Canalul online și trecerea de la necesitate la pilon strategic în retailul alimentar
Susținut puternic de pandemie, canalul online și-a câștigat un loc strategic în ecuațiile de creștere pentru unii dintre cei mai importanți jucători din retailul alimentar. În ciuda competiției din ce în ce mai puternice, 2022 este momentul perfect pentru alegeri strategice și poziționare. Cât despre așteptări, viitorul sună bine, cifrele aduse în discuție fiind chiar din zona „triple digit”. 
1. Online-ul a fost unul dintre canalele vedetă la capitolul creștere în 2021. Cum au evoluat vânzările pe acest segment?
Gabriela Stănică: Creșterea e-commerce a continuat într-un ritm susținut în 2021, fiind de double digit. Într-adevăr, nu a atins nivelul din 2020, când online-ul s-a bucurat de un boom impresionant, însă este clar că mulți dintre consumatorii „nou-veniți” în mediul digital au rămas aici în 2021 și vor rămâne și anul acesta. De exemplu, am înregistrat cu peste 50% mai multe comenzi în 2021 pe canalul Bringo. Consumatorii continuă să prefere un mix între online și offline.
Tiberiu Dănețiu:Cifra de afaceri pentru comerțul figital s-a dublat în 2021 și estimăm o continuare a evoluției cel puțin la același nivel și în acest an. Creșterea a fost susținută atât de cererea sporită de pe piață, manifestată în canalul online, cât și de dezvoltarea serviciilor, a platformei auchan.ro și a aplicației, de prezența pe platforme de livrări partenere, de dezvoltarea gamelor de produse - inclusiv proaspete și ultra-proaspete, dar și mulțumită comunicării noastre.
Claudia Badea: Evoluția e-commerce a fost pe măsura așteptărilor, cu performanțe notabile pe toate canalele: livrare la domiciliu, drive – ridicare comandă din magazin și livrare express prin intermediul celor trei parteneri Glovo, Foodpanda și Tazz by eMag. De departe vedeta anului a fost livrarea express care funcționează din ce în ce mai bine, cererea pentru livrare rapidă fiind foarte mare în piață.
2. Cum a evoluat acest canal de vânzare din perspectiva frecvenței de cumpărare în ultimii doi ani? Ați resimțit un declin odată cu ridicarea restricțiilor de călătorie?
Gabriela Stănică: Pe canalele noastre online, predomină fie cumpărăturile săptămânale (în cazul Bringo) pentru cumpărăturile food și conexe, fie cumpărăturile ocazionale (Carrefour.ro) legate de universul mai amplu al casei sau pentru garderobă. Cu o livrare standard în 90 de minute, de la hypermarketurile noastre, Bringo aduce cumpărăturile direct la ușa consumatorilor, deci o frecvență ridicată este justificată, cu atât mai mult cu cât avem un nivel foarte bun de satisfacție printre clienți. În plus, frecvența cumpărăturilor de alimente a crescut în anumite orașe și pe fondul introducerii serviciului de livrare rapidă, în doar 30 de minute, prin Bringo, de la supermarketuri și magazine Express Carrefour. Cu un portofoliu de produse adaptat proximității, aceste magazine sunt folosite online pentru cumpărături limitate, rapide. Practic, am mutat beneficiul proximității în online, astfel că un client ar putea comanda și de 2-3 ori pe săptămână câteva lucruri esențiale. Deocamdată, serviciul este disponibil în nouă orașe: București, Iași, Cluj, Timișoara, Constanța, Brașov, Craiova, Bacău și Arad.
Tiberiu Dănețiu:Oarecum forțați să apeleze la ecommerce în primele luni de la declanșarea pandemiei, românii încep să se obișnuiască cu comenzile online pentru alimente, din ce în ce mai mult și din ce în ce mai mulți. Studiile ne arată că majoritatea covârșitoare combină formatele fizice (predominante) cu ecommerce-ul. Dar important este că vedem un progres, o tendință de fond pentru integrarea online-ului în viața de zi cu zi și, în același timp, că avem o confirmare că deja prezentul, cât și viitorul sunt omnicanal, „figitale” adică fizic + digital. Frecvența de cumpărare în online crește odată cu obișnuința, care, la rândul ei, este impactată de experiență, de serviciile primite, de utilitate și simplificarea vieții etc.
Claudia Badea: Cei doi ani de pandemie au influențat foarte mult obiceiul de cumpărare, dar și setarea priorităților. După ridicarea restricțiilor clienții au preferat să dedice mai mult timp vieții personale, sociale, interacțiunilor umane, încercând să optimizeze gestionarea timpului, astfel încât cumpărăturile online încep să fie un mod normal de aprovizionare. Singurul canal impactat în raport cu 2020 a fost cel de drive (pick-up din magazin), clienții punând accent pe livrările express.
3. Cum arată profilul cumpărătorului din online?
Gabriela Stănică: Cumpărătorul caută prețuri corecte și, de ce nu, e sensibil și la reduceri, la fel ca în mediul fizic, însă aici nevoile devin mai complexe. Cumpărătorul pune în balanță mai multe criterii, inclusiv review-urile de la alți clienți sau ușurința cu care face browsing în site sau app. De asemenea, caută diversitate atât în ceea ce privește sortimentația de produse, cât și funcționalitățile sau serviciile. Dar poate mai important, consumatorul modern caută experiențe, replicând astfel comportamentul din mediul offline.
Tiberiu Dănețiu: Sunt mai multe segmente de cumpărători, aflate în plină evoluție, iar odată cu trecerea timpului, se dezvoltă unele noi. De la tineri corporatiști care comandă exclusiv online, până la familii care comandă sau rezervă pentru ridicare o parte din cumpărăturile săptămânale, de la mame cu copii care au nevoie de o livrare express, acasă, până la persoane de vârsta a treia care au descoperit beneficiul livrării produselor mai grele, dar fac toate celelalte cumpărături de produse proaspete din magazin etc, toate aceste segmente se vor consolida progresiv.
4. Ce diferențe notabile ați remarcat la nivelul comportamentului de cumpărare în online versus magazinele fizice?
Gabriela Stănică: În mare, comportamentul este similar tocmai pentru că e vorba de clienți care fac cumpărături în ambele medii. Există, totodată, și câteva diferențe - dacă în ambele medii contează prețurile corecte și promoțiile, online-ul mai vine cu niște elemente care intră sub lupa analitică a consumatorului, precum interfața sau componenta serviciilor de livrare (timpul de livrare, flexibilitatea, ofertele de free delivery, interacțiunea cu livratorul, etc.). Tocmai de aceea, noi lucrăm în mod continuu pentru extinderea funcționalităților aplicației Carrefour. În plus, urmărim constant comportamentul consumatorului în aplicație și în contul Act for Good și încercăm să personalizăm cât mai mult ofertele de produse și servicii. Totodată, observăm că review-urile altor utilizatori sau recomandările prietenilor au o greutate mai mare când vine vorba de online. Nu în ultimul rând, coșul online este peste cel offline ca valoare, în condițiile în care predomină încă frecvența cumpărăturilor săptămânale sau ocazionale. Însă și aici sunt schimbări, având în vedere că anul trecut am lansat împreună cu partenerii noștri de la Bringo livrarea rapidă, în doar 30 minute, de la magazine Carrefour Market și Carrefour Express, cât și livrarea planificată în aceeași zi într-un interval de o oră, pentru a acomoda stilurile de viață moderne, unde „pe fugă” nu e o excepție, este regula.
Tiberiu Dănețiu: Coșul mai mare, dar și conversia mult mai mică și instabilitatea mai accentuată, pentru cumpărările online. În magazinul fizic, 95 din 100 de persoane care intră, cumpără ceva. În magazinul online, cifrele publice arată că cel mult doi din 200 de clienți finalizează o tranzacție. Desigur, această conversie este specifică începutului ecommerce-ului din retailul nostru. Ratele de conversie vor ajunge la valori mult mai mari. Ceea ce contează este să vedem modul în care mixează formele de comerț, precum și ce completează, când apelează la un canal și pentru ce produse și nevoi și de ce servicii au nevoie. Lansarea programului de fidelitate MyClub Auchan ne permite din ce în ce mai mult să vedem 360 comportamentul de cumpărare al clienților noștri, iar preocuparea noastră este să îi servim cât mai bine, în complementaritate, nu în concurența canalelor.
Claudia Badea: Dacă vorbim despre criteriile care cântăresc în decizia de a alege canalul online, comoditatea primează, după cum reiese dintr-un studiu intern privind comportamentul cumpărătorilor din e-commerce realizat de ddresearch.ro. Astfel, 66% din clienți au indicat comoditatea ca prim criteriu. Criteriul numărul doi, indicat de 24,6% din clienți, este eficiența, iar 14,8% dintre clienți au indicat ușurința de a cumpăra. Un alt criteriu este bugetul, care în cazul shoppingului online este mai ușor de controlat față de magazinul fizic, unde cumpărăm unele lucruri și din impuls, care depășesc planul inițial.
Citește în continuare AICI.
