și fără nicio sincopă a fost experiența de doar 10 minute, deși am beneficiat de două servicii complet diferite într-un magazin de 40 de metri pătrați. Această sinergie între un punct de vânzare și oferirea de servicii conexe reprezintă magazinul viitorului sau este, dimpotrivă, un model desuet care va dispărea într-un viitor nu prea îndepărtat? 
Articol scris de Alina Stepan, Country Manager Ipsos România / Cluster Head Ipsos South-East Europe
Digitalizarea accelerată a economiei, ai cărei martori suntem, întrucâtva forțat, de doi ani încoace, este considerată de mulți experți drept ireversibilă. Dacă 2019 și anii care i-au precedat ne-au adus aici, ce vehicul ne-ar putea oare duce înapoi? Poate că avem o șansă să construim ceva mai bun decât lumea de dinainte, care a făcut posibilă prezentul acesta pe care mulți dintre noi îl consideră atât de imperfect.
Una dintre cele mai puternice tendințe ale acestei accelerări este schimbarea masivă a rolului magazinelor fizice, printre care întunecarea comerțului: dark stores (textual, magazinele negre) și dark kitchens (bucătăriile negre), acele magazine sau restaurante ”din umbră” create cu unic scop de a livra produsele către consumatorul final, fără ca acesta să aibă acces la sau contact direct cu ele. Fără pretenția seducției vitrinei și a valorii sale estetice, atât de subtil analizate de Jean Baudrillard, care spunea că vitrina, reclama, firma producătoare și puterea mărcii impun o viziune coerentă, colectivă, ca un tot aproape nedisociabil, ca un lanț care nu este doar o înșiruire de obiecte, ci de semnificanți care antrenează consumatorul într-o serie de motivații dintre cele mai complexe. Dintr-o experiență seducătoare și convivială, magazinul se transformă într-un mini-hub logistic. Cu ce beneficii și cu ce inconveniente vom vedea în continuare.
E-commerce-ul a cunoscut o creștere fulminantă în 2020 și 2021, în special pentru produse alimentare și livrarea de mâncare preparată, adică acolo unde cifrele erau cele mai mici înainte de pandemie, mult devansate de alte tipuri de produse și servicii, de la computere la vacanțe și de la haine la cărți.
În 2016, un studiu Ipsos realizat în Romania și alte 4 țări de referință (Polonia, Marea Britanie, Rusia și Ungaria) au indicat o puternică preferință a consumatorilor pentru un contact direct cu produsul înainte de a-l achiziționa, aceasta fiind a doua cea mai mare barieră în calea cumpărăturilor online în toate cele 5 țări, cu procente care variau între 38% în România și 51% în Marea Britanie. Pe locul întâi se situa o altă barieră, în strânsă legătură cu prima, și anume temerea cumpărătorilor că nu pot testa calitatea produsului cumpărat online. Pe repede-înainte 5 ani, însă la ani-lumină depărtare: parafrazându-l pe André Malraux, dacă o marcă nu este în online, atunci nu există. Cu toate astea, studiul Ipsos din 2016, reluat la sfârșitul lui 2020, arăta că proporția consumatorilor români care se tem că produsul pe care îl cumpără online și cel pe care îl primesc acasă este diferit a rămas aceeași. Barierele însă se relativizează, căci beneficiile aduse de online în ultimii doi ani (siguranță, distanță, viteză și comoditate) au atârnat mai mult în balanță. Multe dintre aceste bariere s-au ridicat, însă nu natural, ci printr-o adopție forțată a online-ului.
Come to the dark side, we have cookies
Înapoi la dark stores și dark kitchens.
Simbolistica luminii înseamnă să fii la stradă, expus consumatorilor, înfrumusețat, umanizat. Un magazin întunecat nu are nevoie decât să fie funcțional. Vraja s-a dus. Nu mai e nevoie de marketing, căci nu mai e nimeni de sedus. Funcționalitate-stoc suficient-prețuri bune-livrare rapidă. O experiență robotică. Eliminarea tuturor fricțiunilor. O lume eficientă, eficace, care funcționează ca un angrenaj bine uns.
Ideal, nu? Nu chiar.
Puțină fricțiune trebuie să rămână între marcă și consumator, căci atunci când primești tot și când totul merge de la sine, marca se comoditizează. Mărcile care ajung să concureze doar pe palierul distribuției, al comodității și prețului câștigă pe termen scurt, căci produsele lor ajung la consumator cu un minim de efort și interacțiune. Eliminarea completă a celorlalte puncte de interacțiune se poate dovedi periculoasă. Fără nicio divergență în relația cu consumatorul, o marcă riscă să fie marginalizată până la a deveni obscură, pierdută într-un amalgam de butoane cumpără-acum și algoritmi de optimizare, vulnerabilă prin cedarea puterii către intermediari, agregatori și distribuitori.
Un produs evident derivat al pandemiei, e-commerce-ul oferă, by design, cea mai scăzută fricțiune între marcă și consumator. Un magazin IKEA sau Jumbo sunt făcute să te ducă de la intrare la casa de marcat pe cel mai întortocheat traseu posibil și în cel mai lung timp, însă abordarea lor în ce privește e-commerce-ul este complet diferită.
Amazon este templul comodității pentru consumatori, eliminând și ultimul strop de tensiune în relația cu cumpărătorul. Lui Nike nu i-a plăcut asta și s-a delistat de pe platformă pentru a putea oferi o experiență mai semnificativă consumatorilor, nu doar cea mai confortabilă din punct de vedere comandă și livrare.
În 1953, o marcă celebră nu a înțeles de ce un produs atât de convenabil precum kitul său complet pentru prăjituri a cunoscut un eșec monumental. General Mills a adunat repede o echipă de consultanți și de psihologi pentru a înțelege de ce a „înnebunit” brusc consumatorul. El nu înnebunise însă. Prăjitura ieșea atât de bună și pachetul era atât de complet în oferirea ingredientelor necesare, încât gospodinele (nu apăruse corectitudinea politică atunci!) se simțeau vinovate pentru că nu lipsea nimic din ce le oferea marca Betty Crocker și aveau succes fără să depună niciun efort pentru asta. Soluția? Crearea unui punct de tensiune, a unei fricțiuni, prin punerea în vânzare de kituri incomplete de prăjituri. Adaugă un ou a devenit cheia succesului, iar marca a decolat. Chiar tu adaugi oul a restabilit ordinea firească a lucrurilor. Dacă consumatorul nu depune puțin efort în a obține ceea ce își dorește, el nu va aprecia la justa valoare lucrurile pe care le-a obținut.
Așa stau oare lucrurile și cu consumatorii în 2021, aproape 70 de ani mai târziu? Succesul IKEA pare să spună că da: e mult mai simplu să îți asamblezi singur mobila de la ei decât să comanzi și să ajungi să beneficiezi de transport și montaj. Economia comportamentală zice același lucru: cu cât consumatorii consideră că depun un efort rezonabil pentru a obține un produs sau un serviciu, cu atât legătura lor cu marca este mai profundă și loialitatea mai mare. Care este însă acest nivel rezonabil de efort este un răspuns încă nedat și, cel mai probabil, diferit de la o categorie de produs la alta. Pot fi situații în care prea mult efort duce la ruperea relației dintre consumator și marcă.
Cu siguranță însă că bucătăriile și magazinele întunecate, chiar dacă arată nesofisticat și spartan, oferă un beneficiu în multe situații pentru consumatori și au apărut ca o nevoie a unor businessuri de a supraviețui (în cazul restaurantelor) și a apărea pe piață și a se dezvolta (în cazul platformelor de livrare). Acestea din urma cunosc un boom fabulos de-a lungul și de-a latul Europei și nu numai. În 1889, Charles H. Duell, comisar al Oficiului de Brevete al SUA, era de părere că Oficiul va descrește în mărime și importanță și că, în cele din urmă, se va închide, căci tot ceea ce putea fi inventat s-a inventat deja. 100+ de ani mai târziu, unicorni, platforme digitale, NFT-uri, revoluția As-a-Service și realitatea extinsă (Extended Reality – XR) vin să îl și să ne contrazică sentimentul că le-am văzut pe toate.
În același timp, 2022 vine și cu alte provocări mai bazale, dar cel puțin tot atât de importante: creșterea masivă a inflației, care va antrena creșteri de prețuri în lanț, creșterea prețului la utilități, scurtarea lanțurilor de producție și aprovizionare etc. O oarecare alinare avem din faptul că, de anul trecut, România a urcat la 80% din nivelul de trai mediu al UE27, potrivit indicatorului de consum individual efectiv (AIC), conform datelor publicate de Eurostat. Suprinzător, suntem plasați pe locul 20, deasupra Estoniei (77%) și imediat după Polonia (83%) sau Cehia (84%).
Deși bulversați de pandemie cu nesfârșitul ei flux si reflux care aduc val după val, suntem mai deschiși la inovație, mai adaptabili, mai atenți la mediu, mai critici cu companiile și încercările lor mai mult sau mai puțin reușite de a implementa principiile ESG (ex. fără carbon înseamnă mai mult metal, înlocuirea unei materii prime cu alta nu rezolvă neapărat problema poluării). Un studiu Ipsos recent arăta că 74% dintre cetățenii planetei sunt de părere că ar trebui ca economiile din țările lor să fie mai empatice, mai atente la oameni și natură și mai puțin la profit. Căci, până la urmă, putem avea toate tipurile de tehnologie și un business extrem de profitabil, dar ce ne place tuturor în cele din urmă este să întâlnim alți oameni și să trăim împreună.
Comoditatea, frugalitatea și teama de ceilalți sunt trenduri care au contribuit la succesul comerțului dark și i-au găsit un loc durabil pe piață. Tot așa însă cum internetul nu a detronat tiparul, radio-ul și televiziunea, cum
e-book-urile nu au împins cărțile fizice în desuetudine, va fi mereu loc de acel spațiu colocvial unde să lași un colet, să guști și să cumperi niște pateu de Mangalița și să discuți despre vreme cu băcanul. În 2021, noul normal semăna mai mult cu vechiul normal decât am crezut în 2020.
