Michael Kaiser, Sezamo: Diferențierea va veni întotdeauna din servicii și din calitatea produselor
Piața de e-grocery din România intră într-o nouă etapă, în care diferența nu se mai face doar prin livrarea cumpărăturilor la ușă, ci prin calitatea întregii experiențe: de la sortiment și prospețimea produselor până la predictibilitatea livrării și relația cu clientul. După patru ani de prezență pe piața locală, Sezamo vede în continuare un potențial important de creștere pentru comerțul alimentar online, susținut atât de generațiile tinere, cât și de nevoia tot mai mare de a economisi timp și resurse, consideră Michael Kaiser, Country Lead Sezamo România. 
Care este, astăzi, stadiul pieței de e-grocery din România? Cum ați descrie evoluția ultimilor patru ani?
În România, segmentul de e-grocery s-a dezvoltat rapid în pandemie. Însă noi nu eram atunci în piață, deci nu am beneficiat de acest catalizator. Ne-am început activitatea locală în 2022 și nu ne-am concentrat pe o dezvoltare accelerată. Strategia a vizat o dezvoltare constantă, cu focus pe modul în care putem să deservim cât mai bine clienții. Avem întâlniri zilnice în care analizăm fiecare indicator care nu este la nivelul dorit și nu sunt întâlniri în care doar ne întrebăm ce s-a întâmplat, ci căutăm soluții pentru ca situația să nu se repete. Cred că acest mod de a face lucrurile ne-a ajutat să creștem constant, chiar dacă acum ne uităm la date și vedem că procentul de creștere este mai mic decât în primii ani. Diferă baza de raportare actuală față de acum patru ani. Creșterea absolută este mai mare de la an la an, iar pentru 2026 ne-am propus un avans de 10% la nivel de business. Strategia noastră vizează atragerea de clienți noi și dublarea numărului de comenzi.
Ați spus că nu v-ați concentrat pe o dezvoltare accelerată, ci pe una graduală. Cum s-a reflectat această decizie la nivel de strategie de business?
Ne-am concentrat pe experiența completă a unui potențial client. Ce ne dorim să oferim, în ce fel, cum ajung produsele la persoana respectivă. Astfel că, de la alegerea furnizorilor la documentarea privind producătorii români, la modul în care livrăm produsele și cine sunt curierii noștri, imaginea Sezamo care ajunge la ușa clientului, toate aceste elemente ne-au asigurat dezvoltarea pe baze solide. Spre exemplu, noi am intrat pe piață cu o flotă auto 100% electrică. Asta pentru că ne-am uitat în primul rând la sustenabilitate, nu la costul benzinei, motorinei sau electricității. În contextul de astăzi, ne dăm seama că a fost una dintre cele mai bune decizii pe care le-am luat. Avem deja peste 150 de mașini care deservesc București, Ilfov și, mai nou, municipiul Ploiești și zonele limitrofe.
O treime dintre producătorii locali cu care lucrați sunt antreprenori mici. Care este valoarea acestor parteneriate?
Într-adevăr, noi lucrăm în mare parte cu furnizori locali, 80% fiind producători români. Punem mare accent pe businessurile mici, pe artizani. Asta pentru că, dacă ne uităm la profilul persoanelor care cumpără de la Sezamo, vedem persoane care vor produse speciale, locale, cu ingrediente curate. Totodată, produsele de bază trebuie să existe, cum ar fi lapte, ouă, pâine, apa și celelalte articole pe care oamenii s-au obișnuit să le cumpere de oriunde. Diferențierea vine însă din produsele de la producători locali, artizani sau magazine specializate, pe care le aducem direct la client. Clientul economisește astfel timp și resurse și cumpără produsul la prețul de raft al producătorului. Prospețimea și trasabilitatea sunt factori care contează foarte mult. Noi putem spune clientului exact de la ce producător vine un produs și chiar din ce localitate. Și, în anumite cazuri, produsele din producția locală ajung în șase ore la client. Unul din doi clienți cumpără produse din categoria „proaspăt recoltate”. Iar cel mai bine vândut produs din toate timpurile este ceapa verde.
Cum a evoluat relația cu producătorii locali în tot acest timp?
La început ne era mai greu să găsim producători locali și să îi convingem că Sezamo este un partener de încredere. În timp am crescut atât în awareness în rândul clienților, cât și în rândul furnizorilor. Iar astăzi primim foarte multe solicitări din partea fermierilor, lucru care se vede în diversitatea de produse de pe site. Avem producători diferiți pentru aceeași categorie, fiecare cu propria recoltă. Pentru noi este important să construim relații pe termen lung, pentru că, pe măsură ce creștem, vom avea nevoie de volume și de o diversitate tot mai mare de produse.
Sortimentul Sezamo include și mărci internaționale. Cum arată diferențierea pe acest segment de produse?
Încă de la început, sortimentul a reprezentat pentru noi un diferențiator foarte important. Prin urmare, am decis să aducem produse care nu se găsesc sau se găsesc foarte greu în România. Iar strategia este să extindem constant această categorie pentru că este un factor de diferențiere. Un exemplu recent este cel din luna august, când am extins portofoliul de produse internaționale, inclusiv cu gama Marks & Spencer, care a ajuns la peste 350 de articole, și Alnatura, cu peste 200 de produse. Avem, de asemenea, produse Followfood, Orogel, Gimar și Oceans.
Dincolo de sortiment, ce îi face pe clienți să revină în aplicație de fiecare dată?
Primul pe listă cred că este modul în care îi servim. Pentru noi este foarte important ca persoana care ajunge la ușa clientului să fie, practic, interfața companiei: să fie politicoasă, să ajute și să ofere o experiență bună. Apoi vin sortimentul și prețurile, iar un al treilea factor foarte important este customer care-ul. Dacă apare o problemă, vrem să o rezolvăm rapid. Timpul de răspuns este, de asemenea, esențial. Nu în ultimul rând, predictibilitatea livrării este extrem de importantă. Clienții noștri, în special familiile cu copii, nu au timp să aștepte curierul într-un interval de timp foarte larg. De aceea am introdus de la început intervale de o oră, apoi livrarea într-un interval de 15 minute și, ulterior, livrarea expres. Cel mai important este ca produsele să ajungă exact atunci când clientul se așteaptă. Dacă trebuie să stai după curier, nu mai economisești timp. La fel de importantă este temperatura controlată. Spre exemplu, vara, în special, fructele și legumele sunt foarte sensibile la schimbările de temperatură. Noi păstrăm această temperatură până la ușa clientului, astfel încât produsele să ajungă în cea mai bună condiție.
Pe de altă parte, contextul economic readuce în prim-plan prețul. Cum vedeți rolul mărcilor proprii în acest context?
Mărcile proprii sunt un must have. La început aveam câteva mărci proprii, iar clientul nu le cunoștea și le percepea ca pe niște branduri noi. În timp, oamenii au înțeles că produsele pe care le pot cumpăra de la un discounter sau supermarket pot fi cumpărate și de la noi, la o calitate cel puțin comparabilă și la un preț bun. Pentru noi, creșterea portofoliului de private label este foarte importantă, mai ales într-un context în care vrem să oferim clienților și alternative mai accesibile. Iar evoluția din prima jumătate a anului arată că această strategie începe să aibă tracțiune. Volumul vânzărilor mărcilor proprii a crescut cu peste 75% în prima jumătate a acestui an față de perioada similară din 2025, în timp ce ponderea lor în volumul total vândut aproape s-a dublat. Miil, Kitchin și Yutto sunt în prezent cele mai performante mărci proprii, iar primele patru poziții în clasamentul celor mai cumpărate produse sunt ocupate de produse Miil din categoria lactatelor.
Simțiți deja o schimbare în comportamentul de cumpărare pe fondul inflației?
Până acum nu am simțit o presiune foarte mare. Clienții noștri continuă să se uite la calitatea și la proveniența produselor. Totuși, dacă actualul context economic va continua și costurile, inclusiv cele de transport și combustibil, vor crește, este foarte posibil ca o parte dintre clienți să se îndrepte și către produse mai accesibile. Luăm în calcul acest scenariu și ne-am pregătit din timp. Concret, vrem să ajungem la aproximativ 1.000 de produse private label până la finalul acestui an. În prezent avem aproximativ 500, dar vom veni cu multe noutăți în această toamnă.
Cum arată România în comparație cu alte piețe din regiune raportat la ritmul de dezvoltare a comerțului alimentar online?
Un aspect pozitiv pentru piața locală este că aici sunt deja mai mulți jucători, iar concurența ne ajută, pentru că fiecare dintre noi investește în awareness și contribuie astfel la dezvoltarea categoriei. În același timp, competiția este mai puternică în România, în special în București, decât în unele dintre celelalte piețe străine unde, chiar dacă e-grocery are o pondere mai mare, acele piețe sunt mai fragmentate, cum este exemplul Germaniei.
Ce estimări aveți pentru piața locală de e-grocery în viitorul apropiat?
Personal, sunt foarte optimist și am argumente puternice pentru acest lucru. La nivel de preț ne putem compara oricând cu jucătorii din brick-and-mortar, iar economisirea de timp și resurse va deveni tot mai importantă. Dacă prețul combustibilului va crește, calculul pentru consumator va deveni foarte simplu: de ce să merg la magazin dacă produsele îmi pot veni acasă fără costuri suplimentare? În plus, vin generații noi pentru care cumpărăturile online sunt ceva firesc. Piața e-grocery va crește și va deveni de neevitat pentru toți jucătorii din România, indiferent dacă vorbim despre retaileri tradiționali sau despre companii deja prezente în e-commerce. Nu pot să dau o cifră exactă pentru 2030, de exemplu, dar sunt sigur că industria se va dezvolta și vor intra și alți jucători noi pe piața din România.
În acest scenariu, în care piața locală de e-grocery va deveni tot mai competitivă, ce considerați că va face diferența?
În continuare, pentru noi, cele mai importante sunt serviciile pe care le oferim. Curierii, customer care-ul, sortimentul și prețurile vor juca un rol din ce în ce mai important. Toți jucătorii vor merge în aceeași direcție, iar diferențierea va veni întotdeauna din servicii și din calitatea produselor. Și mai cred că produsele locale vor juca întotdeauna un rol important la nivelul criteriilor de achiziție.
