Brandul, investiție pe viață
Poți să-ți desfășori activitatea dacă nu ai un nume bun, o carte de vizită, o prezentare comercială interesantă, un website detaliat? Un brand cu o identitate vizuală aliniată (logo, culori, imagini și grafică) și un kit de brand realizat profesionist sunt cele mai profitabile investiții pe care un antreprenor le poate face pe termen lung. 
Dacă în urmă cu câțiva ani antreprenorii aveau ca prioritate dotarea cu linii de producție, ambalare, ERP-uri sau CRM-uri (enterprise resource planning și customer relationship management), mulți oameni de afaceri conștientizează în prezent că la fel de important este să deții un brand puternic, care să poată concura cu succes cu mărcile internaționale. În contextul în care inovația modelelor de business și a produselor este din ce în ce mai costisitoare și dificilă, brandul este un element care face diferența și poate convinge un client să opteze pentru un produs sau altul. Iar globalizarea și comerțul online accelerează competiția, oferind în același timp cumpărătorilor opțiuni aproape infinite. În acest context, brandul capătă o importanță vitală în lista de investiții pe care un antreprenor trebuie să le aibă în vedere. Brandul devine astfel „angajatul” său pe viață, constituindu-se în același timp într-o armă redutabilă în lupta cu competitorii locali și internaționali.
Spre deosebire de orice software sau licență achiziționate care ajută antreprenorii să își desfășoare activitatea, brandul este unic, nu se poate replica, și odată construit, rămâne ca asset în companie. Important de precizat este și că, în cazul unei posibile tranzacții, brandul poate valora mai mult decât activele tangibile ale companiei. De asemenea, o companie poate vinde doar anumite branduri, optimizându-le pe cele pe care le păstrează.
Din punct de vedere contabil, cheltuielile aferente serviciilor de branding pot fi încadrate la cheltuieli de dezvoltare care se amortizează, la mărci comerciale sau la alte imobilizări necorporale. Dacă brandul este acel activ intangibil în care investești azi pentru viitor, următorii cinci ani sau chiar pe viață, de ce să fie tratat diferit de o investiție într-o clădire sau o mașină? Autoturismul și clădirea sunt instrumente pe care un manager le utilizează în fiecare zi, brandul însă este imaginea companiei și reflectă la final de an poziția acesteia în piață.
Până la sfârșitul anului, antreprenorii pot primi finanțări pentru activități de branding prin intermediul OUG 130 din iulie 2020, pentru sprijinul IMM-urilor afectate de pandemia de COVID-19. Pe lângă plata chiriei și achiziția de echipamente, și finanțarea pentru procesul de branding poate fi încadrată la capitolul finanțări pentru capital de lucru. În cazul companiilor neafectate de criza sanitară, acestea pot încadra bugetul pentru branding la capitolul investiții, adică orice activitate care susține și dezvoltă businessul. Iar investiția într-un brand, deși se poate ridica la câteva zeci de mii de euro, este o investiție pentru totdeauna.
Printre cele mai longevive branduri din FMCG se numără Coca-Cola și Jim Beam, dar și Farmec și Eugenia. De exemplu, stilul spencerian folosit la faimosul logo roșu al Coca-Cola a fost înregistrat încă din 1890 la Oficiul de Invenții al Statelor Unite, iar sticla contur a fost lansată în 1910. Ambele elemente au rămas neschimbate până în zilele noastre.
Chiar dacă în timp brandurile au fost modernizate din punct de vedere ambalaj, gust sau logo, rezistența lor la trecerea timpului și a trendurilor de consum spune multe despre construcția inițială.
Mărcile comerciale, înregistrate pe plan internațional
Serviciile de branding sprijină o companie să introducă un produs nou pe piață sau să îl vândă la export. Un brand, spre deosebire de un produs, aduce profitabilitate proprietarului pentru că adaugă valoare produsului. Un tricou alb no-name (fără brand) costă 20 de lei, pe când un tricou alb Prada poate costa și 500 de euro. Ca atare, brandul creează valoare, iar procesul de branding este procesul prin care un produs devine brand.
Procesul de branding nu este unul rapid. El durează câteva luni și poate include toate etapele următoare sau doar o parte dintre acestea, în funcție de nevoile clientului: analiză și audit de brand, poziționare, dezvoltarea arhitecturii de brand, dezvoltarea numelui, dezvoltarea identității vizuale și a conceptului grafic, dezvoltarea aplicațiilor fără de care un brand nu poate funcționa (cărți de vizită, antet, plic, factură, kit pentru rețelele sociale, semnatură electronică, broșură, website) și, în final, realizarea manualului de brand.
Odată realizat brandul produsului sau firmei, acesta trebuie înregistrat la autoritățile competente din România (OSIM - Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) precum și la cele europene sau internaționale, pentru a asigura protecția mărcii comerciale pe piețele relevante pentru produs. Aceste cheltuieli pot include atât onorariul avocatului specialist în drepturile de proprietate intelectuală care elaborează și depune dosarul pentru înregistrarea mărcii, cât și taxele aferente protejării acesteia, care trebuie plătite la fiecare dintre instituțiile naționale și/sau internaționale abilitate în acest sens.
Cheltuielile pentru înregistrarea și protejarea mărcilor comerciale pot ajunge la zeci de mii de euro, în funcție de complexitatea dosarului. De multe ori, din cauza costurilor, firmele din România preferă să înregistreze marca numai pe teritoriul țării, nefiind astfel protejată la nivel internațional, ceea ce afectează în mod deosebit firmele care au activitate la export.
Tot în procesul de branding pot intra și cheltuielile pentru obținerea certificărilor necesare pentru punerea pe piață a unui produs/serviciu sau pentru firmă. În această categorie sunt incluse atât certificări ISO pentru firmă, produs, serviciu, dar și certificări de produs obținute în urma realizării unor teste în laboratoare acreditate, prin care se verifică conformitatea cu standardele europene sau internaționale, fără de care produsul nu poate fi vândut pe piața respectivă.
Cheltuielile pentru realizarea de prototipuri și mostre fac parte, de asemenea, din bugetul aferent construcției unui brand. Mostrele și prototipurile produsului sunt utilizate pentru a le testa în laborator în vederea obținerii certificatelor de conformitate, pentru a verifica dacă produsul rezultat în urma procesului de producție este cel stabilit prin designul industrial sau dacă sunt abateri și este nevoie să fie făcute retușuri înainte de a intra în producția de serie.
De cele mai multe ori, clientul primește mai multe soluții, astfel că și mostrele se realizează pentru fiecare soluție propusă în parte. După ce clientul își dă acceptul, se trece mai departe la executarea mijloacelor de fabricație necesare și apoi la lansarea în producția de serie a produsului solicitat.
*Dochița Zenoveiov este fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro
