Pledoarie pentru mai multă creativitate în promoțiile de consumator
În ultimii ani, promoțiile de consumator în FMCG au devenit sinonime cu Înscrie Bonul. De la cosmetice la salam, de la ciocolată la făină, toate brandurile ne îndeamnă să înscriem bonul ca să avem șansa de a câștiga premii. Însă rolul nostru, ca oameni de marketing, este să ne diferențiem. Cum facem asta, dacă noi toți folosim exact aceeași structură de campanie promoțională? 
Începând din acest număr, Progresiv și agenția de comunicare strategică Minio Studio lansează campania „Nu Înscrie Bonul”. Ne propunem ca, în fiecare număr, să oferim idei, mecanisme noi și cât mai multă inspirație ca să schimbăm împreună această paradigmă.
Azi vom discuta despre felul în care s-a schimbat contextul și de ce acest mecanism începe să fie ineficient și chiar perimat. Înscrie Bonul este standardul în campaniile promoționale și, cumva, a devenit un punct din care ne-am blocat. O serie de convenții au devenit adevăruri de netăgăduit, iar acest lucru este dăunător creativității și eficienției.
În unele țări europene, Înscrie Bonul este o cerință ilegală
La noi, este obligatoriu ca un consumator să ne demonstreze că a cumpărat. Îi cerem numărul bonului, magazinul, poza, bonul fizic, limităm numărul de intrări în promoție... Cumva, ne-am hotărât să nu mai avem încredere în consumator. Presupunem că vrea să ne înșele și să obțină premiile fără să cumpere produsul. Și asta pentru că premiile au devenit centrul nostru de interes și am ajuns să le păzim. Dar în multe piețe europene, legea interzice să conectezi premiile de dovada achiziției. Exact! În Grecia și Croația, spre exemplu, Înscrie Bonul este ilegal, și totuși, și ei au campanii cu care fac push de vânzări.
Consumatorii vor premiile, mai mult decât vor produsul
Nici nu ne mai imaginăm campanii fără premii. Ele sunt focusul comunicării și iau mare parte din buget. Am văzut branduri care oferă mii de premii, în aceeași campanie – pe oră, pe zi, pe săptămână, marele premiu prin tragere la sorți și o roata norocului pe site. Rolul nostru, ca oameni de marketing, este să ne facem produsul dezirabil și să creăm legături pe termen lung cu consumatorii. Când oferim premii peste premii, doar doar o să ne cumpere, pare mai degrabă că ne mituim consumatorii, decât că-i încântăm. Cu această abordare, motivația de a cumpăra devine extrinsecă produsului. Nu produsul, ci premiile au devenit principalul obiect al dorinței. Din păcate, multe branduri au intrat în această cursă a premiilor, considerând că așa pot atrage shopperii.
Premiile interesante pentru brandul tău se potrivesc la orice
Încercăm să găsim premii potrivite cu mesajul campaniei și relevante pentru publicul nostru. Problema este că publicul nostru de iaurturi este și publicul altcuiva de detergenți și publicul altcuiva de pateu. Așa că inevitabil ajungem să oferim aceleași premii pentru că, până la urmă, sunt doar niște obiecte. Se observă clar că avem trenduri: călătoriile, apoi experiențele, bicicletele, acum gadgeturile și voucherele. Poveste adevărată: în vară, agenția mea a avut o campanie pentru un producător de mezeluri și am oferit aspiratoare robot. Tot în aceeași perioadă, alte trei branduri ofereau același premiu, doar că erau în alte categorii - hârtie igienică, mâncare de animale și condimente.
Citeșt articolul complet AICI.
