Extinderea, focusul Sergiana până în 2025
La opt ani de la deschiderea primului supermarket, Sergiana a ajuns la pragul de 30 de unități comerciale pe acest format, iar planurile de extindere nu se opresc aici. Dincolo de suportul venit din producția proprie, compania mizează pe atuuri precum apropierea de client și diferențierea la nivel de sortimentație pentru a-și maximiza șansele de reușită.
Sergiana este unul dintre cele mai mari businessuri românești din zona Brașovului, fiind recunoscut mai ales ca producător și vânzător de mezeluri. Dorința consumatorilor de a avea la îndemână o gamă de produse cât mai variată a generat însă o schimbare în modelul de business, astfel că, în 2010, proprietarii Sergiana au decis, ca pe lângă magazinele specializate pe care le operau, să investească și într-o rețea de supermarketuri, denumite intern prăvălii. „Până atunci operam un format mai mic de magazine, dar nu exista o diversitate de articole, pentru că prioritatea noastră erau produsele proprii. Cerințele au crescut însă de la un an la celălalt, astfel că era nevoie de mai mult și am decis să ne adaptăm la nevoile consumatorilor”, explică Simina Arsene, directorul rețelei Sergiana.
Securizarea zonelor acoperite
Opt ani mai târziu, compania a ajuns la 30 de supermarketuri, toate operate în județul Brașov. „Nu am depășit această graniță pentru că nu avem logistică proprie. Însă am încercat să acoperim cât mai bine zonele în care suntem prezenți. În urmă cu 7-8 ani piața era foarte populată, erau mulți competitori. Acum majoritatea magazinelor de cartier s-au transformat într-un Profi sau un Mega Image, iar dezvoltarea retailului de proximitate modern obligă toți jucătorii să țină pasul”, mai precizează managerul.
Dorința de securizare a zonelor în care era prezent a stat și la baza deciziei de a deschide cel de-al patrulea magazin din Zărnești, un oraș cu puțin peste 20.000 de locuitori. Situat chiar la poalele munților Piatra Craiului, într-un cartier mic și concentrat, prăvălia Sergiana se adresează în principal locuitorilor, însă nu este ocolită nici de turiști. „Avem zilnic în jur de 800 de bonuri, în condițiile în care vorbim despre un oraș în care avem alte trei supermarketuri, iar populația este destul de redusă. Dar am ales această locație pentru că a fost o oportunitate, iar pe de altă parte a existat și o cerere din partea clienților de a veni cât mai aproape de ei. Vorbim de nevoia consumatorilor de a avea un magazin cât mai aproape de casă, în care să găsească tot ceea ce au nevoie, dar în care să petreacă cât mai puțin timp la cumpărături. Și cred că acestea au fost cele mai importante atuuri ale locațiilor Sergiana”, susține Simina Arsene.
Și pentru că problema proximității era rezolvată din start, retailerul a mizat pe serviciile în magazin și relația dintre personal și clienți. „Am încercat să avem cel puțin un om pe 30 de metri pătrați de magazin, astfel încât colegii noștri să poată gestiona cât mai bine perimetrul și clientul să aibă întotdeauna un om care să îl poată ajuta”, spune reprezentanta Sergiana.
Produsele proprii, categoria-tractor
În ceea ce privește sortimentația, Sergiana a ales să folosească produsele proprii ca un element esențial în competiția cu jucătorii internaționali. Astfel, la raionul de mezeluri sunt listate exclusiv produse din portofoliul propriu. „Avem 120 de sortimente proprii, fără să luăm în calcul partea de carne proaspătă. Și majoritatea produselor sunt în portofoliu încă de la deschiderea fabricii. Consumatorii s-au obișnuit cu aceste produse și pentru că avem feedback-ul lor am încercat să nu facem schimbări dacă nu a fost cazul. Iar acest lucru vine la pachet și cu investiții pentru că noi folosim carne 100% românească”, subliniază reprezentanta Sergiana.
Mai mult decât atât, pe lângă sortimentația proprie, retailerul a ales să meargă un pas mai departe și, pe anumite categorii de produse – cum ar fi conservele sau dulciurile, face importuri directe. „Ponderea produselor importate este destul de limitată, pentru că până la urmă suntem un magazin cu specific românesc. Însă acum, sortimentația este un mix de produse de bunuri de larg consum, testate și retestate în funcție de cerințele consumatorilor. În primă fază am avut cam tot ce au și ceilalți jucători, apoi ne-am gândit că nu ar strica un alt element de diferențiere”, mai adaugă Simina Arsene.
În prezent, în magazinul din Zărnești sunt active circa 7.000 de SKU-uri, dintre care 80% reprezintă produsele alimentare. În plus, retailerul a urmat trendul „de sănătos” și a alocat o importanță crescută produselor proaspete, dar și categoriei de cereale și produse sănătoase. Iar această strategie nu a rămas fără rezultate, topul celor mai performante categorii fiind în linie cu modul în care a fost gândită sortimentația. „Evident produsele proprii sunt categoria-tractor, urmate de bere, care este în top la nivel de rețea, dar și în magazinul pe care l-am vizitat, dulciuri, dar și cereale”, explică managerul.
Alte arme în lupta cu competiția
Dacă putem afirma ceva cu certitudine despre piața de retail din județul Brașov acesta ar fi că vorbim despre o luptă acerbă. Nu mai puțin de 93 de magazine ale rețelelor internaționale operează la nivelul județului, ceea ce face ca nevoia de diferențiere să fie și mai acută. Și odată ajuns clientul în magazin, pasul următor este fidelizarea acestuia. Iar la acest capitol, Sergiana are un plan bine pus la punct. „Pentru că am vorbit despre sortimentație, un alt aspect important este faptul că adaptăm gama în funcție de profilul clienților noștri. În magazinele poziționate în zonele turistice am ales să avem o sortimentație de produse mult mai extinsă. În plus, suntem foarte deschiși la tot ce este nou în piață și avem doi colegi care sunt responsabili de acest aspect. În medie, perioada de testare este de 180 de zile, dacă nu este un produs sezonier. Iar în cazul în care produsele nu performează, cerem ajutorul producătorului după 90 de zile”, precizează directorul rețelei.
În plus, de-a lungul timpului retailerul a înțeles că succesul nu poate fi garantat fără servicii. „Desigur, contează și activitățile promoționale, sistemele de bonusare și revista promoțională, partea de sampling și implicit o cunoaștere cât mai bună a întregului proces de producție de către angajați. Însă marele nostru avantaj în lupta cu multinaționalele este apropierea de client. De anul trecut am implementat un sistem de mentoring, astfel încât angajații noi să nu se simtă neglijați și am reușit, lucru care ne-a ajutat să diminuăm rotația personalului și, mai mult decât atât, reușim astfel să menținem o relație strânsă cu clienții”, mai spune Simina Arsene.
Planuri cu bătaie lungă
Pentru proprietarii Sergiana direcțiile de dezvoltare sunt clare. Până în 2025 compania și-a setat să ajungă la 80 de unități comerciale. În plus, în acest moment compania este în plin proces de remodelare a unităților vechi și nu exclude nici trecerea către un format mai mare pentru magazinele specializate în următoarea perioadă.
Cât despre performanțele financiare, Sergiana a încheiat primul semestru cu un plus de 10% față de aceeași perioadă a anului precedent, iar pentru 2018 obiectivul este de a atinge o creștere de 15% a cifrei de afaceri la nivelul grupului, până la 180 de milioane de lei.
