Lecții de branding în pandemie
Fie că vorbim de branding de produs, de companie sau de angajator, 2020 a venit cu lecții de neuitat pentru ownerii de branduri. Anul care se încheie a fost dominat de responsabilitate socială și sustenabilitate, iar companiile care și-au materializat promisiunile din campaniile de comunicare au câștigat cel mai mult, atât din punctul de vedere al imaginii, cât și al vânzărilor. 
Se spune că un retailer trebuie să aibă cea mai mare grijă de angajații săi, pentru ca aceștia la rândul lor să aibă ca prioritate principală clienții. Iar jucătorii prezenți pe piața locală chiar și-au manifestat preocuparea față de angajați: le-au arătat mai multă flexibilitate și le-au permis celor din sediile centrale să lucreze de acasă, au luat măsuri sporite de siguranță în magazine, au acordat bonusuri consistente.
De exemplu, Kaufland a anunțat în luna noiembrie că acordă beneficii de un milion de euro angajaților din România, după ce la sfârșitul lunii martie alocase 1,6 milioane de euro în același scop. Companiile din FMCG au acționat în mod similar. Producătorii nu au făcut rabat și au luat toate măsurile posibile în fabrici, pentru a-și proteja angajații, dar și pentru a asigura continuitatea businessului.
Așadar, brandul de angajator a fost în luminile reflectoarelor în acest an mai mult ca oricând. Chiar dacă unele companii au stopat procesul de recrutare, nu au încetat să comunice pe zona de employer branding.
Dacă ne referim la oamenii din branding, putem spune că pandemia nu i-a influențat prea mult deoarece prezența la birou nu este strict necesară, iar un brand se poate construi și de acasă, dacă exista deja o strategie.
Online sau la birou, companiile care aveau deja o cultură organizațională coerent dezvoltată au performat mult mai bine decât celelalte, aflate brusc în situația de a desemna o echipă care să se ocupe de acest aspect. Companiile multinaționale au implementat declarațiile din misiune și viziune, în timp ce numeroase afaceri românești au profitat de această perioadă pentru a le articula.
Jucătorii care se bucurau de o reputație solidă și experiențe plăcute în relația cu shopperii au fost preferați de aceștia în detrimentul celor care aveau o notorietate mai slabă, deși unii dintre ei au sistat temporar comunicarea cu stakeholder-ii. Cea mai mare provocare a businessurilor mici și medii în materie de branding în aceste luni a fost lipsa resurselor necesare. Pe de altă parte, reputația se construiește în timp și ține de competențe, încredere, relaționare, iar acestea sunt până la urmă construite de angajații companiei, mai ales în retail și FMCG.
Subliminal, clienții se îndreaptă către brandurile care și-au construit o reputație bună, iar tendința s-a accentuat în pandemie. Retailerii internaționali au profitat de acest trend și s-au extins constant, aducând și formate noi în piață. Rămâne de văzut cât de profitabilă a fost expansiunea abia când bilanțurile pe 2020 vor fi publice. Trebuie subliniat că spre deosebire de retailerii non-food, cei din food nu și-au modificat deloc planurile de expansiune: astfel, Profi a ajuns la 1.404 de unități, iar Mega Image a depășit pragul de 800 de magazine, ca să menționăm doar companiile cu cea mai mare penetrare a pieței.
Articolul complet este disponibil aici.
