Cum au fost percepute brandurile care si-au facut reclama in timpul CM de fotbal

Ipsos Research a realizat, in parteneriat cu IAA Romania, un studiu cantitativ desfasurat in timpul Campionatului Mondial de fotbal din Brazilia cu privire la eficienta reclamelor difuzate in timpul meciurilor si al emisiunilor sportive dedicate CM 2014. In studiu au fost evaluate 30 de reclame din mai multe industrii, in special FMCG.

Conform unui studiu anterior, realizat de Ipsos Research in luna mai a acestui an, un roman din patru (23%) intentiona sa urmareasca meciurile CM, ceea ce construia o audienta potentiala de 2,5 milioane de romani pentru fiecare joc; mai mult de doua treimi dintre acestia erau barbati.

In mod firesc, marcile se pregateau de lupta pentru captarea atentiei acestei audiente crescute a meciurilor si emisiunilor TV dedicate evenimentului. 

Cercetarea de fata si-a propus sa puna in oglinda modul de evaluare a reclamelor si impactul acestora la nivelul marcilor. Au fost folosite doua metode: explicita, de masurare a raspunsurilor directe, si implicita, de evaluare a timpului de reactie intre stimul (intrebare) si raspuns.

Este dovedit stiintific in cercetarile de neuromarketing faptul ca timpul de reactie masoara impactul inconstient al executiei / brandului asupra consumatorilor. El cuantifica masura in care campania livreaza pe obiectivele strategice la nivel subconstient, astfel daca reclama ofera raspunsurile asteptate in ce priveste asocierea cu mesajul l brandului si m asura in care consumatorii asociaza atributele-cheie ale brandului sau daca, dimpotriva, ei fac asocieri “fals positive”.

Concluzii:
Achizitionarea marcii este determinata de relevanta reclamei si raspunsul la nevoile consumatorilor. Consumatorii din clasele sociale medii si scazute nu doresc ca publicitatea sa le aseze in fata o oglinda in care sa se vada pe ei insisi; dimpotriva, ei apreciaza reclamele aspirationale, in care sa se poata identifica cu ceea ce isi doresc sa devina. In aceeasi masura, segmentul tanar (18-24 ani) prefera reclamele cu continut informativ mai degraba decat ludic, apreciind caracterul unic si diferit al comunicarii, deoarece se afla in perioada in care isi cauta si definesc valorile.

Brandul salveaza o executie mai slaba, insa o executie buna nu poate salva un brand vulnerabil. In studiu, s-a evidentiat o serie de marci puternice, care au reusit si performanta de a propune consumatorilor executii relevante:  Coca-Cola, Hochland, Aqua Carpatica, Zuzu, Mercedes.

Cercetarea a identificat insa si situatii in care o comunicare mai tactica, directa, rationala (sau, in unele cazuri, promotionala), reuseste sa construiasca in mod coerent in jurul marcii (Ceresit, Pur, QFort ).

Daca rad la o reclama, nu inseamna ca mi se adreseaza mie. Pentru targetul cu un nivel social mai ridicat, caracterul ludic al unei reclame este important, in aceeasi masura cu cel informativ. Atentie insa! Acest grup de consumatori poate fi atras si distrat de reclame pentru marci pe care nu le vor cumpara niciodata (ex. Patriot ).

Oamenii evalueaza mai usor reclame care contin elemente familiare si emotionale. Astfel, reclamele care contin muzica (Corso, Redd’s), au ca personaje copii (Almette, Aqua Carpatica) sau sunt pentru marci foarte cunoscute (Coca-Cola) au fost evaluate intr-un timp cu 10% mai scurt decat timpul mediu de reactie la reclame. Acest lucru indica o identificare mai mare a consumatorilor cu mesajul reclamelor evaluate astfel.

In general, timpul mediu de reactie la o asociere intre executie-mesaj si marca-mesaj a fost de 3.1 secunde. Barbatii raspund cu pana la 7% mai repede decat femeile, iar tinerii (18-24 ani) cu 21% mai repede decat adultii in varsta de 40-49 ani.

Consumatorilor le este mai usor sa spuna ca le place o reclama (-16% fata de timpul mediu de raspuns) decat ca ar cumpara marca (+13% fata de medie) desi, in general, viteza de raspuns nu a fost un punct de diferentiere intre raspunsurile despre reclama, respectiv cele despre marca. Acest rezultat indica faptul ca, pusi in fata unei astfel de intrebari, consumatorii tind sa nu dea raspunsuri neimplicate sau de suprafata.

Studiul de cercetare a fost realizat in perioada iunie-iulie 2014 pe un esantion de 1000 adulti (18-49 ani) din România si este reprezentativ la nivel urban (varsta, sex, regiune si marime a localitatii). Interviurile s-au desfasurat online, in randul panelistilor Ipsos Romania.

Ipsos Research Romania este parte a grupului francez Ipsos - locul 3 global intre companiile specializate in cercetare de marketing. Compania ofera partenerilor sai solutii de cercetare, bazate pe o varietate larga de metodologii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt: interviuri asistate de calculator, comunitati online de consumatori, interviuri la raft, grupuri interactive, sondaje telefonice. La nivel international, Grupul Ipsos este prezent in 86 de tari, compania operand sondaje online si offline pentru mai mult de 5.000 de clienti.