Snackurile, o categorie cu „prezență obligatorie” la raft
O piață pe trend ascendent, cu rate de creștere double digit, snackurile sunt privite de către retaileri ca fiind o categorie cu „prezență obligatorie” la raft, indiferent de formatul magazinului. Iar în contextul actual, listările se concentrează pe produse considerate mai sănătoase și, pe cât posibil, organice. 
Cum a evoluat categoria snackurilor pe parcursul ultimului an în materie de vânzări?
Adina Crăciunescu: Remarcăm evoluții pozitive în vânzări pentru o bună parte dintre subcategoriile din paleta de snackuri, produse aflate de altfel pe trend ascendent din 2021, odată cu reluarea unor activități care reprezintă ocazii de consum – competiții sportive, prezența fizică la birou și în școli. De asemenea, ritmul de viață dinamic, alert, pe care îl experimentăm face ca aceste produse să fie consumate nu doar ca răsfăț în momentele de relaxare ori pentru a satisface rapid necesitățile nutriționale, ci și ca substitut al unei mese tradiționale – mic dejun sau cină, o tendință pe care am remarcat-o încă din pandemie și o observăm în cazul generațiilor tinere.
Alexandru Enescu: Evoluția este pe un trend de creștere, vorbim despre un avans de 31% în valoare (Ian. – Aug. YTD) și 16% în volum în acest an versus 2021. În acest moment, în orice tip de magazin MCA snackurile fac parte din produsele cu „prezență obligatorie”.
Feliciu Paraschiv: Constatăm o creștere a vânzărilor în ultimul an datorată în mare măsură terminării restricțiilor generate de criza COVID-19. Factorii externi care au generat creșterea sunt circulația liberă a populației, renunțarea la mască, posibilitatea shopperilor de a se întâlni în grupuri, de a socializa etc.
Ce produse performează mai bine la nivel de cerere?
Adina Crăciunescu: La nivel de cerere, în rețeaua Magazine Diana performează mai bine produsele din gamele de snackuri sărate. Pentru biscuiți și chipsuri, de exemplu, am înregistrat creșteri double digit în volum.
Alexandru Enescu: În cazul MCA Comercial, performează ceva mai bine categoriile de snackuri dulci, creșterea fiind de 54% în 2022 vs 2021 (Ian. – Aug. YTD). Dacă în 2021 ponderea dulciurilor în totalul vânzărilor la nivel de categorie a fost de 35%, în 2022 cota a crescut la 38%.
Feliciu Paraschiv: Snackurile sărate au dominat poziția de lider de categorie din toate timpurile și cu siguranță vor rămâne așa datorită modului în care sunt poziționate în mentalul colectiv, lucru sedimentat de-a lungul unei perioade destul de lungi de timp.
Care sunt lunile cu vârfuri de vânzări?
Adina Crăciunescu: În istoricul rețelei noastre, vârfurile de vânzări pentru această categorie de produse se înregistrează în sezonul estival, când sunt mai dese ocaziile de consum împreună cu familia și prietenii, sau ocaziile de consum on-the-go – drumeții, călătorii cu mașina către destinații de vacanță.
Alexandru Enescu: Sunt mici variații de sell-out la nivel de luni. Aș putea menționa ca luni mai slabe, cu rate de creștere de 3-5%, noiembrie - februarie, situație pe care o pun pe seama libertății de mișcare în sezonul rece.
Feliciu Paraschiv: În general, vârfurile de vânzări sunt în perioada caldă pentru că produsele din această categorie sunt asociate cu băuturile răcoritoare și cu berea și, mai mult decât atât, se consumă cu ușurință mai mare pe stradă și în locurile publice.
Ce modificări ați remarcat la nivelul comportamentelor de achiziție în ultimul an?
Adina Crăciunescu: Am sesizat și pentru această categorie de produse tendința generală de orientare către produse considerate mai sănătoase, BIO, organice, atât raportat la ingrediente - produse cu conținut mai redus de sare sau de grăsimi, fără zahăr adăugat, ori spre snackuri preparate și din alte materii prime decât cele existente până acum, cum sunt variantele din porumb, linte, făină de orez sau orez brun, dar și raportat la formula de preparare – cum sunt chipsurile coapte. Legat tot de acest aspect, sesizăm atenția crescută a cumpărătorului pentru transparența listei de ingrediente. Cel mai probabil, vom asista la schimbări de comportamente de consum și de achiziție și în perioada următoare.
Alexandru Enescu: Creșterea prețurilor constituie principala schimbare, care a dus la o falsă comunicare de promoții de preț. Diversele campanii de marketing și mai ales inovația au susținut creșterea categoriei.
Feliciu Paraschiv: Modificări majore de comportament de consum nu remarcăm, cu excepția câtorva direcții noi impuse de piață. Este vorba despre trendurile noi îndreptate către sănătos, „copt, nu prăjit”, trendurile direcționate către arome noi, către sortimente noi.
Cât de important este criteriul „preț” în alegerea produselor? Ce alți factori influențează decizia de cumpărare?
Adina Crăciunescu: Discutăm despre o categorie de produse de impuls, nu de strictă necesitate, dar care își găsește în continuare locul pe listele de cumpărături, evident, cu atenția sporită la preț acordată în această perioadă tuturor categoriilor de produse din coș.
Alexandru Enescu: Consumatorul face alegerea în categorie în funcție de comunicarea promoțională, fidelizarea față de producător și apoi în funcție de preț. În ultima perioadă a crescut importanța prețului în decizia de cumpărare, motiv pentru care în piață se simte lupta de poziționare a prețului în funcție de concurență.
Feliciu Paraschiv: Prețul nu este cel mai important criteriu în alegerea snackului la raft, nici măcar în primele criterii. Alegerea se face în funcție de brand, de reclamă, de notorietate și de gustul preferat de fiecare shopper, gust care poate fi perceput diferit în funcție de conjunctura în care a fost consumat prima dată produsul respectiv.
Au existat modificări de preț pentru produsele din această categorie în ultimul an?
Adina Crăciunescu:În actualul context economic, presiunile sunt foarte mari asupra producătorilor și pe tot lanțul de aprovizionare și era inevitabil să nu se resimtă și în prețul la raft. Am preluat, pe cât posibil, din impact și încercăm să oferim variante de produse pe paliere de preț diferite pentru a da posibilitatea consumatorilor să-și ajusteze bugetul, dar nu putem defini exact orizontul de timp în care s-ar putea stabiliza aceste modificări.
Alexandru Enescu: Au existat două scumpiri într-un an, cu o creștere de preț de aproximativ 30%. O scumpire ascunsă este și din planul promo care se diminuează în anumite perioade premergătoare scumpirilor.
Feliciu Paraschiv: Modificările de preț sunt periodice, în sens crescător, și țin pasul cu piața. Războiul din Ucraina și criza generată de acesta au intensificat ritmul și periodicitatea scumpirilor, chiar dacă asistăm la o stagnare a cursului leu-euro care până acum era cauza scumpirilor. De data aceasta, scumpirile sunt cauzate de creșterea prețului la materiile prime și energie, de incertitudinile din prezent și de lipsa de predictibilitate caracteristică perioadei următoare.
Dacă ne referim la promoții, ce activități generează cele mai bune rezultate?
Adina Crăciunescu: Categoria poate fi impulsionată în funcție de cum evoluează pe formatele de magazin prin acțiuni de promovare care nu sunt de neglijat, indiferent de formula aleasă. Clienții sunt foarte sensibili la promoțiile standard de tip preț.
Alexandru Enescu: Categoria este sensibilă la promoții și impactul acestora aduce o creștere de aproximativ 25-30% pe produsele respective. Cel mai mare impact îl generează campaniile cu premii instant, la casa de marcat, cu preț redus sau gramaj suplimentar.
Feliciu Paraschiv: Ca în orice campanie promo, cele mai bune rezultate sunt atinse de cele mai smart campanii, mai exact de campaniile simple, ușor de înțeles pentru clienți, palpabile (cu câștigurile expuse în spațiul de vânzare). În cazul snackurilor pot fi adăugate campaniei promo componente specifice categoriei de consumatori-țintă, care sunt tineri, inteligenți, spirituali, dornici de aventură și distracție.
Dacă ar fi să faceți un top 5 cele mai vândute produse din această categorie, cum arată clasamentul?
Adina Crăciunescu: Raportat la cifrele înregistrate ca volum al vânzărilor, topul ar fi următorul: pufuleți, covrigei sărați, chipsuri, popcorn ready to consume, și, la egalitate, semințe și alune.
Alexandru Enescu: În rețeaua MCA, produsele cu cel mai mare impact pot spune că sunt chips, tortilla, extrudere, popcornul gata făcut, cât și cel pentru microunde.
Feliciu Paraschiv: În rețeaua de supermarketuri Paco, topul realizat în ordinea vânzărilor este format din chips și snackuri „nedefinite” – adică tortițele, sucitele, rondelele, salatinii și covrigeii etc.
Cât de mult cântărește inovația în această categorie?
Adina Crăciunescu: Producătorii își diversifică oferta constant, ceea ce se reflectă și în listările din magazinele noastre, evident, adaptat la format și zona unde este localizat magazinul. Noi intrări la raft în ultima perioadă pentru această categorie sunt inovațiile în materie de arome și combinații de arome, atât pentru produsele dulci, cât și pentru cele sărate, și inovațiile în materie de formă a produsului, dar și design al ambalajului. Iar lista poate fi completată de optimizarea cantităților și variantele diversificate de gramaje destinate momentelor diferite de consum.
Alexandru Enescu:Sunt foarte importante inovațiile pentru categoria de consumatori de snack și pot aduce creșteri de până la 30%. Noutățile cu care au venit se referă la ambalaj, gust, produse noi, campanii de marketing și vizibilitate și asocieri cu produse complementare.
Feliciu Paraschiv: Inovația are un rol primordial în orice categorie, numai că ea trebuie abordată ca atare. Adică, dacă ea este generată de primii doi jucători din piață și este bine fundamentată, are șanse mari de reușită și va fi preluată rapid de urmăritori. Dacă inovația e generată de jucătorii din coada listei, șansele ca ea să ajungă trend național sunt mult mai mici.
Ce estimări aveți pentru anul acesta și de unde vin cele mai mari oportunități de creștere?
Adina Crăciunescu: Din punctul de vedere al retailerului și având în vedere evoluția categoriei de până acum, ne așteptăm la creșteri ale pieței. Producătorii sunt cei în măsură să aducă plus de inovație și să genereze interes pentru aceste macrocategorii.
Alexandru Enescu: Cu siguranță lupta va fi pe menținerea trendului de creștere, în contextul de piață imprevizibil și cu așteptări economice mai puțin optimiste. Cele mai mari oportunități vor fi pe plan promoțional, optimizare spații de expunere în funcție de rulaj pentru a evita eventuale out of stockuri.
Feliciu Paraschiv: Nu cred că piața mai permite creșteri în volum, având în vedere situația actuală, creșteri în valoare vor fi cu siguranță datorate scumpirilor și inflației. Totuși, inovația rămâne un motor care, alături de activitatea de marketing, poate aduce surprize în piață.
