332 de zile
În Marea Britanie, The Royal Statistical Society a dat publicității cifrele esențiale ale anului 2020. Câștigător a fost numărul 332, care reprezintă numărul de zile scurse între publicarea secvenței genetice a COVID-19 (11 ianuarie) și prima administrare a vaccinului anti-Covid creat de Pfizer (8 decembrie). 
De asemenea, se pare că populația planetei a petrecut anul acesta, cumulat, 5,5 milioane de ani pe Zoom, în timp ce doar trei din cinci cetățeni ai lumii au avut în 2020 acces la facilități de spălare a mâinilor. Faptul că patru miliarde de oameni au fost carantinați în același timp a fost o experiență absolut inedită.
E mare tentația să privim modul în care oamenii au reacționat la criza sanitară prin prisma reacțiilor lor publice (în special în spațiul virtual) și a modificării obiceiurilor (mai ales de socializare, cumpărare și consum). Uităm însă că toate aceste manifestări au cauze mult mai profunde, de la viziunea asupra vieții și până la relația cu autoritatea și statutul social și profesional. Tot ce au pus însă în coș în acest an are legătură cu interacțiunile lor sociale, cu modul în care se raportează la hrană, la frumusețe, la consumul de media, la relația cu banii și cu semenii lor. Lanțul cauzal este reprezentat vizual pe pagina alăturată.
Anul 2020 nu este un hiatus între înainte și după. Au fost multe momente de ruptură în istoria omenirii, care au modelat comportamente și au dus lucrurile mai departe. Anul care tocmai s-a încheiat a fost precum ghinda înfiptă în gheață a lui Scrat din Ice Age: chiar dacă pare că a stat nemișcată, a provocat fisuri, crăpături și mișcări în gheața din jurul său, ceea ce a dus, până la urmă, la crăparea calotei glaciare. Dincolo de metaforă însă, acest an a avut șansa de a fi fost un moment de resetare a comportamentelor cvasi-automate ale oamenilor, de regândire a ceea ce este important, un moment de conștientizare.
Cu siguranță, 2020 a favorizat exprimarea unor opinii paradoxale, cu mari distanțe între „Ce spun consumatorii”, factor-cheie pentru a le înțelege aspirațiile, și „Ce fac consumatorii”, ceea ce le nuanțează comportamentele. Acest ecart între ideal și realitate este motivul principal pentru care majoritatea companiilor au ales sa realizeze comunități online imersive, pentru a explora tensiunile între declarativ (în care consumatorii repetă adesea mesajele din media), motivațiile profunde (teama, de exemplu) și mai ales contradicțiile dintre cele două.
Cu siguranță că nimeni nu va declara că în 2020 a cumpărat mai multă vopsea de păr și mai puțin deodorant decât de obicei, chiar dacă datele de vânzări asta arată. Și desigur că nimeni nu va posta pe rețelele sociale faptul că mănâncă mai multe snackuri, ci doar că face mai multă yoga acasă. Și, în sfârșit, nimeni nu va recunoaște că a folosit mai multe prezervative după încheierea carantinelor și nu în timpul acestora, în afară de Reckitt, care și-a dublat vânzările pe această categorie de produse abia după jumătatea anului.
În multe țări, printre care și România, consumatorii au revenit la mărci familiare, cunoscute anterior. În același timp, și retailerii au preferat să lucreze cu companiile multinaționale, mai stabile și care au putut să gestioneze mai bine lanțul de aprovizionare în comparație cu start-up-urile sau companiile mici. Ca urmare, companii precum Unilever, P&G și Reckitt Benckiser au raportat creșteri mai mari decât cele cu care erau obișnuite în anii anteriori.
Privind de la o distanță suficient de mare pentru a vedea în perspectivă, un lucru important, pe lângă explozia online-ului, precauția în cumpărare și reticența la mărci noi, este polarizarea consumatorilor, ceea ce face companiile să își revizuiască liniile de produse și portofoliul de mărci (Mondelēz, Nestlé și Danone sunt doar câteva exemple în acest sens).
Continuarea materialului este disponibilă aici.
*Articol scris de Alina Stepan, Country Manager România | Cluster Head Ipsos South-East Europe.
